Marketingni rejalashtirish bosqichlari. Marketingni rejalashtirish Marketingni rejalashtirish strategiyalarini baholash

Umuman olganda, strategik, odatda uzoq muddatli rejalar va taktik (joriy), odatda yillik va batafsilroq marketing rejalarini ishlab chiqish haqida gapirish mumkin. Strategik marketing rejasi butun kompaniyaga va alohida strategik biznes bo'linmalariga nisbatan marketing faoliyatining strategik maqsadlarini batafsil o'rganishni hal qilishga qaratilgan.

Odatda 3-5 yoki undan ortiq yil davomida ishlab chiqilgan strategik marketing rejasi bir necha yil davomida tashkilotga ta'sir qilishi kutilayotgan asosiy omillar va kuchlarni tavsiflaydi, shuningdek, resurslarni ko'rsatuvchi uzoq muddatli maqsadlar va asosiy marketing strategiyalarini o'z ichiga oladi. ularni amalga oshirish uchun zarur. Shunday qilib, strategik marketing rejasi joriy marketing holatini tavsiflaydi, maqsadlarga erishish strategiyalarini va ularni amalga oshirish ularga erishishga olib keladigan tadbirlarni tavsiflaydi.

Strategik reja odatda har yili ko'rib chiqiladi va takomillashtiriladi, bu esa yanada batafsilroq yillik rejaga olib keladi.

Yillik marketing rejasi joriy marketing holatini, marketing faoliyatining maqsadlarini va joriy yil uchun marketing strategiyalarini tavsiflaydi. Yillik marketing rejasi alohida mahsulot turlari, alohida mahsulot turlari va alohida bozorlar bo'yicha rejalarni o'z ichiga oladi.

Ulgurji savdo kompaniyalari, ularning o'ziga xos xususiyati talab hajmi va tarkibida noaniq tebranishlarga ega bo'lgan bir nechta bozor segmentlarining mavjudligi, tijorat operatsiyalarida yuqori darajadagi xavf va tajovuzkor, o'sib borayotgan raqobatchilar, ko'pincha vaziyatdan foydalangan holda moslashuvchan marketingni boshqarishga e'tibor berishadi. potentsial xavfli vaziyatlar yuzaga kelganda yoki kompaniyaning rivojlanishi uchun yangi istiqbollarning paydo bo'lishida ishlab chiqilgan rejalar va stsenariylar.

Ammo shuni ta'kidlash kerakki, faqat har to'rtinchi kompaniya batafsil situatsion marketing rejalariga ega. Ushbu rejalar biron bir voqea sodir bo'lishi bilanoq "ishga tushiriladi".

U yoki bu hodisa ulgurji korxona faoliyatiga katta ta’sir ko‘rsatishi mumkin bo‘lsa (raqobatchi bozorga yangi mahsulot bilan kirgan, mintaqadagi siyosiy vaziyat o‘zgargan va h.k.) va ma’lum bir holat yuzaga kelganda u yoki bu hodisa vaziyatni rejalashtirish ob’ektiga aylanadi. uni amalga oshirish ehtimoli. Bunday favqulodda vaziyatlar yuzaga kelganda, harakat rejalarini oldindan ishlab chiqish maqsadga muvofiqdir. Vaqt bu erda hal qiluvchi omilga aylanadi va rejalashtirilgan tayyorgarliksiz kompaniya qiyin vaziyatga tushib qolishi mumkin.

Kompaniyaga ta'sir qiluvchi tashqi va ichki o'zgarishlarni hisobga olishga imkon beradigan yana bir yondashuv marketing rejalariga muntazam, davriy o'zgarishlarni ta'minlaydigan marketingni rejalashtirish tizimlaridan foydalanishdir (uzluksiz rejalashtirish tizimlaridan foydalanish).

Shunday qilib, John Deere kompaniyasi (AQSh, qishloq xo'jaligi texnikasi ishlab chiqarish) keyingi 12 oy uchun har 3 oyda qisqa muddatli marketing dasturini va keyingi besh yil uchun har yili uzoq muddatli dasturlarni ishlab chiqadi.

Golubkov E.P. marketing faoliyati uchun ham strategik, ham taktik rejalar quyidagi bo'limlarni o'z ichiga olishi mumkinligini ta'kidlaydi:

· mahsulot rejasi (nima va qachon chiqariladi);

· yangi mahsulotlarni tadqiq qilish va ishlab chiqish;

· savdo rejasi - sotish samaradorligini oshirish (odamlar soni, yangi zamonaviy uskunalar bilan jihozlash, savdo xodimlarini o'qitish, ularning mehnatini rag'batlantirish, ularning hududiy tuzilmasini tanlash);

· tarqatish kanallarining ishlash rejasi (kanallarning turi va soni, ushbu kanallarni boshqarish);

· narxlar rejasi, shu jumladan kelajakdagi narxlar o'zgarishi;

· marketing tadqiqotlari rejasi;

· jismoniy taqsimlash tizimining ishlash rejasi (tovarni saqlash va iste'molchilarga etkazib berish);

· marketingni tashkil etish rejasi (marketing bo'limi ishini, uning axborot tizimini takomillashtirish, tashkilotning boshqa bo'limlari bilan aloqa qilish).

Rasmiy tuzilish nuqtai nazaridan marketing rejalari quyidagi bo'limlardan iborat bo'lishi mumkin: menejment haqida qisqacha ma'lumot, joriy marketing holati, tahdid va imkoniyatlar, marketing maqsadlari, marketing strategiyalari, harakat dasturlari, marketing byudjeti va nazorati.

Xulosa - marketing rejasining boshlang'ich bo'limi, unda rejaga kiritilgan asosiy maqsadlar va tavsiyalar haqida qisqacha ma'lumot beriladi. Ushbu bo'lim rahbariyatga rejaning umumiy yo'nalishini tezda tushunishga yordam beradi. Odatda bu rejaning mazmuni bilan birga keladi. F.Kotler annotatsiyaga quyidagi misol keltiradi:

“2006 yilga moʻljallangan marketing rejasi kompaniyaning sotish hajmi va foydasini oʻtgan yilga nisbatan sezilarli darajada oshirishga qaratilgan. Taxminiy sotuvlar 240 million dollarni tashkil etadi va maqsadli foyda sotishning 20 foizini tashkil qiladi. Ushbu o'sishga ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish, raqobatbardoshlikni oshirish va tarqatish usullarini takomillashtirish orqali erishish mumkinligiga ishonamiz. Operatsion sof daromad 25 million dollarni tashkil etadi, bu o'tgan yilga nisbatan 25 foizga oshadi. Ushbu maqsadlarga erishish uchun 4,8 million dollar yoki rejalashtirilgan savdoning 2 foizi savdoni rag'batlantirishga yo'naltirilishi kerak. Reklama xarajatlari 7,2 million dollar yoki prognoz qilingan savdoning 3 foizini tashkil qilishi kerak...”

Joriy marketing holati marketing rejasining maqsadli bozorni va undagi tashkilot mavqeini tavsiflovchi bo'limidir. Quyidagi kichik bo'limlarni o'z ichiga oladi: bozor tavsifi (bozorning asosiy segmentlari darajasiga qadar), mahsulotning umumiy ko'rinishi (sotish hajmi, narxlar, rentabellik darajasi), raqobat (asosiy raqobatchilar uchun ularning mahsulot strategiyalari, bozor ulushi, narxlari, taqsimoti haqida ma'lumot beriladi. va reklama), tarqatish (sotish tendentsiyalari va asosiy tarqatish kanallarini rivojlantirish).

Tahdidlar va imkoniyatlar - marketing rejasining mahsulot bozorda duch kelishi mumkin bo'lgan asosiy tahdid va imkoniyatlarni aniqlaydigan bo'limi. Har bir xavfning mumkin bo'lgan zarari baholanadi, ya'ni. maqsadli marketing harakatlari bo'lmaganda mahsulotning omon qolish qobiliyatini buzishga yoki hatto uning o'limiga olib kelishi mumkin bo'lgan noqulay tendentsiyalar va hodisalardan kelib chiqadigan murakkablik. Har bir imkoniyat, ya'ni. Tashkilot raqobatchilarga nisbatan afzalliklarga ega bo'lishi mumkin bo'lgan marketing harakatlarining jozibali yo'nalishi uning istiqbollari va undan muvaffaqiyatli foydalanish qobiliyati nuqtai nazaridan baholanishi kerak.

Marketing maqsadlari rejaning maqsadli yo'nalishini tavsiflaydi va dastlab ma'lum bozorlarda faoliyatning istalgan natijalarini shakllantiradi. Mahsulot siyosati sohasidagi maqsadlar, narx belgilash, mahsulotni iste'molchilarga etkazish, reklama va boshqalar. past darajadagi maqsadlardir. Ular marketing aralashmasining alohida elementlari bo'yicha dastlabki marketing maqsadlarini ishlab chiqish natijasida paydo bo'ladi.

Harakat rejasi (operativ kalendar rejasi), ba'zan oddiygina dastur deb ataladi, bu batafsil dastur bo'lib, unda nima qilish kerakligi, vazifalarni kim bajarishi va qachon, qancha turadi, qanday qarorlar va harakatlar muvofiqlashtirilishi kerakligi ko'rsatilgan. marketing rejasini bajarish uchun.

Odatda, dastur shuningdek, dastur faoliyati yo'naltirilgan maqsadlarni ham qisqacha tavsiflaydi. Boshqacha qilib aytganda, dastur - bu tanlangan strategiyalar yordamida marketing rejasining maqsadlariga erishish uchun marketing va tashkilotning boshqa funktsiyalari tomonidan amalga oshirilishi kerak bo'lgan tadbirlar majmui. (Biroq, marketingni rejalashtirishda, ayniqsa, muhim marketing muammolarini hal qilishga qaratilgan maxsus maqsadli dasturlar ham qo'llaniladi, ular quyida muhokama qilinadi).

Marketing byudjeti - bu marketing rejasining daromadlar, xarajatlar va foydalarning prognoz qilingan miqdorlarini aks ettiruvchi bo'limi. Daromad miqdori sotish hajmi va narxlarning prognoz qiymatlari nuqtai nazaridan oqlanadi. Xarajatlar ishlab chiqarish, tarqatish va sotish xarajatlarining yig'indisi sifatida belgilanadi, ikkinchisi ushbu byudjetda batafsil tavsiflanadi.

"Nazorat" bo'limi rejaning muvaffaqiyat darajasini baholash uchun bajarilishi kerak bo'lgan nazorat tartiblari va usullarini tavsiflaydi. Buning uchun marketing rejalarini amalga oshirishdagi muvaffaqiyatlar o'lchanadigan standartlar (mezonlar) belgilanadi. Bu marketing faoliyati maqsadlari, strategiyalari va faoliyatining miqdoriy va vaqtinchalik aniqligi muhimligini yana bir bor ta'kidlaydi. Rejaning muvaffaqiyatini o'lchash yillik vaqt oralig'ida, har chorakda va har oy yoki haftada amalga oshirilishi mumkin.

Yuqoridagi barcha bo'limlar ham strategik, ham taktik rejalarni tavsiflaydi, asosiy farq marketing rejasining alohida bo'limlarini ishlab chiqishda batafsillik darajasida bo'lib, ularni ishlab chiqish umuman kompaniya rejasini ishlab chiqqandan keyin amalga oshiriladi. uning shtab-kvartirasida ham, strategik biznes bo'linmalarining huquqlariga ega bo'lgan alohida bo'linmalar darajasida ham. Strategik marketing rejasi butun kompaniyaning strategik rejasining faqat bitta bo'limi ekanligiga urg'u beriladi.

Marketing rejasini ishlab chiqish ulgurji korxonani rivojlantirish maqsadlarini belgilashdan boshlanadi. Kompaniyaning umumiy rivojlanish maqsadlari odatda moliyaviy nuqtai nazardan shakllantiriladi va kompaniyaning kelajakdagi faoliyatini tavsiflaydi. Vaqt oralig'i, albatta, boshqacha bo'lishi mumkin.

Kompaniyaning maqsadlari va rivojlanish strategiyalaridan kelib chiqib, marketing faoliyatini tahlil qilish amalga oshiriladi, u uch qismga bo'linadi: tashqi marketing muhitini tahlil qilish, ulgurji kompaniyaning ichki marketing faoliyati va uning marketing tizimi. Ushbu tahlilni batafsilroq quyidagicha tavsiflash mumkin (1.1-jadval).

1.1-jadval

Ulgurji savdo korxonasining marketing faoliyatini tahlil qilish

Tahlil doirasi
Tashqi marketing muhitini tahlil qilish	Biznes va iqtisodiy tashqi muhit: iqtisodiyotning holati, moliyaviy siyosat, ijtimoiy-madaniy sharoitlar, texnologik sharoitlar, kompaniya ichidagi ijtimoiy-iqtisodiy sharoitlar. Bozor muhiti: umumiy bozor holati; bozorni rivojlantirish (mahsulot, narx, mahsulotni taqsimlash); tarqatish kanallari; aloqa (reklama, ko'rgazmalar, savdo xizmatlari, jamoatchilik bilan aloqalar); sanoatning holati. Raqobatchilar muhiti (iqtisodiy, moliyaviy, texnologik holat, marketing faoliyati).
Marketing faoliyatini batafsil tahlil qilish.	Sotish hajmi; bozor ulushi; foyda; marketing jarayonlari; marketingni tashkil etish; marketing faoliyatini nazorat qilish; marketing aralashmasining barcha elementlarini tahlil qilish.
Marketing tizimini tahlil qilish	Marketing maqsadlari; marketing strategiyasi; marketing sohasidagi menejerlarning huquq va majburiyatlari; Axborot tizimi; rejalashtirish tizimi; nazorat qilish tizimi; boshqa boshqaruv funktsiyalari bilan o'zaro aloqa; rentabellikni tahlil qilish; "xarajat-samaradorlik" mezoniga asoslangan tahlil.

Marketing rejasini ishlab chiqishning keyingi bosqichi kompaniya faoliyatiga ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan tashqi omillarga oid taxminlar va farazlarni shakllantirishdir. Taxminlar tasniflanishi va aniq taqdim etilishi kerak. Taxminlarni tasniflash quyidagi yo'nalishlarda amalga oshirilishi mumkin: butun mamlakat, ma'lum bir sanoat, ma'lum bir tashkilot. Golubkov E.P. bunday taxminlarga misollar keltiradi:

· raqobatchilar tomonidan yangi ishlab chiqarish quvvatlarini joriy etish hisobiga bozorning ushbu mahsulotlar bilan to'ldirilishi 105 foizdan 115 foizgacha oshishi mumkin;

· narxlarni belgilashdagi raqobat narxlarning 10% ga tushishiga olib keladi;

· asosiy raqobatchi ikkinchi chorak oxirida bozorga yangi mahsulotni chiqaradi.

Marketingni rejalashtirishning keyingi bosqichi marketing maqsadlarini belgilashdir.

Maqsadlarni aniqlash va tashkil etish marketing faoliyatining muhim jihati hisoblanadi. Hozirgi vaqtda marketing masalalariga bag'ishlangan deyarli har qanday rejalashtirish va boshqaruv hujjati (marketing faoliyati rejasi, ma'lum bir mahsulot bilan ma'lum bozorga kirish dasturi va boshqalar) uning dastlabki bo'limlaridan birida hech bo'lmaganda oddiy og'zaki maqsadlar ro'yxatini o'z ichiga oladi. maxsus usullar yoki yondashuvlar qo'llanilmaydi. Shu bilan birga, rejalashtirish va boshqaruv faoliyatida yakuniy natijalarga e'tiborning kuchayishi, boshqaruvning maxsus usullaridan foydalanishni faollashtirish (maqsadlar bo'yicha boshqarish), individual boshqaruv funktsiyalarini bajarish sifatini oshirishga bo'lgan ehtiyojning ortishi (tashkil etish, nazorat qilish va boshqalar). .) maqsadlarga yondashuvlar tizimini qurishda, masalan, tuzilish usuli yoki maqsadlar daraxti kabi maxsus usullar va usullardan foydalanishni talab qiladi.

Keyinchalik marketing faoliyati maqsadlariga erishish uchun muqobil strategiyalar ishlab chiqiladi. Ushbu strategiyalar marketing aralashmasining elementlariga nisbatan batafsil tavsiflangan. Masalan, mahsulot sohasida quyidagi strategiyalarni aytib o'tish mumkin: mahsulot assortimentini doimiy ravishda yangilab turish, multibrend siyosatiga rioya qilish.

Narxlar strategiyasini quyidagicha shakllantirish mumkin:

· mahsulot narxini uning bozordagi mavqeiga mos ravishda belgilash;

· turli bozorlarda turli narx siyosatini amalga oshirish;

· raqobatchilarning narx siyosatini hisobga olgan holda narx siyosatini ishlab chiqish.

Mahsulotni ilgari surish sohasida iste'molchilar bilan aloqalarni (savdo bo'limi xodimlari yordamida, reklama, ko'rgazmalar va boshqalar orqali), yangi bozorlarda savdo bo'limi xodimlarining harakatlarini tashkil etish usullari va vositalarini tavsiflovchi strategiyalarni nomlash mumkin. , va boshqalar.

Mahsulotni iste'molchiga etkazish strategiyalari quyidagilar bilan tavsiflanadi:

· mahsulot iste’molchiga yetkaziladigan kanallar;

· sotishdan keyingi mijozlarga xizmat ko'rsatish darajasi;

· mahsulotni yetkazib berish xarajatlarini kamaytirish bo'yicha tadbirlar;

· ommaviy yoki oz miqdorda sotish.

Marketingni rejalashtirishning ushbu bosqichlarini tugatgandan so'ng, bozor ulushi, sotish hajmi, resurs xarajatlari, foyda marjasi va kutilayotgan natijalarning boshqa baholari kabi baholash mezonlaridan foydalangan holda belgilangan maqsadlarga va qabul qilingan strategiyalarga erishish imkoniyatini yana bir bor tekshirish kerak. ularning muvaffaqiyatga erishish ehtimoli.

Marketing maqsadlari, strategiyalari va ularga erishish bo'yicha tadbirlar to'plami strategik marketing rejasini ifodalaydi, u keyingi rejalashtirish bosqichida ishchi rejalashtirish hujjatlariga keltirilishi kerak, ya'ni. operativ kalendar rejalashtirish amalga oshirildi.

Operatsion kalendarni rejalashtirish yoki batafsil harakat rejalarini ishlab chiqish bosqichida marketing strategiyalarini marketing kompleksining to'rtta elementining har biri kontekstida batafsil rejalar va dasturlarga aniqlashtirish kerak.

Keyinchalik marketing byudjeti ishlab chiqiladi, uni tayyorlash marketing faoliyatining maqsadlari va strategiyalarini to'g'ri belgilashga, resurslarni taqsimlash sohasida qarorlar qabul qilishga va samarali nazoratni amalga oshirishga yordam beradi. Byudjetda keltirilgan alohida marketing elementlarini amalga oshirish xarajatlari batafsil marketing rejasidan kelib chiqadi.

F.Kotler byudjetni bir butun sifatida hisoblashning eng keng tarqalgan to'rtta usulini aniqlaydi: naqd puldan, sotishning foizi sifatida, raqobatdosh paritet va maqsad va vazifalarga asoslangan.

· Naqd pulga asoslangan usul - kompaniya marketing faoliyatiga o'zi o'ylagancha pul ajratadi.

Afsuski, ushbu hisoblash usuli marketing faoliyatining savdo hajmiga ta'sirini butunlay e'tiborsiz qoldiradi va shuning uchun ortiqcha yoki kam baholangan xarajatlarga olib keladi.

· Sotishning foizi sifatida hisoblash usuli - budjetni joriy yoki prognoz qilingan daromadning ma'lum bir foizida yoki mahsulot narxining foizi sifatida hisoblash.

Oldingi usul bilan taqqoslaganda, bu usul bir qator afzalliklarga ega. Foydalanish oson va xarajatlar, mahsulotning sotish narxi va mahsulot birligiga to'g'ri keladigan foyda miqdori o'rtasidagi bog'liqlikni ko'rsatadi. Ammo bu usul juda ko'p kamchiliklarga ega. U savdoni natija sifatida emas, balki rag'batlantirishning zaruriy sharti deb biladi. Byudjet biznesni rivojlantirish istiqbollariga emas, balki mavjud mablag'larga qarab belgilanadi. Ushbu usul ba'zi hollarda savdoni jonlantirish uchun zarur bo'lgan rejalashtirilmagan xarajatlarga yo'l qo'ymaydi. Muayyan foizni tanlash o'zboshimchalik bilan amalga oshiriladi va firmaning o'tmishdagi tajribasi yoki raqobatchi firmalarning shunga o'xshash xarajatlaridan boshqa ob'ektiv mulohazalar bilan asoslanmaydi.

· Raqobat pariteti usuli - marketing byudjetiga raqobatchilarning xarajatlariga mos keladigan miqdorni ajratish.

Ushbu usulni qo'llab-quvvatlash uchun ikkita dalil keltirilishi mumkin. Birinchidan, raqobatchilarning xarajat darajasi sohadagi aksariyat kompaniyalarning qarashlarini aks ettiradi. Ikkinchidan, xarajatlarning bir xil darajasi reklama sohasida kuchli raqobatdan qochishga yordam beradi, deb ishoniladi. Ammo bu dalillarning hech birini ishonchli deb hisoblash mumkin emas. Raqobatchilar kompaniyaning talab qilinadigan narxini kompaniyaning o'zidan yaxshiroq baholay olishlariga ishonish uchun hech qanday sabab yo'q. Raqobatbardosh paritet tamoyiliga asoslangan byudjetlar shiddatli raqobatning oldini olishi haqida ham dalil yo'q.

· Maqsad va vazifalarga asoslangan hisoblash usuli - budjetni, birinchi navbatda, aniq maqsadlarni shakllantirishga asoslangan hisoblash; ikkinchidan, ushbu maqsadlarga erishish uchun bajarilishi kerak bo'lgan vazifalarni belgilashdan; uchinchidan, ushbu vazifalarni bajarish xarajatlarini baholashdan.

Bu amaliy jihatdan eng qiyin usul. Ushbu usulning asosiy afzalligi shundaki, u rahbariyatdan aloqa maqsadlarini, ularga qanday erishishni va muqobil aloqa dasturlari uchun byudjetni aniq ko'rsatishni talab qiladi.

Biz, ayniqsa, yangi mahsulot bilan bozorga kirish uchun ishlab chiqilgan marketing strategiyalarini ta'kidlaymiz. Yangi mahsulotning bozorga kirish strategiyasi “mahsulot narxini ilgari surish xarajatlari” matritsasi yordamida aniqlanishi mumkin (1.1-rasm).

Guruch. 1.1

Amaldagi strategiyalar turlari 1.2-jadvalda keltirilgan

1.2-jadval

Marketing strategiyalarining turlari

Marketing strategiyasining turi	Foydalanish shartlari
Tez strategiya foyda olish (intensiv strategiya)	· ko'pchilik xaridorlar mahsulot haqida xabardor emas va ularni xabardor qilish va mahsulotga ijobiy munosabatni shakllantirish uchun katta kuch sarflash kerak; mahsulotdan xabardor bo'lgan xaridorlar yuqori narxni to'lashga tayyor.
Sekin daromad strategiyasi	· bozor sig'imi ahamiyatsiz; · mahsulot ko'pchilik xaridorlarga ma'lum; · xaridorlar yuqori narxni to'lashga tayyor; Bozorda raqobat kam.
Tez strategiya (keng) kirib borish	· katta bozor sig'imi; · xaridorlar mahsulot haqida kam ma’lumotga ega; · ko'pchilik xaridorlar uchun yuqori narx qabul qilinishi mumkin emas; · bozorda raqobat yuqori; · ishlab chiqarish ko'lamining oshishi mahsulot birligiga sarflanadigan xarajatlarni kamaytiradi.
Sekin kirish strategiyasi (passiv strategiya)	· katta bozor sig'imi; · mahsulot haqida yaxshi bilim; · xaridorlarning qimmatbaho tovarlarni sotib olishdan bosh tortishi; Bozorda raqobat unchalik yuqori emas.

Bozordan chiqish strategiyasiga kelsak, u turli yo'llar bilan ham amalga oshirilishi mumkin. Korxonani tugatishda tashkilot odatda quyidagi qoidalarga amal qiladi: tugatish biznes sheriklari bilan biznes aloqalarini buzmasligi kerak; tugatish tashkilotning obro'siga zarba bo'lmasligi kerak; tugatish ishdan bo'shatilgan xodimlarni ishga joylashtirish muammosini eng ziddiyatli hal qilish bilan birga bo'lishi kerak; tugatish xodimlar o'rtasidagi psixologik muhitga ta'sir qilmasligi va tashkilot rahbariyatining obro'sini pasaytirmasligi kerak.

Raqobat bilan bog'liq marketing strategiyalarini ham ta'kidlaymiz. Marketing nuqtai nazaridan ulgurji korxona uchun raqobatdosh ustunliklarni qo'lga kiritishning asosiy strategiyalari quyidagi yo'nalishlarda belgilanishi mumkin:

1. Differensiatsiya strategiyasidan so‘ng tashkilot o‘z sa’y-harakatlarini mahsulot yaratishga va o‘z xususiyatlariga ko‘ra raqobatchilardan yaxshiroq bo‘lgan marketing dasturini ishlab chiqishga jamlaydi, bu esa tashkilotga ma’lum bir mahsulot guruhi bo‘yicha sanoat yetakchisi bo‘lish imkoniyatini beradi. mahsulotning o'ziga xos sifatlari, yuqori sifat ko'rsatkichlariga erishish va h.k.) va shu bilan bozorda talabning oshishini ta'minlaydi.

Mahsulotga o'ziga xos sifatlar berish, birinchi navbatda, raqobatchilar mahsulotlariga nisbatan uning sifati va o'ziga xos iste'mol xususiyatlarini ta'minlash, masalan, ishlayotgan mahsulotning ayniqsa yuqori ishonchliligini ta'minlashdir. Kompaniyaning "eng ishonchli mahsulotlar" ishlab chiqaruvchisi sifatida imidjini yaratishga qaratilgan strategiya ko'plab yirik kompaniyalar tomonidan qo'llaniladi.

Bundan tashqari, etakchilikka Coca-Cola kompaniyasi kabi patentlangan yutuq ixtirolari, texnologik yetakchilik va boshqalar orqali bozorda texnik yetakchi bo'lish orqali erishish mumkin.

Ba'zi hollarda kompaniyaning etakchi mavqeiga raqobatchi firmalar tomonidan to'liq ta'minlanmagan tegishli xizmatlar bilan birgalikda mahsulotlarni sotish orqali erishiladi. Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, xizmatlar bilan bir qatorda mahsulotlarning "to'plamli marketingi" strategiyasi iste'molchi yangi mahsulotdan foydalanish tajribasini to'plamagan mahsulotning hayot aylanishining dastlabki bosqichlarida katta rol o'ynaydi. Agar kompaniya bozorda ma'lum bir mahsulot bilan bog'liq bo'lgan "xizmatlarning to'liq spektrini" yetkazib beruvchi sifatida o'zini namoyon qila olsa, mahsulotning o'zi ishlab chiqarishni tashkil eta olsa, "integratsiyalashgan savdo" strategiyasi etuklik va pasayish bosqichlarida ham qo'llanilishi mumkin. kompaniya faoliyatidagi elementlardan faqat bittasi.

Va nihoyat, etakchilik strategiyasining muhim jihati - bu bozorda "tan olish" ni ta'minlash bilan o'z mahsulotlarini "haqiqiy" alohida ta'kidlash uchun harakatlarni birlashtirishdir. Shu bilan birga, ushbu mahsulotning eksklyuzivligi kompaniyaning o'zi (Mercedes-Benz kompaniyasining Mercedes avtomobillari) yoki ushbu mahsulot uchun maxsus ishlab chiqilgan savdo belgisi (masalan, Matsushita uskunalari uchun Milliy) bilan bog'liq. Ba'zi kompaniyalar amaliyotida, ayniqsa xizmatlar bilan birgalikda mahsulot sotish strategiyasiga amal qiladigan kompaniyalar, mahsulot brendiga kompaniya xizmatining o'ziga xos xususiyatlarini tavsiflovchi ma'lum bir shior biriktirilgan. Misol uchun, Caterpillar Tractor kompaniyasi o'zining yo'l qurilish texnikasining o'xshash markasiga (reklamada) "dunyoning istalgan nuqtasida 24 soat ichida ehtiyot qismlar bilan xizmat ko'rsatish" shiorini qo'shadi.

2. Arzon narxlardagi strategiya - mahsulotlarni arzonroq ishlab chiqarish va tarqatish orqali, masalan, qimmatga tushadigan tegishli xizmatlardan voz kechish orqali raqobatdosh ustunliklarga erishish. Bunday siyosatning natijasi rentabellikni oshirish emas, balki bozor ulushini oshirish bo'lishi mumkin. Biroq, bunday strategiya etarli moliyaviy resurslarga ega bo'lmagan tashkilot uchun juda xavfli bo'lishi mumkin, chunki bu mahsulot iste'molchilari sonining vaqtincha qisqarishiga va raqobatchilar bilan narx urushiga olib kelishi mumkin.

Bundan tashqari, ishlab chiqarish uchun arzonroq bo'lgan mahsulot modellarini yaratish va arzonroq texnologiyalardan foydalanish orqali past xarajatlarga erishish mumkin. Misol uchun, Masonit kompaniyasi birinchi bo'lib zarrachalar taxtasidan yog'och o'rnini bosuvchi sifatida ishlatgan.

3. Fokuslash strategiyasidan so'ng tashkilot o'z sa'y-harakatlarini iste'molchilarning tor doirasiga yo'naltirilgan mahsulotlar ishlab chiqarishga qaratadi. Shunday qilib, Mercedes-Benz kompaniyasi tor ixtisoslashuv strategiyasini amalga oshirib, asosiy e'tiborni qimmatbaho "nufuzli" avtomobillarni xaridorlarga qaratmoqda.

4. Mahsulotdan foydalanish sohalarini kengaytirish, birinchi navbatda, mahsulotdan foydalanishning yangi usullarini aniqlash orqali amalga oshiriladi, masalan, sanoat maqsadlarida mahsulot ishlab chiqarish uchun ishlab chiqilgan ma'lum turdagi plastmassadan foydalanish, bir qator iste'mol tovarlarini ishlab chiqarish.

5. Ba'zi hollarda raqobatdosh ustunliklar marketingni standartlashtirish strategiyasidan foydalanish (ya'ni, bir nechta bozorlar, birinchi navbatda, xalqaro bozorlar uchun yagona marketing tadbirlarini amalga oshirish) orqali izlanadi.

Ulgurji savdogar qanday strategiyani amalga oshirishidan qat'i nazar, u o'z strategiyalarini tez o'zgaruvchan raqobat sharoitlariga tezda moslashtirishi kerak. Bozor strategiyalarini tanlashda raqobatbardoshlik va mijozlarga yo'naltirilganlik o'ynaydigan rolga qarab, tashkilotlar uchta turga bo'linadi: raqobatchilarga yo'naltirilgan, mijozlarga yo'naltirilgan va bozorga yo'naltirilgan. Birinchi turdagi tashkilot uchun ularning harakatlari birinchi navbatda raqobatchilarning harakatlari va reaktsiyalariga asoslanadi. Bunday tashkilotlar raqobatchilarning harakatlarini, ularning bozordagi ulushini o'rganishga, ularga qarshi kurashish strategiyalarini ishlab chiqishga ko'p vaqt sarflashadi. Ikkinchi turdagi tashkilotlar o'zlarining bozor strategiyalarini ishlab chiqishda birinchi navbatda iste'molchilar ehtiyojlariga e'tibor berishadi. Uchinchi turdagi tashkilotlar bozor strategiyalarini tanlashda iste'molchilarga ham, raqobatchilarga ham tegishli e'tiborni qaratgan holda muvozanatni saqlashga harakat qiladilar.

KIRISH
1. Marketingni rejalashtirish: mohiyati, tamoyillari va vazifalari
2. Strategik va taktik rejalashtirish. Marketing dasturlari
3. Marketing rejasining tuzilishi va uni ishlab chiqish ketma-ketligi
4. Opt-Market MChJ misolida marketing rejasini ishlab chiqish
XULOSA
FOYDALANILGAN MANBALAR RO'YXATI

KIRISH

Hozirgi vaqtda ko'pchilik korxonalar uchun uzoq muddatli rivojlanish maqsadlarini asoslash zarurati tobora ravshan bo'lib bormoqda. Bu hali o'tish davridagi zamonaviy iqtisodiy shakllanishda marketingni rejalashtirishning dolzarbligini aniqlaydi.

Marketingni rejalashtirish bugungi kunda korxonani boshqarish kontseptsiyasining eng muhim elementlaridan biriga aylanmoqda. U kompaniyalarda mavjud boshqaruv tizimining samaradorligini oshirish uchun ishlatiladi, yanada real ishlab chiqarish va sotish dasturlarini tuzishga, bozorda sodir bo'layotgan o'zgarishlarga tezroq javob berishga imkon beradi va sezilarli raqobatdosh ustunliklarni yaratadi.

Ba'zi tashkilotlar va korxonalar rasmiy rejalashtirishga ko'p vaqt sarflamasdan ma'lum darajadagi muvaffaqiyatga erishishlari mumkin. Bundan tashqari, marketingni rejalashtirishning o'zi muvaffaqiyatni ta'minlamaydi. Biroq, rasmiy rejalashtirish tashkilot uchun bir qator muhim va ko'pincha sezilarli foyda keltirishi mumkin.

Marketingni rejalashtirish turli tashkilotlarda turlicha amalga oshiriladi. Bu rejaning mazmuni, rejalashtirish gorizontining davomiyligi, rivojlanish ketma-ketligi va rejalashtirishni tashkil etish bilan bog'liq. Shunday qilib, turli kompaniyalar uchun marketing rejasining mazmuni doirasi har xil: ba'zan u savdo bo'limi faoliyati rejasidan bir oz kengroqdir. Boshqa tomondan, biznes strategiyasini keng ko'rib chiqishga asoslangan marketing rejasi bo'lib, natijada barcha bozorlar va mahsulotlarni qamrab oluvchi integral reja ishlab chiqiladi. Yakka tartibdagi tashkilotlar, ayniqsa, kichik korxonalar marketing rejalarining bir nechta turlarini o'z ichiga olgan to'liq hujjat sifatida marketing rejasiga ega bo'lmasligi mumkin. Bunday tashkilotlar uchun yagona rejalashtirish hujjati butun tashkilot uchun yoki uning rivojlanishining alohida yo'nalishlari uchun tuzilgan biznes-reja bo'lishi mumkin. Ushbu reja bozor segmentlari va ularning sig'imi, bozor ulushi haqida ma'lumot beradi; iste'molchilar va raqobatchilarning xususiyatlari beriladi, bozorga kirishdagi to'siqlar tavsiflanadi; marketing strategiyalari ishlab chiqilgan; sotish hajmining prognoz baholari yillik taqsimot bilan bir necha yilga beriladi.

Marketingni rejalashtirish Kotler, Golubkov, Kovalyov va boshqalarning ishlarida batafsil muhokama qilinadi.

Bu mavzu hozirda davriy nashrlarda ko'plab maqolalar mavzusi bo'lib, ilmiy adabiyotlar va turli darsliklar sahifalarida chuqur va har tomonlama muhokama qilinadi.

Ishning maqsadi marketingni rejalashtirishni o'rganishdir.

Tadqiqot maqsadi, o'z navbatida, uning aniq vazifalarini belgilaydi, ularning asosiylari:

1. Marketingni rejalashtirishni nazariy nuqtai nazardan ko'rib chiqing.

2. Korxona misolida marketing rejasini tuzing.

1. MARKETING REJAJATLASH: MAHZIYATI, PRINSİPLARI VA MAQSADLARI

Rejalashtirishning mohiyati quyidagi formula bilan belgilanadi: o'sha tovarlarni ishlab chiqarishni rejalashtirish, albatta, ular sotuvga chiqadi va xaridorga bozor bilan "oldindan kelishilmagan" mahsulotlarni yuklashga urinmang.

Umumiy rejalashtirishning asosiy tamoyillariga quyidagilar kiradi:

1. Ishlab chiqarish va sotish faoliyatining yakuniy amaliy natijasiga erishishga e'tibor qaratish; bozorda tovarlarni rejalashtirilgan miqdorda samarali sotish, bu korxona tomonidan belgilangan uzoq muddatli maqsadga muvofiq bozorning ma'lum ulushini egallashni anglatadi.

2. Korxonaning diqqat markazida strategik rejalashtirishga alohida e'tibor qaratilishi kerak bo'lgan marketing ishining bevosita emas, balki uzoq muddatli natijasiga qaratiladi.

3. Potentsial xaridorlar talablariga faol moslashish uchun taktika va strategiyalarni rejalashtirish.

Marketingni rejalashtirish quyidagi asosiy vazifalarni hal qiladi:

Rejalashtirish jarayonining o'zini baholashning maqsadlari, asosiy tamoyillari va mezonlarini belgilaydi;

Rejalarning tuzilishi va zaxiralarini, ularning o'zaro bog'liqligini belgilaydi;

Rejalashtirish uchun dastlabki ma'lumotlarni belgilaydi (bozorning holati va rivojlanish istiqbollari, korxona mahsulotlaridan oxirgi foydalanuvchilarning mavjud va kelajakdagi ehtiyojlari, bozorlar mahsulot tarkibidagi o'zgarishlar prognozi va boshqalar);

Jarayonning umumiy tashkil etilishini va rejalashtirish asoslarini (rahbarlarning vakolatlari va mas'uliyati darajasini, korxonaning tashkiliy va tarkibiy bo'linmalarining huquq va majburiyatlarini va boshqalarni) belgilaydi.

To'g'ridan-to'g'ri marketing dasturini (rejasini) tuzishga kirishishdan oldin, marketingning turli bloklarini yoki, qoida tariqasida, marketing omillarini qamrab oluvchi bir qator savollarga javob berish foydali bo'ladi, xususan:

1) bozor imkoniyatlarini tahlil qilish va baholash;

2) marketing muhiti (makro va mikro);

3) nazorat qilinadigan o'zgaruvchilar to'plami, ularning yordami bilan istalgan bozor reaktsiyasi ta'minlanadi;

4) kadrlar tayyorlash;

5) iqtisodiy samaradorlikni baholash.

Bozor sharoitida Rossiya korxonalarining amaliy faoliyatida asosiy bo'lishi kerak bo'lgan smena ichidagi rejalashtirishda kamida uchta tamoyil muhim ahamiyatga ega:

1. Rejalar, birinchi navbatda, keyinchalik ushbu rejalarni amalga oshiradigan shaxs tomonidan ishlab chiqilishi kerak;

2. Rejalashtirish bo'yicha malaka darajasi korxona resurslarini boshqarish bilan bog'liq kompetentsiya darajasiga mos kelishi kerak;

3. Korxonaning tashqi va ichki muhitidagi o'zgarishlarga muvofiq rejalashtirishning moslashuvchanligi va moslashuvchanligini ta'minlash kerak.

Oxirgi tamoyil, ayniqsa, reja har doim qonun bo'lgan va chiqarilgan mahsulotga ehtiyoj bor-yo'qligini hisobga olmagan holda, uning tuzilishi va muddatlarida hech qanday o'zgarishsiz har qanday usul bilan amalga oshirilishi kerak bo'lgan Rossiya korxonalari rahbarlari uchun juda muhimdir. yoki yo'qmi. Marketingni boshqarish tizimida rejalar faqat iste'molchilar tomonidan aniq talab qilinadigan tovarlarni chiqarishni nazarda tutadi. Shu sababli, talabning uzoq muddatli dinamikasini hisobga olgan holda rejalashtirishning moslashuvchanligi printsipi, ehtimol, eng muhimi bo'ladi.

2. STRATEGIK VA TAKTIK REJAJATLASH. MARKETING DASTURLARI

Strategik rejalashtirishda marketing muhim rol o'ynaydi. U strategik rejani ishlab chiqish uchun zarur ma'lumotlarni taqdim etadi. Strategik rejalashtirish, o'z navbatida, marketingning tashkilotdagi rolini belgilaydi. Strategik marketingni rejalashtirish uch bosqichdan iborat:

1) strategik reja;

2) marketingni boshqarish;

3) rejani amalga oshirish.

Ko'pgina kompaniyalar hech qanday rejalarsiz ishlaydi. Buning uchun quyidagi tushuntirishlar mavjud: menejerlar yozma reja tuzishga qarshilik ko'rsatishadi, chunki bu muhim vaqtni talab qiladi; argument bozor juda tez o'zgarib borayotgani, rejalar har qanday foydali bo'lishi uchun qilingan.

Shunga qaramay, hatto rasmiy rejalashtirish ham bir qator afzalliklarga ega. Bu menejmentni doimo kelajak haqida o'ylashga undaydi. Bu kompaniyani o'z maqsadlari va siyosatlarini aniq belgilashga majbur qiladi, ishda yanada izchillikka olib keladi va samaradorlikning ob'ektiv ko'rsatkichlarini ta'minlaydi. Ehtiyotkorlik bilan rejalashtirish kompaniyaga atrof-muhitdagi o'zgarishlarni oldindan bilish va tezda javob berishga yordam beradi va har doim kutilmagan holatlarga tayyor bo'ladi.

Muvaffaqiyatli kompaniyalar odatda yillik, uzoq muddatli va strategik rejalarga ega.

Yillik reja - bu joriy vaziyat, kompaniya maqsadlari, kelgusi yil uchun strategiya, harakatlar dasturi, byudjet va nazorat shakllarini tavsiflovchi qisqa muddatli reja. Yillik marketing rejasi, qoida tariqasida, operatsion rejalashtirish funktsiyalarini bajaradigan tashkilotning alohida bo'linmalari va marketing funktsiyalari darajasida ishlaydi va quyidagi sohalardagi muammolarni hal qilishni o'z ichiga oladi:

Marketing tadqiqotlari;

Mahsulot siyosati;

Narx siyosati;

Mahsulotlarni taqsimlash siyosati;

Aloqa siyosati.

Taktik va strategik rejalashtirishni ajratib turuvchi aniq chegaralar yo'q. Strategik rejalashtirish taktik rejalashtirishdan qo'yilgan maqsadlar ko'lami bilan farq qiladi. Aytishimiz mumkinki, strategiya "nima qilish kerak?" Degan savolga javob beradi va taktika "qanday qilish kerak?" Degan savolga javob beradi.

Uzoq muddatli reja kelgusi bir necha yil ichida tashkilotga ta'sir ko'rsatadigan asosiy omillar va kuchlarni tavsiflaydi. U uzoq muddatli maqsadlarni, ularga erishish uchun foydalaniladigan asosiy marketing strategiyalarini o'z ichiga oladi va zarur resurslarni belgilaydi. Ushbu uzoq muddatli reja har yili sodir bo'lgan o'zgarishlarni aks ettirish uchun yangilanishi kerak.

Doimiy o'zgarib turadigan sharoitda kompaniyaga imkoniyatlardan foydalanishga yordam berish uchun strategik reja tuziladi. Bu, bir tomondan, kompaniyaning maqsadlari va imkoniyatlari o'rtasidagi strategik moslikni o'rnatish va qo'llab-quvvatlash, ikkinchi tomondan, bozor imkoniyatlarini o'zgartirish jarayoni.

Strategik rejalashtirish tizimida korxonaning raqobatdagi mavqeini tahlil qilish, mahsulotni yaxshilash orqali korxona mavqeini yaxshilash uchun zarur bo'lgan harakatlarni aniqlash va eng samarali strategiyalarni tanlash muhim ahamiyatga ega.

Strategik rejalashtirish kompaniyadagi rejalashtirishning boshqa turlari uchun asosdir. Rejalashtirish jarayoni kompaniyaning holatini to'liq tahlil qilish va kompaniyaning missiyasini aniqlashdan boshlanadi. Missiya kompaniyaning asosiy maqsadini belgilaydi. Ko'pgina kompaniyalar kompaniyaning eng keng ma'noda nimaga erishmoqchi ekanligi haqidagi savollarga tayyor javoblarni taklif qiluvchi rasmiy kompaniya missiyasi bayonotlarini ishlab chiqadilar. Aniq missiya bayonoti xodimlarning harakatlarini boshqaradigan va quyidagi savollarga aniq javob beradigan "ko'rinmas qo'l" vazifasini bajaradi: Biz qanday biznesdamiz? bizning iste'molchilarimiz kimlar? ishimizdan maqsad nima? bizning ishimiz nima bo'ladi?

Menejmentning har bir darajasida kompaniyaning missiyasi aniq strategik maqsadlarga aylantirilishi kerak.

Keyinchalik aniqroq maqsadlar qo'yiladi. Buning uchun tashkilotning ichki muhiti, uning raqobatchilari, bozor holati va kompaniyaning ishiga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan barcha narsalar haqida to'liq ma'lumotlar yig'iladi. Ushbu jarayon SWOT tahlili deb ataladi. SWOT tahlilini o'tkazgandan so'ng kompaniyaning kuchli va zaif tomonlari, duch kelishi kerak bo'lgan imkoniyatlar va tahdidlar haqida batafsil hisobot tayyorlanadi. Keyin yuqori rahbariyat qaysi aniq tadbirlarni amalga oshirish va ularning har biriga qanday yordam ko'rsatish kerakligini hal qiladi. O'z navbatida, muayyan mahsulot yoki faoliyat uchun mas'ul bo'lgan har bir bo'lim o'zining batafsil marketing rejalarini ishlab chiqishi kerak. Shunday qilib, bo'lim darajasida amalga oshiriladigan marketingni rejalashtirish strategik rejalashtirishni osonlashtiradi.

Rejalashtirish jarayoni to'rt bosqichni o'z ichiga oladi: tahlil qilish, rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish.

Imkoniyatlarni aniqlash va tahdidlardan qochish uchun kompaniya o'zi faoliyat yuritadigan muhitni tahlil qilishi kerak. Tahlil barcha keyingi bosqichlarni kerakli ma'lumotlar bilan ta'minlaydi.

Strategik rejalashtirish bosqichida kompaniya har bir biznes bo'linmasiga nisbatan qanday harakatlar qilish kerakligini hal qiladi. Marketingni rejalashtirish kompaniyaning umumiy strategik maqsadlariga erishishga yordam beradigan marketing strategiyalarini aniqlashni o'z ichiga oladi.

Amalga oshirish bosqichida strategik rejalar amaliyotga tatbiq etiladi, natijada kompaniya maqsadlariga erishiladi. Marketing rejalari kompaniya ichida va tashqarisida boshqa odamlar bilan ishlaydigan tashkilot xodimlari tomonidan amalga oshiriladi.

Nazorat rejalar va tegishli tadbirlar natijalarini tahlil qilish va baholashni, shuningdek, belgilangan maqsadlarga erishish uchun kerak bo'lganda tuzatish choralarini ko'rishni o'z ichiga oladi.

Ikkita rejalashtirish tizimi mavjud:

1. Qattiq, rasmiylashtirilgan rejalashtirish tizimi;

2. Moslashuvchan, situatsion.

Qattiq tizim amal qilish muddati belgilangan rejalarni davriy ravishda qabul qilish tamoyiliga asoslanadi. Eng keng tarqalganlari o'rta muddatli va qisqa muddatli rejalardir. Bu kompaniyaga juda uzoq vaqt davomida aniq, barqaror ishlash mezonlariga ega bo'lish imkonini beradi. Shafqatsiz tizimning kamchiliklari shundaki, u bozor kon'yunkturasidagi o'zgarishlarni o'z vaqtida hisobga olmaydi va foydalana olmaydi.

Moslashuvchan rejalashtirish tizimi rejalashtirish davrlari bilan bog'liqlikni yo'q qiladi va kompaniya faoliyatini o'zboshimchalik bilan o'zgartirishi mumkin, chunki bozorda va kompaniyaning o'zida o'zgarishlar yuz beradi. Bu sizga bozor tebranishlariga moslashuvchan munosabatda bo'lishga imkon beradi, lekin ayni paytda kompaniyani aniq, barqaror maqsadlardan mahrum qiladi. Ikki rejalashtirish tizimining kombinatsiyasi bizga besh yillik strategik va yillik rejalarni ishlab chiqishni takomillashtirish imkonini beradi. Shu bilan birga, besh yillik rejalar kompaniyaning faoliyat yo'nalishlari bo'yicha asosiy maqsadlarni belgilaydi va yillik rejalar alohida bozorlar va ob'ektlar turlari uchun maqsadlarni belgilaydi. Butun davr (besh yil) davomida kiruvchi ma'lumotlarni uzluksiz tahlil qilish mahsulotni sotish shartlaridagi o'zgarishlarni aniqlash va besh yillik rejada belgilangan strategik yo'nalishlarni tuzatish bo'yicha takliflar kiritish imkonini beradi. Bundan tashqari, yillik rejalarga o'zgartirishlar kiritilishi mumkin. Yillik rejalarning bajarilishini monitoring qilish doimiy marketing harakatlari va natijalarini yil davomida sotish va foyda ko'rsatkichlariga erishishni ta'minlashni o'z ichiga oladi. Nazoratning asosiy vositalari - sotish imkoniyatlarini o'rganish, marketing xarajatlari va sotish o'rtasidagi bog'liqlikni tahlil qilish, xaridorlarning xatti-harakatlarini kuzatish.

Marketing tizimi va rejalashtirish subfunksiyasi o'rtasidagi aloqa faol va ikki tomonlama. Bir tomondan, marketing maqsadlari rejalashtirish tizimiga hal qiluvchi ta'sir ko'rsatadi, ikkinchi tomondan, barcha marketing faoliyati reja-dastur doirasida o'zaro bog'liqdir. Marketing faoliyatini amalga oshirishda rejalilik marketing dasturini ishlab chiqish va amalga oshirishda ifodalanadi, u mohiyatan global rejani ifodalaydi va korxonaning barcha boshqa rejalari mazmunini belgilaydi.

Marketingda dasturni tuzishda ko'rsatkichlarni doimiy ravishda doimiy ravishda moslashtirishni ta'minlovchi prokat rejalashtirish printsipi qo'llaniladi. Misol uchun, agar dastur 5 yilga tuzilgan bo'lsa, unda har yili tuzatishlar kiritilishi kerak, Rossiya sharoitlari uchun esa ko'proq, chunki siyosiy va iqtisodiy beqarorlik har qanday bozorda o'z aksini topadi va ma'lum miqdoriy ko'rsatkichlarga erishish bevosita doimiy o'zgaruvchanlikka bog'liq. soliq stavkalari, inflyatsiya darajasi, turli hududlarda ish haqi to'lovlari, davlat ijtimoiy dasturlari, reklamaning ayrim turlarini taqiqlash to'g'risidagi qarorlar va boshqalar. Shuning uchun rejalarga ba'zi moliyaviy va resurs "yostiqlari" - kutilmagan vaziyatlarda zaxira fondlarini kiritish kerak.

Marketing dasturlarini, shuningdek, kompaniya ichidagi rivojlanish rejalarini ishlab chiqishda multivariantlik printsipi ham qo'llaniladi, ya'ni tegishli xizmatlar marketing dasturi va rejasi uchun bitta emas, balki bir nechta variantni tayyorlashni afzal ko'radi (odatda 3 variant: minimal yoki eng yomoni). , optimal, eng ehtimol va maksimal yoki eng yaxshi).

3. MARKETING REJASINING TUZILISHI VA UNING ISHLAB CHIQISH TARTIBI.

Xorijiy ekspertlar rejalashtirishning yakuniy maqsadlarini quyidagicha shakllantiradilar:

Faoliyati vaqt va makonda o'zaro bog'liq bo'lgan ko'p sonli shaxslarning sa'y-harakatlarini muvofiqlashtirish;

Kutilayotgan o'zgarishlarni aniqlash;

Tashqi muhitda sodir bo'lgan o'zgarishlarga javob berishga tayyorlik;

Kutilmagan vaziyatlar yuzaga kelganda mantiqsiz harakatlarni minimallashtirish;

Ijrochilarning aniq o'zaro ta'sirini ta'minlash;

Kompaniyaning maqsadlarini noto'g'ri (yoki boshqacha) tushunish natijasida yuzaga keladigan nizolarni minimallashtirish.

E'tibor bering, ushbu ro'yxat "rejaning bajarilishini ta'minlash" ni talab qilmaydi, garchi rejalashtirish marketingning mohiyati bo'lsa ham: marketing rejasi orqali sanab o'tilgan maqsadlarga erishilganda rejaning bajarilishi avtomatik ravishda amalga oshirilishi kerak. Shunday qilib, marketingda rejalashtirish hech qanday holatda qog'ozda kerakli narxlarni belgilash bilan cheklanmaydi.

Marketingni rejalashtirish - bu firmaning imkoniyatlarini kompaniyaning keyingi yo'naltirilgan harakatlari natijasida hosil bo'lgan bozor imkoniyatlari bilan eng yaxshi muvofiqlashtirishga, shuningdek, firmaning imkoniyatlarini bozor omillariga eng yaxshi moslashtirishga qaratilgan doimiy tsiklik jarayon. firma nazoratidan tashqarida.

Marketing rejasi odatda quyidagilarni o'z ichiga oladi:

Kompaniyaning qisqa muddatli va uzoq muddatli maqsadlari;

Bozorni prognozlash natijalari;

Har bir bozorda kompaniya faoliyati uchun marketing strategiyalari;

Marketing faoliyatini amalga oshirish uchun vositalar;

Marketing rejasining bajarilishini nazorat qilish tartiblari.

Reja kompaniyaning bugungi dinamik, doimiy o'zgaruvchan va yuqori innovatsion dunyoda ishlashini ta'minlashi kerak.

Ko'pgina dastlabki ma'lumotlar (xususan, prognozlash natijasi) ehtimollik xususiyatiga ega bo'lganligi sababli, marketing rejasi "qonun" emas, balki harakatning moslashuvchan dasturi bo'lib, u uchun bitta "qattiq" variant emas, balki kamida uchta variant mavjud. : minimal, optimal va maksimal. Minimal - hodisalarning eng noqulay rivojlanishidagi faoliyatni, optimal - "normal" ostida, maksimal - eng qulayni belgilaydi. Dastlabki tayyorgarlik bosqichida rejalar soni ko'proq bo'lishi mumkin, ulardan uchtasini tanlash muhimdir.

Rejaning ko'p xilma-xilligi marketingda bizga tanish bo'lgan direktiv-tarqatish strategiyasidan sezilarli darajada farq qiladi va shuning uchun ushbu turdagi rejani ishlab chiqish fikrlash va xatti-harakatlarning o'rnatilgan stereotiplarini buzishni talab qiladi - bu juda murakkab, ammo muvaffaqiyatli ish uchun juda muhim holat. tashqi bozorda. Ko'p variantli reja tashqi muhitdagi o'zgarishlarga moslashuvchan munosabatda bo'lish imkonini beradi, bu bizning nazoratimizdan tashqarida bo'ladi va xodimlarni eng muhim marketing g'oyasiga ko'niktiradi: vaqtinchalik echim topish mumkin bo'lgan va kerak bo'lgan joyda oldinga bormaslik kerak. Bu vaziyat keskin yomonlashganda yoki yaxshilanganda, ayniqsa favqulodda vaziyatlarda xodimlarning noto'g'ri harakatlarini minimallashtiradigan ko'p variantli rejadir.

Marketing bo'yicha qo'llanmalar har doim esda tutishni tavsiya qiladi, odatda xaridorlarning 20% ​​(jismoniy shaxslar, firmalar, segmentlar, bozorlar) umumiy savdo va foydaning taxminan 80% ni tashkil qiladi. Marketing rejasida ushbu asosiy 20% ta'kidlangani va ularga maksimal darajada e'tibor qaratilishi tavsiya etiladi. "Konsentratsiya qiling, tarqalmang" - bu maksimal muvaffaqiyat keltiradigan shior.

Xalqaro marketingda vaqti-vaqti bilan (yiliga 1-2 marta) ichki audit yoki vaziyatni tahlil qilish, ya'ni kompaniyaning tashqi dunyo bilan munosabatlaridagi faoliyatining o'ziga xos "suratini" tuzish odat tusiga kirgan. Bunday tahlil kompaniyaning o'tmishdagi faoliyatini baholashga, uning yutuq va muvaffaqiyatsizliklarini ko'rib chiqishga, ikkalasining sabablarini aniqlashga, xodimlarning malakasi va ish samaradorligini aniqlashga, shuningdek, boshqa ko'plab savollarga javob berishga imkon beradi. Bunday tahlil, ayniqsa, uzoq vaqt davomida faqat ichki bozorga e'tibor qaratgandan so'ng, tashqi bozorda mustaqil ishlash imkoniyatiga ega bo'lgan kompaniya uchun zarurdir.

Eng boshidanoq aniq tushunish kerakki, bunday tahlil yuqori darajadagi yuqori malakali mutaxassislardan ma'lum vaqt va mehnatni talab qiladi. Bunday mas'uliyatli ishni oddiy ijrochilarga topshirish, bunday ijrochi ma'lumot to'plash va ayniqsa baholashda duch keladigan katta qiyinchiliklar tufayli unchalik ishonchli bo'lmagan natijalarga erishishni anglatadi. Shu bilan birga, vaziyatni tahlil qilishni e'tiborsiz qoldirish, noma'lum erlarda tog'li yo'llar bo'ylab harakatlanishdan oldin mashinangizni yaxshilab tekshirishdan bosh tortish kabi aqlsizlikdir.

Bir nechta savollar guruhiga javob berishdan iborat bo'lgan vaziyatni tahlil qilish kompaniya faoliyatini rejalashtirishning birinchi bosqichidir. Keyingi qadamlar olingan ma'lumotni aniqlangan vaziyat kompaniyaning o'z oldiga qo'ygan maqsadlariga erishishda muvaffaqiyatga erishishiga qanchalik hissa qo'shishi yoki to'sqinlik qilishi nuqtai nazaridan baholashni o'z ichiga oladi. Keyin ular yangi maqsadlar to'g'risida qaror qabul qilishadi (agar eskilarini o'zgartirish kerak bo'lsa), strategiyani ilgari suradilar, taktikani aniqlaydilar va uni amalga oshiradilar. Ichki audit - bu firmaning potentsialini va undan qay darajada foydalanish mumkinligini tahlil qilishga intilish. Kamchiliklarni yashirish va ijobiy tomonlarini bo‘rttirib ko‘rsatish bu jarayonning qadr-qimmatini pasaytiradi, xolos.

Quyida sharhlarsiz savollar guruhlari ro'yxati keltirilgan.

1. Bozorlar. Kompaniya qaysi bozorlarda ishlaydi? Ulardan qaysi biri uning gullab-yashnashi uchun zarur? Ushbu bozorlarning asosiy segmentlari qanday? Bizni qiziqtirgan mahsulot uchun har bir milliy bozorning umumiy va import sig‘imlari qancha? Har bir segmentning imkoniyatlari qanday? Ushbu quvvatlarni rivojlantirish bo'yicha qanday prognozlar mavjud?

2. Firmalar bizning tovarlarimiz xaridorlari. Ular qaysi sanoat, qishloq xo‘jaligi, sog‘liqni saqlash va boshqalarga tegishli? Ular kompaniyamiz mahsulotlariga qanday munosabatda? Qaror qabul qiluvchilarning sotib olish qarorlariga nima ta'sir qiladi? Mahsulotimizni sotib olishga qanday ehtiyoj bor? Ushbu ehtiyojlarni o'zgartirish istiqbollari qanday? Tovarlarimizni sotib olishni belgilaydigan, biz biladigan ehtiyojlarni qondirish usulini o'zgartirish istiqbollari qanday?

3. Raqobatchilar. Bizning asosiy raqobatchilarimiz - funktsional, o'ziga xos, kompaniyalararo? Ular raqobatning qanday usullaridan foydalanadilar? Ular bozorning qaysi ulushini egallaydi? Raqobatning har bir turini rivojlantirish istiqbollari qanday?

4. Kompaniyamiz nazorati ostida bo'lmagan tashqi muhit. Fan va texnologiya rivojlanishining hozirgi tendentsiyalari muayyan bozordagi faoliyatimizga qanday ta'sir qiladi? Xuddi shu narsa bizning kompaniyamizni qiziqtirgan dunyodagi va alohida mintaqalar va mamlakatlardagi iqtisodiy vaziyat tendentsiyalariga ham tegishli. Xuddi shu narsa bizning tovarlarimizni import qiluvchi mamlakatlarda hukumat siyosati va qonunchiligidagi o'zgarishlar tendentsiyalariga ham tegishli.

5. Marketing maqsadlarini nazorat qilish. Kompaniyaning qisqa va uzoq muddatli maqsadlari qanday? Ular bir-biriga bog'liqmi va qanday qilib? Bu va boshqa maqsadlar qanday shaklda ifodalangan? Ular mahsulotimizning raqobatbardoshligiga, kompaniyaning xaridorlar oldidagi nufuziga, uning resurslari va imkoniyatlariga mos keladimi?

6. Marketing dasturini nazorat qilish. Kompaniyaning global (umumiy) strategiyasi qanday? Marketing maqsadlaringizga erishish ehtimoli qanday? Buning uchun ajratilgan mablag‘ yetarlimi? Resurslar kompaniyaning turli bozorlari (segmentlari) va mahsulotlari o'rtasida qanday taqsimlanadi? Maqsadlarga erishish vositalari - yuqori sifatli tovarlar bilan ta'minlash, reklama, mahsulotni ilgari surish, mahsulotni tarqatish tizimlari, tarqatish tarmoqlari va boshqalar o'rtasida resurslar qanday taqsimlanadi?

7. Marketing dasturining ta'minlanishini monitoring qilish. Yillik marketing rejasi bormi? Rejalashtirish tartibi qanday? Nazorat dasturi bormi? Vaziyat tahlili o'tkaziladimi? Marketing ma'lumotlari turli bozorlarda to'planadimi?

8. Marketingni tashkil qilishni nazorat qilish. Malakali marketing menejeri bormi? Boshqa marketing xodimlarining malakasi qanday? Ular kasbiy tayyorgarlik va qayta tayyorlashdan o‘tyaptimi? Ularning tashabbusi rag'batlantiriladimi? Marketing faoliyatini amalga oshirish uchun javobgarlik qanday taqsimlanadi? Xodimlar marketing tushunchasini tushuna oladimi? Undan olingan xulosa va tavsiyalarni qo'llaydimi?

9. Tovarlar. Kompaniyaning asosiy mahsulotlari nima? Har bir mahsulot hayot aylanishining qaysi bosqichida? Har bir mahsulotning har bir bozor va segmentdagi raqobatbardoshligi qanday? Assortimentni qanday va nima uchun kengaytirish yoki qisqartirish kerak? Yangi mahsulotlar qaysi bozor va segmentlarga kiritilishi kerak va nima uchun? Qaysi mahsulotlar to'xtatilishi kerak va nima uchun?

10. Narx siyosatini nazorat qilish. Narxlar xarajatlarni, talabni va mahsulotning raqobatbardoshligini qay darajada aks ettiradi? Narximizning oshishi yoki pasayishiga xaridorlarning munosabati qanday bo'lishi mumkin? Biz tovarlarga belgilagan narxlarga xaridorlar qanday qarashadi? Biz rag'batlantiruvchi narx siyosatidan foydalanamizmi? Raqobatchilar narxlarni pasaytirganda firma qanday harakat qiladi?

11. Mahsulotlarni taqsimlash tizimini nazorat qilish. Tovarlar va ehtiyot qismlar uchun omborlar qayerda? Kompaniyamiz tovarlarini tashish qanday ko'rinishga ega? Qabul qilingan buyurtmalarni qayta ishlash tartibi qanday? Tovarlarni taqsimlash jarayonining xarajatlari qanday?

12. Savdoni tashkil etishni nazorat qilish. Tarqatish tarmog'i kompaniya maqsadlariga javob beradimi? Xodimlar darajasi ushbu maqsadlarga mos keladimi? Xodimlar bozorlar va mahsulotlarga ixtisoslashganmi? Bu ishchilarning tayyorgarlik darajasi qanday? Taxminiy sotish hajmi qanday aniqlanadi? Savdo xodimlarining faoliyati qanday baholanadi?

13. Reklama. Reklama maqsadlari qanday? Ushbu maqsadlar kompaniyaning maqsadlari bilan qanday bog'liq? Reklama uchun qancha pul ajratiladi? Xaridorlar reklama tasvirlari va matnlarimiz sifatini qanday baholaydilar? Reklama bo'limi xodimlari tarqatish vositalarini tanlashda qanday sabablarga ko'ra foydalanadilar? Reklama faoliyati bilan savdo hajmi va foydaning o'zgarishi o'rtasida bog'liqlik bormi? Reklamaning korporativ identifikatori bormi?

14. Mahsulotni reklama qilish. Rag'batlantirish dasturi bormi va u nima? Uni amalga oshirish natijalari qanday? Qanday savdoni rag'batlantirish usullari qo'llaniladi? Har birining samaradorligi qanday?

Savollarga javoblar asosli bo'lishi kerak (ya'ni, "fikr" bo'lmasligi kerak) va batafsil bo'lishi kerak, chunki tahlilning samaradorligi va uning asosida yuqori rahbariyat tomonidan qabul qilingan qarorlarning to'g'riligi pirovardida javoblarning sifatiga bog'liq.

4. MARKETING REJANI MISOL ORQALI ISHLAB CHIQISH

OPT-MARKET MChJ

"Opt-Market" MChJ Almetyevsk shahrida (Tatariston Respublikasi) ro'yxatga olingan. Mas'uliyati cheklangan jamiyatning asoschisi - Maksim Leonidovich Lazarenko. Kompaniya ulgurji savdo bilan shug'ullanadi. Kompaniyaning assortimenti 4000 dan ortiq tovarlarni o'z ichiga oladi va barqaror o'sish tendentsiyasiga ega. Bunga quyidagilar kiradi:

oziq-ovqat;

Alkogolsiz ichimliklar;

Tamaki mahsulotlari.

Ombordagi tovarlarning keng assortimenti va mavjudligini ta'minlash har doim kompaniyaning ustuvor yo'nalishlaridan biri bo'lib kelgan. Shuningdek, yetkazib berilayotgan mahsulotlar sifati, buyurtmalar samaradorligi va to‘liq bajarilishiga alohida e’tibor qaratilmoqda.

Ayni paytda "Opt-Market" MChJda marketing rejasini ishlab chiqish amaliyoti yo'q. Bu ishda “Opt-Market” MChJning 2012 yil uchun marketing faoliyati rejasi ishlab chiqildi.

Marketing rejasi quyidagi asosiy taxminlar asosida ishlab chiqilgan:

1. Rossiya Federatsiyasida iqtisodiy o'sish davom etadi va korxonaning sotish bozori hajmi 10% ga oshib, 170 000 ming rublga etadi. (2011 yilda 154 000 ming rubl);

2. Raqobatchilarning marketing siyosati o'zgarmaydi.

2012 yil uchun marketing rejasining asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat:

"Opt-Market" MChJ bozor ulushini 59% dan 70% gacha oshirish, ya'ni. sotish hajmini 119 000 ming rublgacha oshirish.

Kreditorlik qarzlarini qisqartirish va tovar aylanmasini yaxshilash hisobiga korxonaning moliyaviy-iqtisodiy ko'rsatkichlarini oshirish.

4P usuli yordamida marketing faoliyatini tahlil qilaylik. Kompaniyaning mahsulot siyosati o'zgarishsiz qoladi, chunki Opt-Market MChJ raqobatchilarga nisbatan kengroq mahsulot assortimentiga ega. Korxonaning narx siyosatini va uning marketing kanallarini o'zgartirish rejalashtirilmagan, chunki "Opt-Market" MChJ bu erda ham raqobatdosh ustunliklarga ega.

2012 yil uchun asosiy marketing tashabbuslari mahsulotni ilgari surish tizimidagi o'zgarishlar, ya'ni reklama, sotishni rag'batlantirish va shaxsiy sotish bilan bog'liq.

Avvalo, menejerlar va savdo vakillarining ish haqi tizimini qayta ko'rib chiqish kerak. Kadrlar almashinuvini kamaytirish va korxonaga malakali mutaxassislarni jalb qilish uchun savdo vakillariga "ish haqi va savdo komissiyasi" tizimi bo'yicha to'lash kerak. Ish haqi 5000 rubl miqdorida belgilanishi kerak. (Janubiy federal okrugi mehnat bozorida savdo menejerlari ish haqining minimal barqaror qismi). Ish haqi bilan bir qatorda har bir savdo vakili uchun oyiga 2500 ming rubl miqdorida shaxsiy savdo rejasi belgilanadi. Komissiyalar rejadan oshib ketganligi uchun to'lanadi va siz ularni to'lash uchun moslashuvchan tizimni o'rnatishingiz mumkin (ortiqcha bajarilishi qanchalik ko'p bo'lsa, to'langan komissiyalar foizi shunchalik yuqori bo'ladi). Agar reja muntazam ravishda bajarilmasa, savdo vakilining kasbiy muvofiqligi haqida savol tug'iladi.

Ofisda ishlaydigan savdo menejerlarining ish haqi ham 5000 rubl miqdorida belgilanishi kerak. Shu bilan birga, u korxona tomonidan oyiga sotilgan mahsulot soniga qarab aniq bonus tizimini o'rnatishi kerak.

Ushbu chora-tadbirlar menejerlar va savdo vakillarining ish haqi narxini oshirmasdan, ularning ish motivatsiyasini oshirish va korxonada ishlashga birinchi darajali mutaxassislarni jalb qilish imkonini beradi.

Korxonaning savdo bo'limi uchun eng yaxshi xodimlarni topish uchun xodimlarni tanlash tizimini takomillashtirish kerak. Nomzodlarni izlash va tanlash usullari vakansiyaga bog'liq va quyidagilarni o'z ichiga olishi mumkin:

Hozirda muvaffaqiyatli ishlayotganlar orasidan nomzodlarni bevosita izlash;

Ishga qabul qilish agentliklarining ma'lumotlar bazalari orqali qidirish;

Internetda qidirish;

Kadrlar veb-saytlarida bo'sh ish o'rinlari to'g'risidagi ma'lumotlarni joylashtirish;

Ommaviy axborot vositalarida bo'sh ish o'rinlarini e'lon qilish;

"Opt-Market" MChJ ofisida nomzodlar bilan suhbat o'tkazish;

To'g'ridan-to'g'ri xodimlarni qidirish quyidagi bosqichlardan iborat:

1. Batafsil ma'lumotlar to'plami.

2. Dastlabki taklifni ishlab chiqish:

Ishga qabul qilish rejasi va loyiha jadvalini ishlab chiqish;

Direktor tomonidan ishga qabul qilish rejasi va uni amalga oshirish jadvalini tasdiqlash.

3. Nomzodlarni izlash va tanlash:

Potentsial nomzodlar ishlaydigan faoliyat sohasini tadqiq qilish;

Nomzodlar bilan suhbat uchun axborot va malaka savollarini tayyorlash;

Mumkin bo'lgan nomzodlar haqida batafsil ma'lumot olish va ularning malakasini sirtdan tekshirish;

Buyurtmaning bajarilishi to'g'risida direktorni xabardor qilish va nomzodlarning dastlabki ro'yxatini ko'rib chiqish;

Tijorat direktori tomonidan "Opt-Market" MChJga nomzodlar bilan suhbatlar o'tkazish;

Tijorat direktori tomonidan tanlangan nomzodlar ro'yxatini tuzish va ro'yxatni direktor bilan muhokama qilish;

4. Yakuniy bosqich.

Ishga nomzodlarni “Opt-Market” MChJ bosh direktori bilan yakuniy suhbatga tayyorlash;

Vakansiyani to'ldirish to'g'risida qaror qabul qilish.

Savdo bo'limi xodimlarini tayyorlashga e'tibor qaratish lozim. Buning uchun korxona turli xil maxsus treninglar o'tkazishi kerak. Masalan, savdo menejerlari va savdo vakillari uchun quyidagi ixtisoslashtirilgan treninglar mavjud.

"Mijozlarga yo'naltirilgan savdo" treningi.

1. Oziq-ovqat mahsulotlarini sotish bo'yicha menejer ishining xususiyatlari.

Menejerning texnologik siklining tarmoq xususiyatlari.

Menejer ishining 5 bosqichi: yangi mijozni izlashdan tortib uzoq muddatli munosabatlarni o'rnatishgacha.

Menejerning tashqi va ichki mijozlar bilan o'zaro munosabati. Muammolar va imkoniyatlar.

2. Savdoga xaridorga yo'naltirilgan yondashuv.

Mijoz bilan samarali hamkorlik.

Savol berish texnikasi.

Faol tinglashning asosiy usullari.

Mijozlarning ehtiyojlarini to'g'ri aniqlash.

Mijoz bilan imtiyozlar tilida suhbat: qanday qilib samarali taqdimot qilish kerak.

3. E'tirozlar bilan ishlash.

Mijozlarning yashirin e'tirozlarini aniqlash va ular bilan ishlash.

Narx argumenti.

4. Savdo jarayonining yakuniy bosqichlari.

Savdoni yakunlash, bitimni ro'yxatdan o'tkazish.

Mijozlarga xizmat ko'rsatishni qo'llab-quvvatlash.

Uzoq muddatli hamkorlik aloqalarini o'rnatish.

Qarama-qarshi mijozlar bilan samarali hamkorlik qilish algoritmi.

Mijozlarning ziddiyatli vaziyatlari va da'volarini oldini olish.

Psixologik himoya, qiyin mijozlar bilan o'zaro munosabatlarning salbiy oqibatlarini bartaraf etish.

6. Yangi mijozlarni faol qidirish.

Eng daromadli mijozlarni qanday topish mumkin.

Potentsial mijozlar bilan telefon orqali birinchi aloqani o'rnatish. Samarali telefon aloqasi texnikasi.

Tavsiyalardan foydalangan holda yangi mijozlarni topish algoritmi.

Trening quyidagilarni o'z ichiga oladi:

Shaxsiy ish,

Munozaralar,

Munozaralar,

Rolli o'yinlar,

Fikr-mulohazalarni saqlash.

Trening natijasi - mijoz bilan o'zaro munosabatlarda muzokaralar olib borish va bitimlarni samarali tuzish ko'nikmalarini oshirish orqali menejerlar tomonidan savdo darajasini oshirish.

"Korxonaning eng daromadli mijozlarini jalb qilish va ushlab turish" treningi.

Yangi mijozlarni samarali qidirish tamoyillari. O'zaro manfaatlarni hisobga olgan holda istiqbolli mijozlarning maqsadli guruhini aniqlash usullari.

Ko'rgazmalar, taqdimotlar, telemarketing va shaxsiy uchrashuvlar orqali yangi foydali mijozlarni jalb qilish jarayonidagi muvaffaqiyatning asosiy omillari.

Har xil turdagi mijozlar uchun taklifning qiymatini muvaffaqiyatli bahslash usullari.

Uzoq muddatli o'zaro manfaatli hamkorlik uchun mijoz va uning biznesining xususiyatlarini hisobga olish texnikasi.

VIP mijozlar bilan ishlashning o'ziga xos xususiyatlari va asosiy muvaffaqiyat omillari.

Teskari aloqa mijozlar bilan biznes hamkorlikni rivojlantirishning samarali vositasidir. Shikoyatlarning salbiy oqibatlarini qanday kamaytirish mumkin.

Trening quyidagilarni o'z ichiga oladi:

Guruhlarda va juftlikda mashqlar;

Shaxsiy ish,

Munozaralar,

Munozaralar,

Rolli o'yinlar,

Tarqatma materiallardan foydalanish

Fikr-mulohazalarni saqlash.

Ushbu trening tufayli savdo menejerlari eng daromadli mijozlarni topishlari, mijozlar bilan uzoq muddatli hamkorlik aloqalarini o'rnatishlari, raqobatchilarni mag'lub etishlari va savdo hajmini sezilarli darajada oshirishlari mumkin.

"To'qimachilik sanoatida samarali savdo" treningi.

1. To'qimachilik bozorida sotishning xususiyatlari.

Sotish jarayoniga ta'sir etuvchi omillarni tahlil qilish.

Bitim tuzish texnologiyasining sanoat xususiyatlari va mijozlarga xizmat ko'rsatish.

Yangi mijozlar qidirilmoqda. Birinchi tartib - uzoq muddatli hamkorlikning boshlanishi.

2. Savdo jarayoniga yondashuv.

Savdo jarayoni sifatiga ta'sir etuvchi omillar.

Mijozning muammosini hal qilishda yordam sifatida sotish.

Mijozlar bilan professional ishlash uchun zarur bo'lgan fazilatlar va ko'nikmalarni rivojlantirish.

3. Psixologiya va mijoz bilan muloqot qilish qobiliyati.

Ijobiy fikrlash. Kompaniya va mahsulotlarning ijobiy imidjini yaratish.

Faol tinglash qobiliyati. Mijozga individual yondashuv.

Mijozning tanlovini belgilovchi motivlar. Savdo jarayonida etakchi motivni tan olish va motivlar haqidagi bilimlardan foydalanish qobiliyati.

Mijozlarning turlari. Har xil turdagi mijozlar bilan aloqa o'rnatish qobiliyati. "Qiyin" mijozlar bilan ishlash.

Telefon orqali mijozlar bilan muloqot qilish xususiyatlari.

4. Sotish jarayoni. Tijorat suhbatining etti bosqichi.

Tayyorgarlik. Suhbatni boshlash: diqqatni qanday jalb qilish kerak.

Mijoz bilan aloqa o'rnatish.

Mijozlarning ehtiyojlarini tahlil qilish. Samarali savollarning turlari. Savol berish texnikasi. Siz so'ramasligingiz kerak bo'lgan savollar.

Taklif. Samarali argument yaratish uchun taklifning xususiyatlari, afzalliklari va qiymati haqidagi bilimlardan foydalaning. Xarid qilishning asosiy motiviga qaratilgan argumentatsiya.

Mijozlarning e'tirozlari bilan ishlash. E'tiroz turlari va ular bilan ishlash tamoyillari. E'tirozlar bankini tuzish. E'tirozlarga javob berish strategiyalari.

Mijozning bitim tuzishga tayyorligini tekshirish. Mijozni bitim tuzishga olib borish.

Daromad. Mijozlar bilan uzoq muddatli munosabatlarni o'rnatish.

To'g'ridan-to'g'ri korxonaning tijorat direktoriga bo'ysunadigan kompaniya xodimlariga marketing bo'yicha menejer lavozimini kiritish maqsadga muvofiq ko'rinadi.

Marketing menejerining vazifalari quyidagicha bo'lishi mumkin:

2. Reklama materiallarini tarqatish va raqobatchilar haqida turli ma'lumotlarni to'plash bilan ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalarga (asosan Krasnodar o'lkasida) tashrif buyurish;

3. Kompaniyaning raqobatchilari haqida ma'lumot to'plash;

4. Korxona faoliyatining mumkin bo'lgan yangi yo'nalishlarini tahlil qilish va ko'rib chiqish;

5. Tasdiqlash uchun tijorat direktoriga taqdim etgan holda korxonaning yaqin muddatga marketing rejasini ishlab chiqish;

6. Korxonaning moliyaviy ko'rsatkichlarini tahlil qilish va ularni yaxshilash bo'yicha tavsiyalar, keyinchalik ma'lumotlarni tijorat direktoriga tasdiqlash uchun o'tkazish;

Keyinchalik, biz tovarlarni ilgari surishning yangi usullarini ishlab chiqishni ko'rib chiqamiz. Kompaniyaning mijozlari o'rtasida kompaniya mahsulotlariga sodiqlikni yaratish uchun bonus dasturini o'tkazish mumkin: masalan, X mahsulotining bir elementini sotib olayotganda, chakana sotuvchi bonus sifatida bir xil mahsulotning bir nusxasini oladi. Ushbu qadam korxona savdo bozorining chakana savdo tarmog'ida mahsulot vakilligini oshirish uchun samarali dastak hisoblanadi. Agar mahsulot taqdimoti qoniqarli bo'lsa, do'konlar xarid hajmini oshirishga qaratilgan aktsiyalarni o'tkazadi. Masalan, aksiya davomida ko‘rsatilgan assortimentdagi X mahsulotning eng katta hajmini tanlagan 10 ta savdo shoxobchasi qimmatbaho sovg‘alarga ega bo‘ladi.

Opt-Market MChJ tomonidan sotiladigan mahsulotlarning chakana narxlarining DPI monitoringi talab qilinadi. DPI (tarqatish narxlari indeksi) - turli toifadagi chakana savdo korxonalarida narx va taqsimot monitoringini o'tkazish. Tadqiqot natijasida kompaniya quyidagi ma'lumotlarni oladi:

- korxona tovarlari taqsimotining % va uning raqobatdosh tovarlar bilan nisbati;

O'rtacha chakana narxlar;

Maksimal chakana narxlar;

Minimal chakana narxlar.

Barcha ko'rsatkichlar har bir ishlab chiqaruvchi/brend va chakana savdo do'konlari toifalari (supermarket, oziq-ovqat do'koni, do'kon va boshqalar) bo'yicha hisoblanadi. Chakana narxlarning DPI monitoringi korxona marketing menejeri tomonidan amalga oshiriladi.

"Opt-Market MChJ" kompaniyasining raqobatchilari mahsulot sotib olayotganda o'z mijozlariga katta kechiktirilgan to'lovlarni taqdim etishlari sababli kompaniyaning eng yirik va eng sodiq mijozlariga quyidagi sxema bo'yicha tovar kreditlari berish mumkin. Savdo krediti miqdori o'tgan oy natijalariga ko'ra har bir mijoz uchun alohida belgilanadi. U 50 dan 300 ming rublgacha bo'lishi mumkin. 1 million rublgacha bo'lgan aylanma bilan. Agar tanlangan mahsulot hajmi 1 million rubldan oshsa, u holda mahsulot krediti miqdori individual ravishda belgilanadi.

Mahsulotni reklama qilishni optimallashtirish uchun korxona quyidagi mas'uliyatlarga ega bo'lgan bitta merchandayserni yollashi kerak:

1. Mahsulot sotiladigan hududni o'rganish.

2. Tovarlarni yakuniy sotib olishning POS (savdo nuqtasi) nuqtasini aniqlash va biznes aloqalarini o'rnatish sxemasini ishlab chiqish.

3. Savdo korxonalari rahbariyati bilan merchandayzing tadbirlarini o'tkazish bo'yicha muzokaralar olib borish (tovar va tegishli xizmatlarni taqdim etish, merchandayzingning zarurligi va samaradorligiga ishonch hosil qilish).

4. Quyidagi merchandaysing vositalaridan foydalangan holda POS-da tovarlarni taqdim etish bo'yicha tadbirlarni amalga oshirish:

a) kosmik boshqaruv - tovarlarni impulsiv sotib olishni rag'batlantiradigan usullarda namoyish qilish;

v) Stok-nazorat - POSdagi tovarlarning zarur va etarli miqdorini (qoldig'ini) hisoblash, ularning mavjudligini ta'minlash.

5. POS rahbariyatini yetkazib berish, oldi-sotdi, komissiya shartnomalarini tuzishga undash (komissiya bo'yicha oz miqdordagi tovarlarni taqdim etish).

6. Savdo korxonalarining mas'ul xodimlari bilan tovarlarni sotib olish bo'yicha shartnomalar tuzishga tayyorgarlik ishlarini olib borish.

7. Savdo korxonalari rahbariyati va mutaxassislari bilan uzoq muddatli munosabatlarni saqlash choralarini ko'rish.

8. Buyurtmaning bajarilishi holati ustidan umumiy nazoratni amalga oshirish.

9. Nazorat:

Tovarlarni namoyish qilish kontseptsiyasiga muvofiqligi;

10. Nosoz yoki yaroqsiz reklama elementlarini rekonstruksiya qilish, ta’mirlash, almashtirish bo‘yicha chora-tadbirlar ko‘rish.

11. Savdo korxonasining xizmat ko'rsatuvchi xodimlarini quyidagi yo'nalishlarda o'qitish va o'qitishni amalga oshirish:

Tovarlarning asosiy iste'mol xususiyatlari;

Tovarlarni namoyish qilish kontseptsiyasini saqlash tamoyillari;

Tovarlarni iste'molchilarga sotish motivatsiyasi asoslari.

12. Aktsiyalarni tashkil etish (degustatsiya, namuna olish va boshqalar).

13. Boshqa tashkilotlarning merchandayzerlari uchun POS-da ishlash tamoyillarini tahlil qilish.

14. POS-da savdo dinamikasini kuzatish.

15. Tovarlar bo'yicha hisobotlarni (haftalik, oylik) tayyorlash.

16. POS-ga rag'batlantirish va rag'batlantirish choralarini qo'llash uchun POS-da sotuvlar to'g'risida ma'lumot to'plash ("Sotish bo'yicha eng yaxshi", "Sotish dinamikasi bo'yicha eng yaxshi" tanlovlari natijalariga ko'ra sovrinlar berish; yuqori savdo ko'rsatkichlari uchun maxsus chegirma tizimlarini taqdim etish; POS haqida reklama mahsulot ishlab chiqaruvchisi, ulgurji sotuvchi va boshqalarning reklama materiallarida).

17. POS haqida ma'lumotlar bankini shakllantirish (tashkiliy-huquqiy shakllar, manzillar, rekvizitlar, telefon raqamlari, rahbarlar va etakchi mutaxassislarning familiyalari, moliyaviy ahvoli, xaridlar hajmlari va boshqalar).

18. Bajarilgan ish natijalari va tovarlarning reklama namunalari, reklama elementlari va boshqalarni iste'mol qilish bo'yicha hisobotlarni tayyorlash.

2012 yil uchun marketing rejasi byudjeti 2.1-jadvalda keltirilgan.

2.1-jadval

"Opt-Market" MChJning 2012 yil uchun marketing faoliyati byudjeti.

Kompaniyaning 2012 yildagi daromadi 30 000 ming rublga, foyda 3 000 ming rublga oshadi. Shu sababli, ushbu marketing rejasini amalga oshirish iqtisodiy jihatdan samarali hisoblanadi.

XULOSA

Firmalarning, ayniqsa yirik korxonalarning faoliyati doimo u yoki bu darajada rejalashtirilgan. Ammo bugungi kunda u marketing va uning tamoyillari bilan tobora ko'proq bog'lanib bormoqda. Strategik rejaning mavjudligi faoliyatning yakuniy maqsadlarini aniq shakllantirish, resurslarni to'g'ri taqsimlash, kompaniyaning kuchli va zaif tomonlarini hisobga olish, zarur kadrlarni tayyorlash va jalb qilish haqida o'z vaqtida g'amxo'rlik qilish, asbob-uskunalarga buyurtma berish, ishlarni muvofiqlashtirish imkonini beradi. xomashyo yetkazib berish, boshqa korxonalardan butlovchi qismlar, ehtiyot qismlar yetkazib berish bo‘yicha shartnomalar tuzish, kerak bo‘lganda filiallar tarmog‘ini yaratish va hokazo.

Rejalashtirish - bu rejani amalga oshirishning kelajakdagi ehtimoliy shartlari haqidagi taxminlarga asoslanib, maqsadlarni, strategiyalarni, shuningdek, ma'lum vaqt davomida ularga erishish bo'yicha chora-tadbirlarni aniqlash jarayoni. Umuman olganda, strategik, odatda uzoq muddatli rejalar va taktik, yillik marketing rejalarini ishlab chiqish haqida gapirish mumkin.

3-5 yoki undan ortiq yil davomida ishlab chiqilgan strategik, uzoq muddatli marketing rejasi bir necha yillar davomida tashkilotga ta'sir qilishi kutilayotgan asosiy omillar va kuchlarni tavsiflaydi, shuningdek, resurslarni ko'rsatuvchi uzoq muddatli maqsadlar va asosiy marketing strategiyalarini o'z ichiga oladi. ularni amalga oshirish uchun zarur. Uzoq muddatli reja odatda har yili ko'rib chiqiladi va takomillashtiriladi, uning asosida yillik reja ishlab chiqiladi, bu batafsilroq.

Yillik marketing rejasi joriy marketing holatini, marketing faoliyatining maqsadlarini va joriy yil uchun marketing strategiyalarini tavsiflaydi. Shuningdek, u quyidagilarni o'z ichiga oladi: harakatlar dasturi, marketing byudjeti va nazorat choralari.

Marketing faoliyatining strategik va taktik rejalari quyidagi bo'limlarni o'z ichiga olishi mumkin:

Mahsulot rejasi;

Yangi mahsulotlarni tadqiq qilish va ishlab chiqish;

Savdo rejasi - sotish samaradorligini oshirish (odamlar soni, yangi zamonaviy asbob-uskunalar bilan jihozlash, savdo xodimlarini o'qitish, ularning ishini rag'batlantirish, ularning hududiy tuzilishini tanlash);

Tarqatish kanallarining operatsion rejasi (kanallarning turi va soni, ushbu kanallarni boshqarish);

Narxlar rejasi, shu jumladan kelajakdagi narxlar o'zgarishi;

Marketing tadqiqotlari rejasi;

Jismoniy taqsimlash tizimining ishlashi rejasi (tovarni saqlash va iste'molchilarga etkazib berish);

Marketingni tashkil etish rejasi (marketing bo'limi ishini, uning axborot tizimini takomillashtirish, tashkilotning boshqa bo'limlari bilan aloqa qilish).

Marketing rejasining tuzilishi quyidagi bo'limlarni o'z ichiga oladi:

Boshqaruv uchun referat,

Hozirgi marketing holati,

Xavf va imkoniyatlar

Marketing maqsadlari

Marketing strategiyalari,

Harakat dasturlari

Marketing byudjeti va nazorati.

Kurs ishida korxonaning 2012 yil uchun marketing rejasi ishlab chiqildi. Ushbu rejani amalga oshirish jarayonida korxonaning bozor ulushini 59% dan 70% gacha oshirish, daromadni 30 000 ming rublga oshirish kutilmoqda. yiliga, foyda - 3000 ming rublga. yilda. Marketing faoliyati uchun byudjet yiliga 1030 ming rublni tashkil qiladi.

Marketing rejasini ishlab chiqishda korxonaning iqtisodiy faoliyatini yaxshilash uchun quyidagi chora-tadbirlar taklif etildi:

1. Moliyaviy faoliyatini yaxshilash uchun kreditorlik qarzlarini qisqartirish;

2. Menejerlar va savdo vakillarining mehnatiga haq to‘lash tizimini qayta ko‘rib chiqish, “ish haqi plyus komissiya” tizimini joriy etish;

3. Savdo bo'limi xodimlarining malakasini oshirish, turli xil, shu jumladan ixtisoslashtirilgan treninglardan foydalanish;

4. Kompaniya xodimlariga marketing bo'yicha menejer va merchandayser qo'shing;

5. Ixtisoslashgan ko'rgazmalarda qatnashish.

Marketing faoliyatini takomillashtirish bo'yicha tavsiyalar birinchi navbatda korxona muammolarini joriy hal qilishga qaratilgan. Pirovardida, ular barcha sohalarda uning moliya-xo‘jalik faoliyati samaradorligini oshirishga yordam berishi kerak.

FOYDALANILGAN MANBALAR RO'YXATI

1. Ambler T. Amaliy marketing. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2009. – 400 b.
2. Akulich I.L. Marketing: darslik. – M., 2009. – 511 b.
3. Assel Genri Marketing: tamoyillar va strategiyalar: Universitetlar uchun darslik. - M.: INFRA-M, 2009. - 215 b.
4. Abchuk V.A. Marketing ABC. - Sankt-Peterburg: Soyuz, 2010. – 177 b.
5. Berezin I.S. Marketing va bozor tadqiqotlari. - M.: Rus biznes adabiyoti, 2011. – 217 b.
6. Balashova M.V. Marketing: darslik / Ed. ed. N. M. Kondratenko. – M., Yurayt, 2011. – 331 b.
7. Golubkov E.P. Marketing tadqiqotlari: nazariya, metodologiya va amaliyot. - M .: Finpress, 2011. - 416 p.
8. Gilbert A. Cherchill marketing tadqiqotlari. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2010. – 153 p.
9. Danko T.P. Marketingni boshqarish (uslubiy jihat). - M.: INFRA-M, 2010. - 193 b.
10. Ivashkova N.I. Marketingni boshqarish. Qo'llanma. – M., 2010. – 176 b.
11. Kotler. F. Marketing asoslari. Qisqa kurs. – M., 2009. – 656 b.
12. Kotler F. A dan Z gacha marketing: har bir menejer bilishi kerak bo'lgan 80 ta tushuncha. – M., 2010. – 211 b.
13. Lifits I.M. Tovar va xizmatlarning raqobatbardoshligi. Qo'llanma. – M., 2009. – 460 b.
14. Mixaleva E.P. Marketing. Ma'ruza matnlari. – M., 2010. – 224 b.
15. Nikishkin V.V. Savdo marketingi: darslik. nafaqa. - M .: Ross nashriyoti. ekon. akad., 2010. - 174 b.
16. Pankruxin A.P. Marketing: darslik. - M .: IKF "Omega-L", 2009. - 656 p.
17. Rysev N.Yu. Faol savdo. – M., 2009. – 416 b.
18. Marketing nazariyasi: tarix, metodologiya, tushunchalar, strategiyalar / Ed. M. Beyker. - Sankt-Peterburg: Peter, 2011. - 464 p.
19. Titov A.B. Marketing va innovatsiyalarni boshqarish. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2011. - 240 p.
20. Tokarev B.E. Marketing tadqiqotlari: darslik. – M.: INFRA-M, 2011. – 346 b.
21. Hershgen H. Marketing: professional muvaffaqiyat asoslari: Universitetlar uchun darslik: Trans. u bilan. - M .: INFRAM-M, 2010. - 415 p.
22. Farris P., Bendl N., Pfayfer F., Reibshteyn B. Marketing ko'rsatkichlari. – M., 2009. – 480 b.
23. Bagiyev G.L., Tarasevich V.M., Ann X. Marketing: Universitetlar uchun darslik. - M.: Iqtisodiyot, 2009. - 387 b.

Marketingni rejalashtirishda, shuningdek, umuman rejalashtirishda. Uchta yondashuvdan foydalanish mumkin: yuqoridan pastga rejalashtirish, pastdan yuqoriga rejalashtirish va maqsaddan pastga rejalashtirish.

Birinchi holda, tashkilotning yuqori rahbariyati maqsadlarni belgilaydi va tashkilotning barcha qismlari uchun rejalar ishlab chiqadi. Ikkinchi holda, tashkilotning turli bo'limlari o'zlarining maqsadlari va rejalarini ishlab chiqadilar, ular tasdiqlash uchun yuqori boshqaruvga yuboriladi. Uchinchi holatda, boshqaruv tashkilotning imkoniyatlaridan kelib chiqib, tashkilot bo'linmalarida ishlab chiqilgan rejalar ushbu maqsadlarga erishishga qaratilgan; bu rejalar tashkilotning yuqori rahbariyati tomonidan tasdiqlanadi. Aksariyat hollarda uchinchi yondashuv marketing rejasini ishlab chiqishdan oldin butun tashkilot uchun rejani ishlab chiqishdan oldin qo'llaniladi.

Marketing rejasi kompaniya faoliyatining asosi bo'lib, uning ishining rentabelligini ta'minlaydi. Shuning uchun kompaniyaning marketing faoliyatini rejalashtirish tadbirkorlik faoliyatining boshqa funktsiyalarini rejalashtirishdan ajratilgan holda amalga oshirilishi kerak. Marketing rejasi kompaniya rejasining faqat bitta bo'limi ekanligiga urg'u beriladi. Umuman olganda, kompaniya rejasining uchta asosiy maqsadi mavjud:

• 1. Kompaniyaning hozirgi holatini tahlil qilish (asosiy ekologik omillarni, kompaniya rivojlanishining iqtisodiy, tijorat, ilmiy, texnik va boshqa tendentsiyalarini aniqlash).
• 2. Kapitaldan foydalanish, kapital qo'yilmalarning rentabelligi va boshqalar bo'yicha kompaniya rivojlanishining asosiy maqsad va vazifalarini aniqlash.
• 3. Asosiy maqsadlar va rivojlanish maqsadlariga erishish uchun kompaniya resurslarini safarbar qilish strategiyasini aniqlash.

Korxonada rejalashtirish jarayoni uning rivojlanishi va faoliyatining dastlabki maqsadlarini aniqlashdan boshlanadi.

Kompaniyaning umumiy rivojlanish maqsadlari odatda moliyaviy nuqtai nazardan shakllantiriladi va kompaniyaning uzoq muddatli istiqboldagi faoliyatini, masalan, besh yil ichida tavsiflaydi. Vaqt oralig'i, albatta, boshqacha bo'lishi mumkin. Misol uchun, dvigatel korporatsiyasi o'zining strategik rivojlanish rejasini 10 yildan keyin amalga oshirishni kutmaydi, pop musiqa kompaniyalari esa bir necha oy ichida daromad olishni kutmoqda. Kompaniyani rivojlantirish maqsadlariga misollar: tovar ayirboshlash hajmini oshirish, kapital qo'yilmalar rentabelligini tezlashtirish.

Odatda ular yuqoridagi maqsadlarning formulalarida ko'rsatilganidek, maqsadlarni miqdoriy jihatdan ifodalashga harakat qilishadi. Biroq, ularning barchasini miqdoriy jihatdan aniqlab bo'lmaydi, sifat maqsadlariga quyidagi formulalar kiradi: raqobat muhitida omon qolish, boshqa mamlakatlarda yaxshi fuqaro bo'lish, kompaniyaning yuqori obro'sini saqlab qolish va hokazo. Ba'zan asosiy va. kompaniyaning yagona maqsadi - bu foydani maksimal darajada oshirishdir Shu bilan birga, eng yaxshi echimlarni topishda birinchi to'siq sifatida foydalaniladigan foydani ko'rib chiqish mezoni bo'lib, dastlabki maqsadlarni ishlab chiqishda boshqa cheklovlarni hisobga olish kerak manfaatdor tomonlarning manfaatlari: 1. foyda va xodimlarning o'sishi (ish xavfsizligi, ish haqi, ishdan qoniqish).

• 3. davlat institutlari (narx siyosati, atrof-muhitni muhofaza qilish)
• 4. mahalliy hokimiyat organlari (ma'lum bir hudud aholisining manfaatlari)5. iste'molchilar manfaatlarini himoya qiluvchi tashkilotlar va boshqalar.

Dastlabki maqsadlar uch tomonlama filtrdan o'tadi: uyda va chet elda mavjud resurslar, atrof-muhit (bozor bo'yicha) va kompaniyaning ichki imkoniyatlari (ichki auditni o'tkazish). Atrof-muhit tahlili muayyan bozordagi faoliyatda yuzaga kelishi mumkin bo'lgan yangi imkoniyatlarni aniqlaydi. Ichki auditni o'tkazishda kompaniyaning o'tgan davrdagi faoliyatining kuchli va zaif tomonlari tahlil qilinadi. Tahlil quyidagi savollarga javob berishi kerak: "Kompaniya ma'lum bir muhitda mavjud resurslarga asoslangan holda o'z maqsadlariga erishishga qodirmi?" Kompaniya faoliyatining turli jihatlarini tavsiflovchi ma'lumotlarni to'plash va tahlil qilish natijasida uning kuchli va zaif tomonlari, shuningdek, mahsulot (xizmatlar) bozorlarida mavjud yoki paydo bo'lishi mumkin bo'lgan imkoniyatlar va tahdidlar aniqlanadi. Kompaniyaning va uning eng muhim raqobatchilarining kuchli va zaif tomonlarini qiyosiy tahlil qilish tavsiya etiladi. Keyinchalik, maqsadlarga erishish strategiyalari tahlil qilinadi va tanlanadi, ular kompaniyaning bo'linmalarida alohida faoliyat turlari bo'yicha rejalarga aylantiriladi, shu jumladan marketing. Ushbu rejalar bir-biriga mos keladi va ular asosida kompaniyaning yagona strategik rejasi ishlab chiqilishi mumkin. Qoida tariqasida, rejalashtirishning birinchi yilida bu rejalar batafsilroq ishlab chiqiladi. Keling, marketing rejasini ishlab chiqishni batafsil ko'rib chiqaylik. Kompaniyaning maqsadlari va rivojlanish strategiyalari asosida marketing faoliyatini tahlil qilish amalga oshiriladi, u uch qismga bo'linadi: tashqi marketing muhitini tahlil qilish, kompaniyaning ichki marketing faoliyati va uning marketing tizimi. Ushbu tahlilni quyidagicha batafsilroq tavsiflash mumkin.

Tashqi marketing muhitini tahlil qilish:1. Biznes va iqtisodiy tashqi muhit: iqtisodiyotning holati, moliyaviy siyosat, ijtimoiy-madaniy sharoitlar, texnologik sharoitlar, kompaniya ichidagi ijtimoiy-iqtisodiy sharoitlar.

• 2. Bozor muhiti: umumiy bozor holati; bozorni rivojlantirish (mahsulot, narx, mahsulotni taqsimlash); tarqatish kanallari; aloqa (reklama, ko'rgazmalar, savdo xizmatlari, jamoatchilik bilan aloqalar); sanoatning holati.
• 3. Raqobatchilar muhiti (iqtisodiy, moliyaviy, texnologik holat, marketing faoliyati).

Marketing faoliyatini batafsil tahlil qilish: sotish hajmi; bozor ulushi; foyda; marketing jarayonlari; marketingni tashkil etish; marketing faoliyatini nazorat qilish; marketing aralashmasining barcha elementlarini tahlil qilish.

Marketing tizimini tahlil qilish: marketing maqsadlari; marketing strategiyasi; marketing sohasidagi menejerlarning huquq va majburiyatlari; Axborot tizimi; rejalashtirish tizimi; nazorat qilish tizimi; boshqa boshqaruv funktsiyalari bilan o'zaro aloqa; rentabellikni tahlil qilish; "xarajat_samaradorlik" mezoniga ko'ra tahlil qilish.

Marketing rejasini ishlab chiqishning keyingi bosqichi kompaniya faoliyatiga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan tashqi omillar to'g'risida taxminlarni shakllantirishdir. Bunday taxminlarga misollar:. raqobatchilar tomonidan yangi ishlab chiqarish quvvatlarini joriy etish hisobiga bozorning ushbu mahsulotlar bilan to'yinganligi 105% dan 115% gacha oshishi mumkin; Narxlarni belgilashda raqobat 10% narxning pasayishiga olib keladi. asosiy raqobatchi ikkinchi chorak oxirida yangi mahsulotni chiqaradi.

Muqobil marketing strategiyalari keyingi rejalashtirish bosqichlarida baholanganda, turli taxminlar asosida marketing faoliyatining yakuniy natijalaridagi o'zgarishlar doirasini bilish kerak.

Marketingni rejalashtirishning keyingi bosqichi butun marketing jarayonining kalitidir - marketing maqsadlarini belgilash. Marketing maqsadlari asosan ikkita narsadan iborat: mahsulotlar va bozorlar: qaysi mahsulotlarni va qaysi bozorlarda sotmoqchisiz?

Narxlarni belgilash, mahsulotni iste'molchiga etkazish, reklama va boshqalar sohasidagi maqsadlar. Ular past darajadagi maqsadlardir va ularni marketing maqsadlari bilan aralashtirib yubormaslik kerak. Ular marketing maqsadlariga erishishga qaratilgan marketing strategiyasining bir qismidir.

Bu marketing maqsadlarini belgilashning to'rtta variantiga olib keladi: V mavjud bozorlar uchun V yangi mahsulotlar yangi bozorlar uchun;

Maqsadlarga erishish darajasini aniqlash uchun ularni miqdoriy jihatdan shakllantirish kerak. “Maksimumlashtirish”, “kichiklashtirish”, “kirish”, “ko‘paytirish” kabi atamalar miqdoriy jihatdan ifodalansa qimmatlidir. Bu sotish hajmi, bozor ulushi, daromad va boshqalarga tegishli. Masalan, marketing faoliyatining maqsadi quyidagi miqdoriy ifodaga ega bo'lishi mumkin: X mahsuloti bilan Y bozoriga kirib, bir yil ichida uning ulushining 10% ni egallang. Bunday maqsad miqdoriy jihatdan tuzilganligi sababli, unga erishish darajasini tekshirish oson. Biroq, marketing sabab-oqibat qonunlariga bo'ysunmaydi, degan fikr mavjud. Bitta kimyo kompaniyasi rahbariyati aniq belgilangan miqdordagi reklama yordamida miqdoriy maqsadlarga erishish mumkinligiga avvalgi ishonchini yo'qotdi. Ushbu va boshqa kompaniyalarda ma'lum maqsadlarga erishishga olib keladigan marketing dasturlari diapazoni va ko'rsatkichlarini aniqlashga urinishlar hozirgi vaqtda pragmatik xususiyatga ega va hamma narsani miqdoriy jihatdan ifodalash istagiga asoslanmagan. Ko'pincha marketing rejasi har bir maqsadga erishish ehtimolini baholaydi va bunga to'sqinlik qiladigan tahdidlarni muhokama qiladi.

Biroq, boshqa kompaniyalar o'zlarining marketing rejalarida cheklangan miqdordagi hayotiy maqsadlardan kelib chiqadigan ko'plab maqsadlarni o'z ichiga oladi.

Marketing faoliyati maqsadlarining o'zagi mahsulotning o'ziga xosligi yoki unga bo'lgan ehtiyoj bo'lishi kerak. Iloji bo'lsa, xaridorlar guruhlariga emas, balki ehtiyojlarga e'tibor qaratish kerak, chunki xaridorlar o'zgaruvchan toifadir.

Masalan, qurilmalar ishlab chiqaruvchi kompaniyalardan biri o'z faoliyatini rejalashtirishda yuqoridagi qoidalarni quyidagicha amalga oshiradi. U aniq asboblarni ishlab chiqarishga emas, balki aniq marketing maqsadlarining mazmunini belgilaydigan miqdoriy muammolarni hal qilishga qaratilgan.

Nasoslarni ishlab chiqaradigan boshqa kompaniya nasoslarni sotmaydi, lekin ulardan foydalanishning yakuniy natijasi.

Marketing strategiyalari marketing maqsadlariga erishish yo'llari va vositalari bo'lib, marketing kompleksining to'rtta asosiy elementini qamrab oladi: mahsulot, narx, mahsulotni ilgari surish va mahsulotni iste'molchiga etkazish. Masalan, mahsulot strategiyasi:

o yangi mahsulotlarni ishlab chiqish, mavjudlari assortimentini kengaytirish, eskirgan mahsulotlarni ishlab chiqarishni to'xtatish. o Narx strategiyasiga misollar: o mahsulot narxini uning bozordagi mavqeiga mos ravishda belgilash; o turli bozorlarda turli narx siyosatini olib borish; o raqobatchilarning narx siyosatini hisobga olgan holda narx siyosatini ishlab chiqish.

Mahsulotni ilgari surish sohasida iste'molchilar bilan muloqotni (savdo bo'limi xodimlari yordamida, reklama, ko'rgazmalar va boshqalar orqali), yangi bozorlarda savdo bo'limi xodimlarining harakatlarini tashkil etish usullari va vositalarini tavsiflovchi strategiyalarni nomlash mumkin. , va boshqalar.

Mahsulotni iste'molchiga etkazish sohasidagi strategiyalar quyidagilar bilan tavsiflanadi:. mahsulot iste'molchiga yetkaziladigan kanallar; sotishdan keyingi mijozlarga xizmat ko'rsatish darajasi; mahsulot yetkazib berish tannarxini pasaytirish chora-tadbirlari; ommaviy yoki oz miqdorda sotish.

Marketing aralashmasining alohida elementlari uchun ishlab chiqilgan strategiyalarni birlashtirish zarur. Misol uchun, agar maqsad Frantsiyada 10% bozor ulushiga erishish bo'lsa, u holda strategiyani qabul qilish mumkin: - mahsulot sohasida - Frantsiya bozori uchun maxsus mahsulotlarni qayta qadoqlash, til, vazn, shakl va boshqalarga e'tibor berish. . - hududda narxlar - narx raqobatchilar narxidan 10% past bo'lishi kerak va kompaniya narx urushi (bozor pozitsiyasi barqarorlashguncha) rentabellik darajasidan pastroq bo'lishiga tayyor bo'lishi kerak; - mahsulotni ilgari surish sohasida - savdo agentlarini mahsulotning kuchli tomonlari, zanjir siyosati, iste'molchilarga yetkazib berish, xizmat ko'rsatish va boshqalar bo'yicha o'qitish - oldindan tanlangan potentsial iste'molchi firmalar bilan savdo agentlarining aloqalarini rejalashtirish; mahsulotni bozorga etkazib berish boshlanishidan ikki oy oldin reklama kampaniyasi - mahsulotni iste'molchiga etkazib berish sohasida - Frantsiyadagi agentlar bilan aloqalarni o'rnatish, Frantsiyada mahsulotni saqlash bazalarini yaratish va uni tashish; .

Marketingni rejalashtirishning ushbu muhim bosqichlarini tugatgandan so'ng, bozor ulushi, sotish hajmi, resurs xarajatlari, foyda marjasi va kutilayotgan natijalarning boshqa baholari kabi baholash mezonlaridan foydalangan holda qabul qilingan maqsad va strategiyalarga erishish qobiliyatini yana bir bor ta'minlash kerak. Ehtimol, bozorni sinab ko'rish, test savdolarini tashkil qilish va qabul qilingan qarorlarga boshqa tomondan qarashga imkon beradigan boshqa chora-tadbirlarni amalga oshirish kerak. Shubhasiz, marketingni rejalashtirish jarayoni, har qanday qaror qabul qilish jarayoni kabi, rejalashtirishning dastlabki bosqichlariga qaytishni talab qilishi mumkin.

Marketing rejalari ba'zan rahbariyatga ikki bosqichda taqdim etiladi: birinchi navbatda strategik reja sifatida, keyin esa ushbu strategiyalarni amalga oshirish rejasi (harakat rejasi yoki operatsion reja va dasturlar). Ushbu yondashuv sizga birinchi navbatda marketing strategiyalarini ishlab chiqishga, ularni amalga oshirish tafsilotlari bilan o'zingizni yuklamasdan turib, diqqatni jamlashga imkon beradi. .

Strategik marketing rejasi quyidagi bo'limlarni o'z ichiga olishi mumkin: 1. mahsulot rejasi (nima va qachon chiqariladi); yangi mahsulotlarni tadqiq qilish va ishlab chiqish;3. savdo rejasi - sotish samaradorligini oshirish (odamlar soni, yangi zamonaviy asbob-uskunalar bilan jihozlash, savdo xodimlarini o'qitish, ularning mehnatini rag'batlantirish, ularning hududiy tuzilishini tanlash);4. reklama va sotishni rag'batlantirish rejasi;5. tarqatish kanallarining ishlashi rejasi (kanallarning turi va soni, ushbu kanallarni boshqarish);6. narxlar rejasi, shu jumladan kelajakdagi narxlar o'zgarishi;7. marketing tadqiqotlari rejasi;8. jismoniy taqsimlash tizimining ishlash rejasi (tovarni saqlash va iste'molchilarga etkazib berish);9. marketingni tashkil etish rejasi (marketing bo'limi ishini, uning axborot tizimini takomillashtirish, tashkilotning boshqa bo'limlari bilan aloqa qilish).

Bunday reja mahsulot va mintaqaviy darajada ishlab chiqilishi va muayyan iste'molchilar guruhlariga mo'ljallangan bo'lishi mumkin.

Batafsil harakat rejalari va dasturlarini ishlab chiqish bosqichida marketing strategiyalarini marketing kompleksining to'rtta elementining har biri kontekstida batafsil rejalar va dasturlarga aniqlashtirish kerak.

Suhbat aslida kompaniyaning har bir bo'linmasi uchun tanlangan strategiyalar yordamida belgilangan maqsadlarga erishishga qaratilgan harakatlar rejalarini ishlab chiqish haqida. Ularda savollarga javoblar bo'lishi kerak: kim nima qilishi kerak, qachon, qayerda, qanday resurslar bilan va marketing rejalari va dasturlari vazifalarini qanday amalga oshirish kerak.

Harakatlar rejalarini tuzish bo'yicha yozma ko'rsatmalar odatda shakllar va ularni to'ldirish uchun namunalar bilan birga ishlab chiqiladi. Ushbu batafsil rejalar va dasturlar umumiy strategiyalar doirasida ishlab chiqilgan aniq kichik maqsadlarni amalga oshirishga qaratilgan.

Misol uchun, mahsulotni iste'molchiga etkazishning marketing aralashmasi elementining pastki maqsadi mahsulot iste'molchiga ariza olingan kundan boshlab 48 soat ichida etkazib berilishini ta'minlash bo'lishi mumkin. Ushbu kichik maqsadga erishish strategiyasi mahsulotni to'g'ridan-to'g'ri etkazib berishda emas, balki har bir omborda mahsulotning minimal miqdorini ta'minlashga qaratilgan bo'ladi.

Marketing kompleksining to'rtta elementining har biri uchun batafsil rejalar ishlab chiqilishiga qaramasdan, bu rejalardagi fikrlar har bir kompaniyaning o'ziga xos ehtiyojlariga moslashtirilishi kerak. Mahsulotga yo'naltirilgan kompaniya o'z faoliyatini har bir mahsulot atrofidagi marketing aralashmasining alohida elementlari kontekstida yo'naltiradi. Muayyan bozorlarga yo'naltirilgan kompaniya o'z faoliyatini shu bozorlar atrofida rejalashtiradi (masalan, Frantsiya bozorida ma'lum mahsulotlarni ilgari surish, ularni etkazib berish va narx siyosati rejalarini ishlab chiqadi).

Xizmat ko'rsatish kompaniyalari. Faqat bir nechta aniq iste'molchilar har bir iste'molchi uchun alohida rejalar ishlab chiqishi mumkin. Boshqa kompaniyalar ushbu yondashuvlarning kombinatsiyasidan foydalanishlari mumkin.

Marketingni rejalashtirishning yakuniy bosqichi - bu marketing rejalarini amalga oshirishdagi muvaffaqiyatlar o'lchanadigan standartlarni (mezonlarni) belgilash (marketing faoliyati natijalarini monitoring qilish). Bu marketing faoliyati maqsadlarining miqdoriy va vaqtinchalik aniqligi muhimligini yana bir bor ta'kidlaydi. Taraqqiyot yillik vaqt oralig'ida, har chorakda yoki har oy yoki hafta uchun o'lchanishi mumkin.

Bunday o'lchovlar asosida marketing faoliyatiga tuzatishlar kiritilishi mumkin. Misol uchun, agar savdo kutilganidan past bo'lsa, bunga nima sabab bo'lganini va vaziyatni to'g'irlash uchun nima qilish kerakligini aniqlash kerak. Agar savdo hajmi kutilganidan yuqori bo'lsa, bunga nima sabab bo'lganini aniqlash kerak. Mahsulot ustidagi flailni ko'tarish kerak bo'lishi mumkin. Bu muqarrar ravishda sotishning biroz qisqarishiga olib keladi, lekin yuqori foyda keltirishi mumkin.

Ko'pincha batafsilroq tafsilotlarni o'rganish kerak, ayniqsa rejalashtirilgan maqsadlardan og'ishlar aniqlansa. Bunday holda, ushbu og'ishlarning sabablari topiladi va ularni bartaraf etish choralari ishlab chiqiladi.

Marketingni rejalashtirish - marketing maqsadlarini belgilash, marketing strategiyalarini tanlash va rejani amalga oshirishning kelajakdagi mumkin bo'lgan shartlari haqidagi taxminlar asosida ma'lum bir davr mobaynida ularga erishish bo'yicha chora-tadbirlarni ishlab chiqish bo'yicha individual faoliyat va tartiblarning mantiqiy ketma-ketligi, ya'ni. Bu har xil turdagi marketing rejasini ishlab chiqish faoliyati. Ushbu faoliyat umumiy tushunchaning elementidir - marketingni rejalashtirish tizimlari, bu marketing rejasini ishlab chiqishdan tashqari, uni amalga oshirish va nazorat qilishni ham o'z ichiga oladi.

Uyda samaralirejalashtirishzarurligini bildiradiquyidagi asosiy tamoyillarga rioya qilish:

u zarur moslashuvchanlik va moslashuvchanlikka ega bo'lishi kerak, ya'ni korxonaning tashqi muhitidagi o'zgarishlarga o'z vaqtida javob berishi kerak;

rejalashtirish, birinchi navbatda, ishlab chiqilgan rejalarni keyinchalik amalga oshiradiganlar tomonidan amalga oshirilishi kerak;

rejalashtirish bo'yicha malaka darajasi korxona resurslarini boshqarish bo'yicha malaka darajasiga mos kelishi kerak.

Marketingni rejalashtirish quyidagi asosiy muammolarni hal qilishga qaratilgan:

maqsadlarni aniqlash (masalan, tanlangan bozor segmentlarini hisobga olgan holda tovarlarni differentsiatsiya qilish, yangi mahsulot yoki bozorlarni o'zlashtirish, raqobatbardoshlik muammosini hal qilish va boshqalar), shuningdek rejalashtirish jarayonining o'zini baholashning asosiy tamoyillari va mezonlarini;

xususiy rejalar tuzilmasi va zahiralarini shakllantirish, ularning o'zaro bog'liqligi (masalan, bozorning alohida segmentlarida tovarlarni sotish rejalarini bog'lash, xorijiy filiallar va filiallarning sotish va ishlab chiqarish faoliyati va boshqalar);

rejalashtirish uchun zarur bo'lgan dastlabki ma'lumotlarning xarakterini aniqlash (bozorning holati va istiqbollari, korxona mahsulotlariga oxirgi foydalanuvchilarning joriy va kutilayotgan kelajakdagi ehtiyojlari, tashqi bozorlar mahsulot tarkibidagi o'zgarishlar to'g'risidagi prognoz ma'lumotlari va boshqalar);

jarayonning umumiy tashkil etilishi va rejalashtirish asoslarini aniqlash (rahbarlarning vakolatlari va javobgarlik darajalari, korxonaning tashkiliy va tarkibiy bo'linmalarining huquq va majburiyatlari va boshqalar).

39. Marketingni tashkil etish.

Marketing menejmentining ajralmas qismi uni tashkil etishdir. Bunga quyidagilar kiradi:

Marketingni boshqarish tuzilmasini aniqlash;

Tanlangan boshqaruv tuzilmasiga muvofiq kadrlarni tanlash va joylashtirish;

Marketing menejmenti xodimlarining huquq va majburiyatlarini belgilash;

Marketing muammolarini hal qilish bilan shug'ullanadigan xodimlarning normal ishlashi uchun zarur shart-sharoitlarni yaratish;

Marketing menejmenti bo'limlari va kompaniya boshqaruvining boshqa bo'limlari o'rtasida zarur o'zaro aloqalarni o'rnatish.

E'tibor bering, biz marketing menejmenti xizmati haqida gapirganda, biz marketing muammolarini hal qilishda ishtirok etadigan, tegishli bo'limlarda to'plangan> marketing bo'yicha vitse-prezident yoki marketing direktoriga bevosita bo'ysunadigan barcha xodimlarning yig'indisini nazarda tutamiz.

Marketing menejmenti tuzilishiga batafsil to'xtalib o'tamiz. Uni to'g'ri tanlash yuqorida sanab o'tilgan asosiy masalalardan biri bo'lib, tanlangan boshqaruv tuzilmasi ko'p jihatdan marketing tashkiloti tomonidan yuzaga keladigan boshqa muammolarni hal qilishni oldindan belgilab beradi.

Funktsional boshqaruv tuzilmasi ko'pincha firmalar amaliyotida qo'llaniladi. Bunday tuzilma bilan bo'limlar (yoki ba'zi boshqa bo'limlar) bevosita vitse-prezident yoki marketing direktoriga bo'ysunadi: marketing menejmenti, kommunikatsiyalar, marketing tadqiqotlari, yangi mahsulotlar, savdo, xizmat ko'rsatish. Marketing menejmenti bo‘limi boshqa bo‘limlar faoliyatini muvofiqlashtiradi. Bunday bo'limlarning soni har xil bo'lishi mumkin. Misol uchun, narxlar bo'limi hali ham yaratilishi mumkin, yuqoridagilarning ba'zilari esa bittaga birlashtirilishi mumkin.

Marketingni boshqarishning funksional tuzilishi

Funktsional boshqaruv tuzilmasi eng oddiy hisoblanadi. Biroq, mahsulot turlarining ko'payishi va sotish bozorlarining kengayishi bilan bunday boshqaruv tuzilmasi samaradorligi sezilarli darajada kamayadi.

Marketing menejmentining mahsulot tarkibi

Tovar tamoyili asosida qurilgan boshqaruv tuzilmasi yuqorida muhokama qilinganidan shu bilan farq qiladiki, bunda tovar ishlab chiqarishni boshqarishga ustuvor ahamiyat beriladi. Bunday boshqaruvni yuqori darajada ta'minlash uchun mahsulot assortimenti bo'limi, shuningdek, mahsulot guruhlari va alohida mahsulotlar bo'yicha bo'limlar tashkil etiladi.

Mahsulot bo'limi boshlig'i ushbu mahsulot uchun marketing kompleksini amalga oshirish bilan bog'liq barcha tadbirlarni muvofiqlashtiradi. U mahsulotning bozor imkoniyatlarini biladi va o'zgargan bozor talablarini hisobga olgan holda o'z vaqtida zarur boshqaruv qarorlarini qabul qila oladi.

Mahsulotni boshqarish tuzilmasidan foydalanish marketingni boshqarish uchun funktsional tuzilmani tanlashda yuzaga kelishi mumkin bo'lgan xarajatlardan ancha yuqori xarajatlarni talab qiladi. Biroq, agar kompaniya tubdan farq qiladigan mahsulotlarni ishlab chiqarsa yoki mahsulot assortimenti katta miqdordagi assortimentni o'z ichiga olsa, bunday xarajatlar juda oqlanadi.

"

Har bir tashkilot uchun marketing rejasi ishlab chiqiladi va alohida mahsulot turlari, alohida turdagi mahsulotlar va alohida bozorlar bo'yicha rejalarni o'z ichiga oladi; u muayyan iste'molchilar guruhlariga mo'ljallangan bo'lishi mumkin.

Marketing faoliyatining strategik va taktik rejalari quyidagi bo'limlarni o'z ichiga olishi mumkin:

• - mahsulot rejasi (nima va qachon chiqariladi);
• - yangi mahsulotlarni tadqiq qilish va ishlab chiqish;
• - savdo rejasi - sotish samaradorligini oshirish (odamlar soni, yangi zamonaviy asbob-uskunalar bilan jihozlash, savdo xodimlarini o'qitish, ularning mehnatini rag'batlantirish, ularning hududiy tuzilmasini tanlash);
• - reklama va sotishni rag'batlantirish rejasi;
• - tarqatish kanallarining ishlash rejasi (kanallarning turi va soni, ushbu kanallarni boshqarish);
• - narxlar rejasi, shu jumladan kelajakdagi narxlar o'zgarishi;
• - marketing tadqiqotlari rejasi;
• - jismoniy taqsimot tizimining ishlash rejasi (tovarni saqlash va iste'molchilarga etkazib berish);
• - marketingni tashkil etish rejasi (marketing bo'limi ishini, uning axborot tizimini takomillashtirish, tashkilotning boshqa bo'linmalari bilan aloqa qilish).

Rasmiy tuzilish nuqtai nazaridan marketing rejalari odatda quyidagi bo'limlardan iborat:

• 1. Ijroiy xulosa (xulosa) - marketing rejasining boshlang'ich bo'limi bo'lib, unda rejaga kiritilgan asosiy maqsadlar va tavsiyalar haqida qisqacha ma'lumot beriladi. Ushbu bo'lim rahbariyatga rejaning umumiy yo'nalishini tezda tushunishga yordam beradi. Odatda bu rejaning mazmuni bilan birga keladi.
• 2. Joriy marketing vaziyati - marketing rejasining maqsadli bozorni va undagi tashkilot o'rnini tavsiflovchi bo'limi. Quyidagi kichik bo'limlarni o'z ichiga oladi: bozor tavsifi (bozorning asosiy segmentlari darajasiga qadar), mahsulotning umumiy ko'rinishi (sotish hajmi, narxlar, rentabellik darajasi), raqobat (asosiy raqobatchilar uchun ularning mahsulot strategiyalari, bozor ulushi, narxlari, taqsimoti haqida ma'lumot beriladi. va reklama), tarqatish (sotish tendentsiyalari va asosiy tarqatish kanallarini rivojlantirish). 2-ilovada vaziyatni tahlil qilish so'rovnomasi mavjud.
• 3. Tahdidlar va imkoniyatlar - marketing rejasining mahsulot bozorda duch kelishi mumkin bo'lgan asosiy tahdid va imkoniyatlarni belgilaydigan bo'limi. Har bir xavfning mumkin bo'lgan zarari baholanadi, ya'ni. maqsadli marketing harakatlari bo'lmaganda mahsulotning omon qolish qobiliyatini buzishga yoki hatto uning o'limiga olib kelishi mumkin bo'lgan noqulay tendentsiyalar va hodisalardan kelib chiqadigan murakkablik. Har bir imkoniyat, ya'ni. Tashkilot raqobatchilardan ustunlikka ega bo'lishi mumkin bo'lgan marketing harakatlarining jozibador yo'nalishi uning istiqbollari va undan muvaffaqiyatli foydalanish qobiliyati nuqtai nazaridan baholanishi kerak.
• 4. Marketing maqsadlari rejaning maqsadli yo'nalishini tavsiflaydi va dastlab muayyan bozorlarda faoliyatning istalgan natijalarini shakllantiradi. Mahsulot siyosati sohasidagi maqsadlar, narx belgilash, mahsulotni iste'molchilarga etkazish, reklama va boshqalar. past darajadagi maqsadlardir. Ular marketing aralashmasining alohida elementlari bo'yicha dastlabki marketing maqsadlarini ishlab chiqish natijasida paydo bo'ladi.
• 5. Marketing strategiyalari marketing faoliyatining asosiy yo'nalishlari bo'lib, unga rioya qilgan holda CXE tashkilotlari o'z marketing maqsadlariga erishishga intilishadi. Marketing strategiyasi maqsadli bozorlarda faoliyat yuritish uchun maxsus strategiyalarni, foydalaniladigan marketing aralashmasini va marketing xarajatlarini o'z ichiga oladi. Bozorning har bir segmenti uchun ishlab chiqilgan strategiyalar yangi va ishga tushirilgan mahsulotlar, narxlar, mahsulotni ilgari surish, mahsulotni yetkazib berish va strategiyaning bozor tahdidlari va imkoniyatlariga qanday javob berishini ko'rib chiqishi kerak.
• 6. Harakat dasturi (operativ kalendar rejasi), ba'zan oddiygina dastur deb ataladi, bu batafsil dastur bo'lib, unda nima qilish kerakligi, topshiriqlarni kim bajarishi va qachon, qancha turadi, qanday qarorlar va harakatlar bo'lishi kerakligi ko'rsatilgan. marketing rejasini amalga oshirish uchun muvofiqlashtiriladi.

Odatda, dastur shuningdek, dastur faoliyati yo'naltirilgan maqsadlarni ham qisqacha tavsiflaydi. Boshqacha qilib aytganda, dastur - bu tanlangan strategiyalar yordamida marketing rejasining maqsadlariga erishish uchun marketing va tashkilotning boshqa funktsiyalari tomonidan amalga oshirilishi kerak bo'lgan tadbirlar majmui.

• 7. Marketing byudjeti - marketing rejasining daromad, xarajatlar va foydaning prognozli miqdorlarini aks ettiruvchi bo'limi. Daromad miqdori sotish hajmi va narxlarning prognoz qiymatlari nuqtai nazaridan oqlanadi. Xarajatlar ishlab chiqarish, tarqatish va sotish xarajatlarining yig'indisi sifatida belgilanadi, ikkinchisi ushbu byudjetda batafsil tavsiflanadi.
• 8. "Nazorat" bo'limi rejaning muvaffaqiyat darajasini baholash uchun amalga oshirilishi kerak bo'lgan nazorat tartiblari va usullarini tavsiflaydi. Buning uchun marketing rejalarini amalga oshirishdagi muvaffaqiyatlar o'lchanadigan standartlar (mezonlar) belgilanadi. Bu marketing faoliyati maqsadlari, strategiyalari va faoliyatining miqdoriy va vaqtinchalik aniqligi muhimligini yana bir bor ta'kidlaydi. Rejaning muvaffaqiyatini o'lchash yillik vaqt oralig'ida, har chorakda va har oy yoki haftada amalga oshirilishi mumkin.

Yuqoridagi barcha bo'limlar ham strategik, ham taktik rejalarni tavsiflaydi, ammo ularning orasidagi asosiy farq marketing rejasining alohida bo'limlarini ishlab chiqishda batafsillik darajasidir.

Marketing rejasini ishlab chiqish bosqichlari:

• 1) Kompaniyaning rivojlanishi va faoliyatining dastlabki maqsadlarini aniqlash.
• 2) Marketing faoliyatini tahlil qilish uch qismga bo'linadi:

I. Tashqi marketing muhitini tahlil qilish:

• - korxona va iqtisodiy tashqi muhit: iqtisodiyotning holati, moliyaviy siyosat, ijtimoiy-madaniy sharoitlar, texnologik sharoitlar, kompaniya ichidagi ijtimoiy-iqtisodiy sharoitlar.
• - bozor muhiti: umumiy bozor holati; bozorni rivojlantirish (mahsulot, narx, mahsulotni taqsimlash); tarqatish kanallari; aloqa (reklama, ko'rgazmalar, savdo xizmatlari, jamoatchilik bilan aloqalar); sanoatning holati.
• - raqobatchilar muhiti (iqtisodiy, moliyaviy, texnologik holat, marketing faoliyati).

II. Marketing faoliyatini batafsil tahlil qilish: sotish hajmi; bozor ulushi; foyda; marketing jarayonlari; marketingni tashkil etish; marketing faoliyatini nazorat qilish; marketing aralashmasining barcha elementlarini tahlil qilish.

III. Marketing tizimini tahlil qilish: marketing maqsadlari; marketing strategiyasi; marketing sohasidagi menejerlarning huquq va majburiyatlari; Axborot tizimi; rejalashtirish tizimi; nazorat qilish tizimi; boshqa boshqaruv funktsiyalari bilan o'zaro aloqa; rentabellikni tahlil qilish; "xarajat-samaradorlik" mezoniga asoslangan tahlil.

• 3) Kompaniya faoliyatiga ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan tashqi omillar bo'yicha taxminlar, gipotezalarni shakllantirish. Taxminlar tasniflanishi va aniq taqdim etilishi kerak. Taxminlarni tasniflash quyidagi yo'nalishlarda amalga oshirilishi mumkin: butun mamlakat, ma'lum bir sanoat, ma'lum bir tashkilot.
• 4) Marketing maqsadlarini belgilash.

1.1-rasm – Marketing maqsadlarini belgilash.

Maqsadlarni aniqlash va tashkil etish marketing faoliyatining muhim jihati hisoblanadi. Hozirgi vaqtda marketing masalalariga bag'ishlangan deyarli har qanday rejalashtirish va boshqaruv hujjati (marketing faoliyati rejasi, ma'lum bir mahsulot bilan ma'lum bozorga kirish dasturi va boshqalar) uning dastlabki bo'limlaridan birida hech bo'lmaganda oddiy og'zaki maqsadlar ro'yxatini o'z ichiga oladi. maxsus usullar yoki yondashuvlar qo'llanilmaydi. Shu bilan birga, rejalashtirish va boshqaruv faoliyatida yakuniy natijalarga e'tiborning kuchayishi, boshqaruvning maxsus usullaridan foydalanishni faollashtirish (maqsadlar bo'yicha boshqarish), individual boshqaruv funktsiyalarini bajarish sifatini oshirishga bo'lgan ehtiyojning ortishi (tashkil etish, nazorat qilish va boshqalar). .) maqsadlarga yondashuvlar tizimini qurishda maxsus usul va usullardan foydalanishni talab qiladi.

Marketing maqsadlari:

• - iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirish;
• - raqobatdosh ustunliklarni qo'lga kiritish;
• - ma'lum foyda olish;
• - sotish hajmini oshirish;
• - bozor ulushini oshirish.

Shaxsiy maqsadlarning nisbiy ahamiyatini (ustuvorligini) aniqlash mumkin.

Ba'zi kompaniyalarning marketing rahbarlari marketing rejangizga olti-sakkiztadan ko'p bo'lmagan maqsadni kiritishni tavsiya qiladilar. Bunday holda, strategiyalarni tanlash va operatsion rejalarni ishlab chiqishda, asosiy harakatlar yo'nalishlariga e'tibor qaratish osonroq bo'ladi.

Marketing faoliyati maqsadlarining o'zagi mahsulotning o'ziga xosligi yoki unga bo'lgan ehtiyoj bo'lishi kerak. Iloji bo'lsa, ular xaridorlar guruhlariga emas, balki ehtiyojlarga e'tibor qaratishlari kerak, chunki xaridorlar o'zgaruvchan toifadir.

5) Marketing faoliyati maqsadlariga erishish uchun muqobil strategiyalar ishlab chiqiladi. Ushbu strategiyalar marketing aralashmasining elementlariga nisbatan batafsil tavsiflangan. Masalan, mahsulot sohasida quyidagi strategiyalarni aytib o'tish mumkin: mahsulot assortimentini doimiy ravishda yangilab turish, multibrend siyosatiga rioya qilish.

Narxlar strategiyasini quyidagicha shakllantirish mumkin:

• - mahsulot narxini uning bozordagi mavqeiga mos ravishda belgilash;
• - turli bozorlarda turli narx siyosatini amalga oshirish;
• - raqobatchilarning narx siyosatini hisobga olgan holda narx siyosatini ishlab chiqish.

Mahsulotni ilgari surish sohasida iste'molchilar bilan aloqalarni (savdo bo'limi xodimlari yordamida, reklama, ko'rgazmalar va boshqalar orqali), yangi bozorlarda savdo bo'limi xodimlarining harakatlarini tashkil etish usullari va vositalarini tavsiflovchi strategiyalarni nomlash mumkin. , va boshqalar.

Mahsulotni iste'molchiga etkazish strategiyalari quyidagilar bilan tavsiflanadi:

• - mahsulot iste’molchiga yetkaziladigan kanallar;
• - sotuvdan keyingi mijozlarga xizmat ko'rsatish darajasi;
• - mahsulot yetkazib berish tannarxini pasaytirish bo'yicha faoliyat;
• - ommaviy yoki oz miqdorda sotish.

Marketingni rejalashtirishning ushbu bosqichlarini tugatgandan so'ng, bozor ulushi, sotish hajmi, resurs xarajatlari, foyda marjasi va kutilayotgan natijalarning boshqa baholari kabi baholash mezonlaridan foydalangan holda belgilangan maqsadlarga va qabul qilingan strategiyalarga erishish imkoniyatini yana bir bor tekshirish kerak. ularning muvaffaqiyatga erishish ehtimoli. Ehtimol, bozorni sinab ko'rish, test savdolarini tashkil qilish va qabul qilingan qarorlarga boshqa tomondan qarashga imkon beradigan boshqa chora-tadbirlarni amalga oshirish kerak. Shubhasiz, marketingni rejalashtirish jarayoni, har qanday qaror qabul qilish jarayoni kabi, takrorlanadi va rejalashtirishning dastlabki bosqichlariga qaytishni talab qilishi mumkin.

• 6) Marketing maqsadlari, strategiyalari va ularga erishish bo'yicha chora-tadbirlar majmui strategik marketing rejasini ifodalaydi, u keyingi rejalashtirish bosqichida ishchi rejalashtirish hujjatlariga keltirilishi kerak, ya'ni. operatsion rejalashtirish amalga oshirilishi kerak.
• 7) Operatsion kalendar rejalashtirish bosqichida yoki batafsil harakatlar rejalarini ishlab chiqishda marketing strategiyalarini marketing kompleksining to'rtta elementining har biri kontekstida batafsil rejalar va dasturlarga aniqlashtirish kerak.

Aslida, biz kompaniyaning har bir bo'linmasi uchun tanlangan strategiyalar yordamida belgilangan maqsadlarga erishishga qaratilgan harakatlar rejalarini ishlab chiqish haqida ketmoqda. Ularda savollarga javoblar bo'lishi kerak: kim nima qilishi kerak, qachon, qayerda, qanday resurslar bilan va marketing rejalari va dasturlari vazifalarini qanday amalga oshirish kerak.

Harakatlar rejalarini tuzish bo'yicha yozma ko'rsatmalar odatda shakllar va ularni to'ldirish uchun namunalar bilan birga ishlab chiqiladi.

Marketing rejalari ba'zan rahbariyatga ikki bosqichda taqdim etiladi: birinchi navbatda strategik reja sifatida, keyin esa ushbu strategiyalarni amalga oshirish rejasi (harakat rejasi yoki operatsion reja va dasturlar). Ushbu yondashuv sizga birinchi navbatda marketing strategiyalarini ishlab chiqishga, ularni amalga oshirish tafsilotlari bilan o'zingizni yuklamasdan turib, diqqatni jamlashga imkon beradi.

1.2-rasm – Strategik rejani tekshirish.

8) Keyinchalik marketing byudjeti ishlab chiqiladi, uni tayyorlash marketing faoliyatining maqsadlari va strategiyalari o'rtasidagi ustuvorliklarni to'g'ri belgilashga, resurslarni taqsimlash sohasida qarorlar qabul qilishga va samarali nazoratni amalga oshirishga yordam beradi. Byudjetda keltirilgan alohida marketing elementlarini amalga oshirish xarajatlari batafsil marketing rejasidan kelib chiqadi.

Odatda, byudjetni ishlab chiqishda "maqsadli foydani rejalashtirish" deb nomlangan yondashuv qo'llaniladi. Bunda marketing byudjeti quyidagi ketma-ketlikda ishlab chiqiladi: bozor sig'imi, bozor ulushi, narx, sotishdan tushgan daromad, o'zgaruvchan va doimiy xarajatlarning prognoz baholari aniqlanadi; yalpi foyda barcha xarajatlarni, shu jumladan marketing xarajatlarini qoplaydigan va berilgan maqsadli foyda qiymatiga erishishni ta'minlaydigan hisoblab chiqiladi. So'ngra yalpi foydadan, shuningdek maqsadli foyda qiymatidan o'zgaruvchan va doimiy xarajatlar chiqariladi. Marketing xarajatlari shu tarzda aniqlanadi. Marketing xarajatlari marketing aralashmasining alohida elementlari bilan batafsil tavsiflanadi.

Shuni ta'kidlash kerakki, marketingni rejalashtirishning maqsadi kompaniyaning hozirgi holatini, uning faoliyat yo'nalishlarini va maqsadlarga erishish vositalarini aniqlashdir. Marketing rejasi ma'lum daromad olish uchun faoliyatni amalga oshirish nuqtai nazaridan markaziy o'rinni egallaydi. U ishlab chiqarishni rejalashtirish, pul oqimi, ishchi kuchining hajmi va tabiati kabi kompaniyaning barcha boshqa faoliyati uchun asos bo'lib xizmat qiladi. Tasdiqlangan marketing rejasi asosida joriy kundalik qarorlar qabul qilinadi. Ushbu reja samarali boshqaruv vositasi bo'lib, kompaniyani rejalashtirish jarayonida ishtirok etuvchi har bir kishiga to'liq yoki qisman taqdim etilishi kerak. Rasmiy marketingni rejalashtirish tartib-qoidalari kompaniyaning uzoq muddatli rentabelligi va barqarorligini ta'minlaydi, shuningdek kompaniya xodimlari o'rtasidagi nizolarni kamaytirishga yordam beradi. Shu munosabat bilan, kompaniya faoliyatini boshqarish uchun ma'lumotlar, natijada olingan rejalashtirish hujjatlari to'plamidan kam emas.