Диференційована рекламна стратегія. Види маркетингу Особливості реалізації стратегії

ТОВАРНО-ДИФЕРЕНЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ.

У цьому випадку продавець виробляє два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різному розфасовуванні тощо. Сьогодні фірма «Кока-кола» випускає кілька безалкогольних напоїв у різній упаковці різної ємності. Ці товари покликані не так сподобатися різним сегментам ринку, як створити різноманітність для покупців.

ЦІЛЬОВИЙ МАРКЕТИНГ.

І тут продавець виробляє розмежування між сегментами ринку, вибирає їх один чи кілька і розробляє товари і комплекси маркетингу для кожного з відібраних сегментів. Наприклад, фірма "Кока-кола" створила свій напій "Кока-кола Лайт" для задоволення потреб споживачів, які піклуються про дієту.

Сьогодні фірми все більше переходять від методів масового та товарно-диференційованого маркетингу до техніки цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості. До кожного цільового ринку продавець може розробити необхідний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку може варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля.

Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів:

• 1. Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та/або комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, складає профілі отриманих сегментів та оцінює ступінь привабливості кожного з них.
• 2. Вибір цільових сегментів ринку - оцінка та відбір одного або кількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
• 3. Позиціонування товару над ринком - забезпечення товару конкурентного становища над ринком і розробка детального комплексу маркетингу.

Залежно від виду споживачів розрізняють такі типи ринків: споживчий ринок та ринки організацій. Останні поділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажу та ринки державних установ. При такій розмаїтості ринків, зрозуміло, що з проведенні сегментації ринку слід брати до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність товарів, реалізованих різних ринках.

Як вступне слово доречно згадати закон Парето ("закон 80:20"), згідно з яким тільки 20% покупців приносять фірмі 80% доходу, представляючи собою узагальнену групу цільових клієнтів фірми. Там фірма і орієнтує свої продукти ( " стрілянина за цілям " ). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною. По суті, це і є сегментація ринку.

Сегментація ринку полягає у поділі ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти і яких необхідно докладати різні маркетингові зусилля.

Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на запропонований продукт і набір маркетингових стимулів.

Сегментація ринку проводиться за критеріями та ознаками.

Критерій - спосіб оцінки вибору тієї чи іншої сегмента ринку продуктів чи підприємства (конкурента).

Ознака – це спосіб виділення даного сегмента на ринку.

Найбільш поширеними критеріями сегментації є:

• - ємність сегмента, за якою визначаться кількість потенційних споживачів та, відповідно, необхідні виробничі потужності;
• - канали розповсюдження та збуту продукції, що дозволяють вирішити питання щодо формування мережі збуту;
• - стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;
• - прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства цьому сегменті рынка;
• - сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів та прийняти рішення про доцільність та готовність внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;
• - оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку та вжиття відповідних заходів;
• - Захищеність обраного сегмента від конкуренції.

Розташування регіону може відбивати розбіжності у доході, культурі, соціальних цінностях та інших споживчих чинниках. Наприклад, один регіон може бути більш консервативним, ніж інший, моно- та багатонаціональним.

Чисельність і щільність населення показують, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити маркетингову діяльність.

Транспортна мережа регіону – поєднання громадського транспорту та автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею громадського транспорту, швидше за все, має інші маркетингові потреби, ніж регіон із добре розвиненою системою транспорту та легкових автомобілів.

Клімат також є критерієм сегментації ринку, особливо для фірм, що спеціалізуються на калориферах, кондиціонерах та обігрівальних системах.

Структура комерційної діяльності регіоні має орієнтацію на туристів, робітників і службовців та інших осіб, які у даному регіоні. Туристів приваблюють готелі та кемпінги, робітників – місця громадського харчування зі швидким обслуговуванням, мешканців міст – універмаги. Великі міста зазвичай мають торгові райони, передмістя мають торгові центри. Кожен торговий район чи центр має свій образ та комплекс різних магазинів.

Доступність ЗМІ змінюється у регіонах і позначається на можливості компанії здійснювати сегментацію. Наприклад, одне місто має власну телевізійну станцію, а інше – ні. Це ускладнить роздрібну торгівлю у другому місті цілеспрямований вихід саме на споживачів у сусідньому регіоні. Багато національних видань, особливо газет і журналів, наразі мають регіональні випуски або вкладиші, щоб дозволити компаніям розміщувати рекламу з розрахунку на регіональну аудиторію.

Динаміка розвитку регіону може характеризуватись стабільністю, падінням чи зростанням. Компанія, швидше за все, зіткнеться з нерозробленим ринком у регіоні, що розвивається, і з насиченим ринком у стабільному або скорочується регіоні.

Юридичні обмеження змінюються залежно від міста та області. Фірма може ухвалити рішення не виходити на ринок, на якому обмежується її діяльність. Однак, якщо вона вирішує діяти на ньому, то має дотримуватись правових вимог.

Підлога також є важливою сегментаційною змінною, особливо для таких товарів, як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги (наприклад, послуги перукарень).

Мобільність характеризує, як часто споживач змінює місце проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торгові марки та магазини та неособистісну інформацію. Немобільні споживачі спираються на набуті знання про відмінності між окремими магазинами та власну інформацію.

Диференціація доходів ділить споживачів групи з низькими, середніми і високими доходами. Кожна категорія має у своєму розпорядженні різні ресурси для придбання товарів та послуг. Ціна, яку стягує компанія, допомагає визначити, кого вона орієнтується.

Професія споживачів може проводити покупки. Вимоги до одягу та продуктів харчування будівельного робітника інші, ніж у осіб, які продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики та приносять із собою обіди. Другі носять костюми-трійки, модне взуття та водять клієнтів у ресторани.

Сімейний стан та розмір сім'ї також можуть становити основу сегментації. Багато фірм орієнтують свою продукцію або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація за розмірами сім'ї породжує, наприклад, різні розміри упаковки товарів.

Психографічна сегментація є найвиразнішим методом сегментації, бо такі чинники, як стиль життя, особисті якості споживачів, більш точно характеризують можливу реакцію людей той чи інший товар, ніж за інших підходах до сегментації.

Життєвий стиль споживачів визначає, як люди живуть і витрачають час та гроші. Розробляючи профілі стилів життя, фірми можуть виходити чіткі ринкові сегменти.

Застосовуючи стратегію диференційованого маркетингу, організація приймає рішення у тому, що орієнтуватися слід відразу кілька ринкових сегментів, й у кожного їх розробляє окрему пропозицію.

Диференційований маркетинг, зазвичай, породжує великі обсяги продажів проти обсягами продажів при недиференційованому маркетингу.

Концентрований маркетинг.

Ця стратегія особливо приваблива у випадках, коли ресурси організації обмежені. Замість того, щоб гнатися за невеликою часткою широкого ринку, організація може йти за великою часткою на одному або кількох субринках. Концентрований маркетинг забезпечує для невеликих організацій, що зароджуються, чудову можливість знайти точку опори щодо більших і краще забезпечених ресурсами конкурентів.

За допомогою концентрованого маркетингу організація досягає в обслуговуваних нею сегментах або нішах сильнішої ринкової позиції з тієї простої причини, що має кращі знання потреб, характерних для даних сегментів, і має певну завойовану ними репутацію. Крім того, організація домагається багатьох функціональних та економічних переваг завдяки спеціалізації у випуску товару, його розподілу та стимулювання продажів. Якщо сегмент обраний успішно, організація може досягти високого рівня доходів на вкладений капітал.

Разом про те концентрований маркетинг супроводжується вищої проти звичайним маркетингом ступенем ризику. Той чи інший окремий сегмент ринку згодом може деградувати.

При виборі стратегії охоплення ринку слід розглянути багато чинників. Яка саме із стратегій виявиться найкращою, залежить від ресурсів організації. Коли ресурси організації обмежені, концентрований маркетинг цілком виправданий. Найкраща стратегія залежить, окрім іншого, від варіабельності товару. Недиференційований маркетинг є більш придатним для стандартизованих товарів. Товари, які варіюються за своїм дизайном, потребують застосування диференційованого чи концентрованого маркетингу. Також обов'язково має бути розглянутий етап, на якому знаходиться товар у своєму життєвому циклі. Якщо організація виводить ринку новий товар, вона пропонує практично лише його різновид, і недиференційований маркетинг чи концентрований маркетинг виявляються тут найрозумнішими. Коли товар досягає у своєму життєвому циклі етапу зрілості, диференційований маркетинг стає дедалі виправданішим. Ще одним фактором є мінливість ринку. І, нарешті, дуже важливі стратегії ринкової конкуренції. Коли конкуренти застосовують сегментування, недиференційований маркетинг подібний до самогубства. І навпаки, якщо конкуренти практикують недиференційований маркетинг, застосування організацією диференційованого та концентрованого маркетингу може принести їй певні переваги.

Кінцева мета управління збутом - досягнення організацією планових показників зростання і прибутковості через задоволення купівельних потреб. Менеджери вищої ланки впевнені у доцільності стратегічного партнерства з клієнтами, тому що в цьому випадку відпадає необхідність розробки конкурентних пропозицій про ціну, що веде до зниження прибутку. Стабільне партнерство має інші переваги. Покупці є основними генераторами нових ідей. Наприклад, Е. фон Хіппель виявив, що в основі 67% «малих удосконалень» у промисловості, 85% «великих удосконалень» та майже всіх значних інновацій лежать ідеї покупців. Дане співвідношення правильне й у виробництва товарів широкого споживання, оскільки великі роздрібні торговці дедалі частіше подають новаторські ідеї постачальникам. Очевидно, що цю перевагу мають виробники, які підтримують тісні контакти з покупцями.

Отже, виділяють чотири типи відносин із постачальниками:

• 1) стратегічне партнерство.Ідеальна позиція для постачальника. Покупець прагне інтенсивного довгострокового співробітництва. Зникає необхідність конкуренції із зовнішніми постачальниками;
• 2) вибраний постачальник.Покупець бажає встановити довгострокові відносини із постачальником. Поки обсяг закупівель невеликий, вирішальне значення для покупця мають характеристики товарів чи послуг (наприклад, професійне обладнання та програмне забезпечення);
• 3) постійний постачальник.Покупець робить регулярні закупівлі у невеликих обсягах. Він прагне скоротити кількість постачальників та спростити процедуру замовлення. Ціна поставок має значення, але через невеликий обсяг закупівель не є основним їх критерієм;
• 4) Постачальники великих партій стандартних товарів.Їх становище найбільш уразливе. Невелике зниження цін вплине на прибуток покупця. Спеціалісти із закупівлі мають потужні стимули для того, щоб змусити постачальника знизити ціни на товар і залучати до співпраці альтернативних продавців.

Внесок постачальника в прибуток клієнта збільшується в міру дедалі більшого задоволення потреб покупця, наприклад, у разі розширення товарного асортименту або у співпраці з компаніями, що надають додаткові товари або послуги.

Отже, зважаючи на свою багатофакторність, складність структури з урахуванням високої мінливості довкілля маркетингова політика є основним, базовим елементом корпоративної стратегії організації. Саме її успішна розробка та грамотна реалізація з контролем відхилень на кожному етапі дозволить у майбутньому забезпечити таку реалізацію розробленої загальної стратегії розвитку організації, яка дозволяла б передбачати та швидко реагувати на вплив зовнішнього середовища та на внутрішні процеси організації. Саме тому маркетингова політика визначає ту частину корпоративної стратегії організації, яка орієнтована «зовні». Вона забезпечує постійну взаємодію із зовнішнім середовищем та спрямована на здійснення початкових етапів роботи системи, представленої моделлю «чорної скриньки».

Контрольні питання

• 1. Дайте визначення поняття «зовнішнє середовище».
• 2. Як здійснюється взаємодія організації із зовнішнім середовищем?
• 3. Що таке організація-«чорний ящик»?
• 4. Опишіть структурну схему стратегії організації.
• 5. Що таке ринкова стратегія організації?
• 6. З яких компонентів складається внутрішньофірмова стратегія організації?
• 7. Як розробляється продуктово-маркетингова стратегія організації?
• 8. Як виконати SWOT-аналіз продукту?
• 9. У чому перевага маркетингово орієнтованих організацій?
• 10. У чому полягає орієнтація організації виробництва (продажу, фінанси, споживача)?

Література

• 1. Дойль П.Менеджмент: стратегія та практика. СПб.: Пітер, 1999.
• 2. Ісаєв В.В., Нємчин А.М.Загальна теорія соціально-економічних систем: Навчальний посібник. СПб.: ВД «Бізнес-преса», 2002.
• 3. Котлер Ф. Армстронг Г.Основи маркетингу/Пер. з англ. 2-ге ев- роп. вид. М.; СПб.; К.: ВД «Вільямс», 2001.
• 4. Лапигін Ю.М.Маркетинг (конспект лекцій). Володимир: ВлГУ, ВІБ, 2001.
• 5. Лапигін Ю.М.Системне керування організацією. М: ВлГУ, ВІБ, 2002.
• 6. Панов А.І., Коробейніков І.О.Стратегічний менеджмент: Навчальний посібник для вишів. 2-ге вид., перераб. та дод. М.: ЮНІТІ-ДАНА, 2004.
• 7. Попов С.А.Стратегічне управління: 17-модульна програма для менеджерів "Управління розвитком організації". Модуль 4. М: ІНФРА-М, 1999.
• 8. Смирнова В.Г. та ін.Організація та її ділове середовище: 17-модульна програма для менеджерів «Управління розвитком організації». Модуль 2. М: ІНФРА-М, 2000.
• 9. Стратегія підприємства та стратегічний менеджмент: Навчальний посібник / Ю.В. Соболєв, В.Л. Дикань, А.Г. Дейнека, Л.А. Позднякова. X.: Олант, 2002.
• 10. Тренєв Н.М.Стратегічне управління: Навчальний посібник для вишів. М.: ПРІОР, 2003.

• Von Hippel Е. Users and Innovators. Technology Review. October 1978. R 98-106.

Методика з'явилася у шістдесятих роках минулого століття і застосовується компаніями, які прагнуть зайняти вигідне становище у кількох сегментах ринку. При правильному підході вона допомагає досягти високого рівня конкурентоспроможності продукції та підвищення прибутковості.

Переваги

Диференційований маркетинг спрямовано задоволення потреб споживачів. Компанія, яка прийняла рішення використовувати цю методику, повинна провести оцінку сегментів ринку та вибрати найбільш підходящі для просування своєї продукції чи послуги.

Використання диференційованого маркетингу призводить до:

• підвищенню попиту продукції за рахунок її адаптації під вимоги споживачів;
• посилення позиції компанії на ринку
• збільшення обсягів реалізованих товарів;
• впізнаваності торгової марки.

Недоліки

Основним недоліком диференційованого маркетингу є необхідність у великих фінансових вливаннях, оскільки зі збільшенням асортименту продукції зростають виробничі витрати та витрати на маркетинг.

Необхідність проведення об'ємної роботи з дослідження сегментів ринку та формування унікальних пропозицій для кожної категорії споживачів вимагають не тільки застосування сучасних технологій та участі кваліфікованого персоналу.

Особливості використання

Основна риса диференційованого маркетингу – сегментація ринку. Необхідно вивчити перспективи розвитку кожного з сегментів, його особливості та значення для компанії. Перш ніж вибрати диференційований маркетинг як стратегію, підприємство має ретельно проаналізувати свої ресурси (виробничі, матеріальні, трудові та фінансові).

Диференційований маркетинг можна застосовувати, якщо рівень доходів компанії дозволяє розширити бізнес і зайняти нові сегменти ринку.

Види маркетингу

Основними видами маркетингу є:

Недиференційований маркетинг

Недиференційований маркетингне передбачає розподілу ринку на сегменти. Фірма ігнорує відмінності сегментів ринку та виходить на ринок загалом з якоюсь однією пропозицією, зосереджує свою увагу та зусилля на тому загальному у потребах клієнтів, що їх об'єднує, а не на тому, що їх розрізняє. Мається на увазі охоплення якнайбільшої кількості покупців.

Переваги:
- обмежена номенклатура товарів забезпечує низький рівень витрат за виробництво, інвентаризацію і транспорт.
- недиференційована програма рекламних заходів дозволяє тримати низький рівень витрат.
- Відсутність сегментації також визначає низький рівень витрат на маркетингові дослідження та розробку нових продуктів.

Недоліки:
- важко розробити товар чи марку, здатні задовольнити всіх чи навіть більшість споживачів.
- коли кілька фірм спрямовують свої зусилля найбільший сегмент ринку, неминучий результат - жорстка конкуренція.
- великі сегменти можуть стати менш прибутковими в результаті цінових воєн.

Зародився у 60-ті роки, коли сегментація ринку набула значення найважливішого атрибуту маркетингу. Застосовуючи стратегію диференційованого маркетингу, фірма орієнтує своєї діяльності кілька сегментів ринку України і розробляє окремі пропозиції кожному за них.

Переваги:
- диференційований маркетинг, зазвичай, дає більший товарообіг, ніж недиференційований маркетинг.
Недоліки:
- Доводиться розробляти плани маркетингу, проводити дослідження ринку, робити прогнози, аналіз товарообігу, плани розвитку та рекламу для кожної торгової марки та сегменту ринку окремо. Отже, підвищення товарообігу веде до підвищення витрат.

Сенс полягає у поглибленні цільового характеру не на всіх ринкових сегментах, а на одному (кілька) з них. Замість пошуків малої частки великого ринку фірма досягає великої частки однієї чи кількох малих ринків. Особливо привабливий для компаній з обмеженими ресурсами. Вдаючись до концентрованого маркетингу, фірми домагаються сильної ринкової позиції в сегментах, які вони обслуговують завдяки кращому знанню потреб цих сегментів.

Переваги:
- фірма економить на оперативних витратах завдяки спеціалізації виробництва, розподілу та просування продукту
- якщо фірма вдало обрала сегмент, вона досягне великої рентабельності на вкладений капітал

Недоліки:
- Концентрований маркетинг несе в собі великий ризик.
- Вибраний сегмент ринку може раптово скоротитися.

З цих причин багато компаній вважають за краще діяти на двох або кількох ринках одночасно.

Вибір виду маркетингуслід проводити з урахуванням наступних факторів:

Ресурси компанії. Якщо ресурси компанії обмежені, найрозумнішою стратегією є концентрований маркетинг.

Ступінь однорідності (гомогенності) товару. Найкраща стратегія для однорідних продуктів - недиференційований маркетинг. Товари, що відрізняються дизайном, такі, як ресторани та готелі, найбільше підходять для стратегії диференційованого маркетингу.

Фаза життєвого циклу препарату. Коли фірма вводить ринку новий товар, розумно запускати лише одну його версію. Найбільш розумними типами маркетингу тут будуть недиференційований чи концентрований маркетинг. У фазі зрілості життєвого циклу продукту диференційований маркетинг стає здійсненним.

Однорідність (гомогенность) ринку. Якщо в покупців однаковий смак, якщо вони купують однакову кількість продукту і якщо вони однаково реагують на прийоми маркетингу, доречний недиференційований маркетинг.

Стратегії конкурентів. Якщо конкуренти вдаються до сегментації ринку, недиференційований маркетинг може бути дуже небезпечним. Коли, навпаки, конкуренти користуються недиференційованим маркетингом, фірма може отримати перевагу над ними, застосовуючи стратегію диференційованого чи концентрованого маркетингу.

В даному випадку фірма вирішує виступити на кількох сегментах ринку та розробляє для кожного з них окрему пропозицію. Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається домогтися зростання збуту і глибшого проникнення на кожен із сегментів ринку, які вона освоює. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції у кількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з цією товарною категорією. Понад те, вона розраховує зростання повторних покупок, оскільки саме товар відповідає бажанням споживача, а чи не навпаки. До практики диференційованого маркетингу вдається дедалі більше фірм.

Концентрований маркетинг.

Багато фірм бачать собі і третю маркетингову можливість особливо привабливу організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків.

Завдяки концентрованому маркетингу, фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в сегментах, що обслуговуються, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більше того в результаті спеціалізації виробництва, розподілу та заходів щодо стимулювання збуту фірма домагається економії у багатьох сферах своєї діяльності.

У той самий час концентрований маркетинг пов'язані з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може виправдати надію. А може статися і так, що у вибраний сегмент ринку захоче запровадитись конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм воліють страхуватися, охоплюючи кілька сегментів ринку.

Діаграми Чекановського.

Для формування сегментації ринку використовують елементи таксонометричного аналізу – побудова діаграм Чекановского. Вихідним кроком, що визначає правильність кінцевих результатів, є формування матриці спостережень. Ця матриця містить найбільш повну характеристику досліджуваної множини об'єктів і має вигляд:

де w-число об'єктів,

n-число ознак,

X ik – значення ознаки k для объектаi.

Ознаки, включені в матрицю, може бути неоднорідними, оскільки вони описують різні властивості об'єктів. Крім того, відрізняються їх одиниці виміру. Тому слід виконати попереднє перетворення, яке полягає у стандартизації ознак. Це перетворення здійснюється відповідно до формули:

де k = 1, 2, . . . n.

стандартне відхилення ознаки k.

Z ik – стандартизоване значення ознаки для об'єкта.

Після стандартизації змінних переходять до наступної процедури – розрахунку матриці відстаней з урахуванням усіх елементів матриці спостережень. Найчастіше для цього розрахунку використовується середня абсолютна різниця значень ознак:

де r, s = 1, 2, . . . w.

Матрицю відстаней можна записати у такому вигляді:

Тут символ C ij означає відстань між елементами i і j.

Подальше перетворення наведеної вище матриці полягає в тому, що обчислені відстані розбиваються на класи по заздалегідь встановленим інтервалам. Потім кожному виділеному класу надають умовний знак. Перетворена в такий спосіб таблиця називається невпорядкованою діаграмою Чекановського.

У невпорядкованій діаграмі черговість запису одиниць цілком випадкова. На це вказує виразний розкид символів, що позначають різницю між одиницями, що вивчаються:

найменша чисельна відстань – ■;

більша чисельна відстань – □;

найбільша чисельна відстань, т. е. пари одиниць, що найбільш різняться між собою - ◦.

Для їхнього лінійного впорядкування слід провести перегрупування знаків. Перегрупування має виконуватися таким чином, щоб зазначені знаки виявилися якомога ближчими до головної діагоналі діаграми. З цією метою рядки та стовпці таблиці переставляються до тих пір, поки не вийде впорядкована діаграма.