Metodele de concurență fără preț sunt tipice. Concurență non-preț

Din acest articol veți învăța:

• Care sunt diferențele dintre concurența de preț și cea non-preț?
• Care sunt avantajele și dezavantajele utilizării concurenței non-preț?
• În ce forme poate avea loc concurența non-preț?
• Ce metode de concurență non-preț sunt folosite într-o economie de piață modernă

De la o vârstă fragedă, fiecare dintre noi ne aflăm în circumstanțe dure de competiție în diverse domenii ale vieții. Concurența în economie poate fi numită cu siguranță unul dintre cele mai dure tipuri de luptă. Aici sunt în joc atât bogăția, cât și norocul. În antreprenoriat, există două tipuri de concurență – preț și non-preț. De cele mai multe ori, low cost chiar câștigă. Și totuși, competiția de produse fără preț ajută la obținerea unui succes mai mare.

Ce este concurența non-preț

Competiție este lupta indivizilor în diverse domenii ale procesului vieții. În primul rând, aceasta se referă la sfera economică. Figurat vorbind, concurenții sunt proprietarii magazinelor din apropiere care încearcă să atragă cât mai mulți vizitatori. Dar nu contează doar numărul de cumpărători. De asemenea, este important să vă vindeți bunurile și serviciile în cele mai profitabile condiții. Oamenii de știință cred că concurența este cea care stimulează lumea modernă să se dezvolte cu o viteză atât de rapidă. Și, în același timp, este baza instabilității economiei mondiale.

Exista două moduri de rivalitate economică: pret si non-pret. Diferența dintre metodele de concurență prin preț și non-preț este destul de serioasă:

1. Concurență de preț- Acesta este un tip de luptă împotriva rivalilor prin reducerea costului mărfurilor. Cel mai adesea, această metodă este utilizată acolo unde cererea este mai mare decât oferta. O altă opțiune este atunci când concurența clienților este suficient de puternică. Această opțiune este utilizată și atunci când există condiții prealabile pentru concurența pură (mulți producători oferă același tip de produs). Acest mod de a concura cu concurenții nu poate fi numit cel mai eficient. La urma urmei, concurenții pot stabili brusc prețuri la același nivel, sau chiar mai mici. În acest caz, atât subiectul însuși, cât și concurenții săi își pierd câștigurile. În ciuda tuturor deficiențelor, această opțiune este totuși utilizată pe scară largă, mai ales în cazurile în care este necesară introducerea produselor pe o nouă piață. Astfel de măsuri ar trebui luate cu mare atenție. Trebuie să știți cu siguranță că o scădere a costurilor va duce de fapt la o creștere a profiturilor și nu la pierderi.
2. Concurență non-preț implică tehnici mai progresiste și moderne. Printre acestea se numără diferențierea produselor lor de produse similare față de concurenți, introducerea de caracteristici speciale, extinderea gamei, îmbunătățirea calității, creșterea costurilor de publicitate și serviciul de garanție. Utilizarea metodelor de concurență non-preț generează stabilitate monetară condiționată. Un alt beneficiu semnificativ este că concurenții nu reușesc adesea să riposteze imediat, oferind rivalului lor un avantaj. Dacă inovațiile se dovedesc a fi de succes, toate cheltuielile pentru opțiunile de concurență fără preț nu numai că vor da roade, ci servesc și ca sursă de venit.

Pentru a aplica cu succes metode de concurență non-preț, companiile și organizațiile trebuie să fie la curent cu cele mai recente evoluții de pe piața lor și să se dezvolte continuu, ceea ce conduce economia țării pe calea progresului.
Concurența fără preț este un tip de tactică de rivalitate competitivă. Aici sunt folosite diferite metode, cu excepția reducerii costului bunurilor și serviciilor. Concurența non-preț implică utilizarea unor metode mai avansate de concurență pentru cumpărători, cum ar fi publicitatea creativă sau îmbunătățirea caracteristicilor de calitate ale unui produs. Îmbunătățirea calității vine în două moduri: prin lucrul asupra caracteristicilor tehnice ale produsului sau prin creșterea flexibilității acestuia în funcție de dorințele clienților.
Concurența non-preț vă permite să vă concentrați pe calea progresului și să creșteți vânzările fără fluctuații de preț. Concurența non-preț indică un nivel de calitate mai ridicat al interacțiunii pe piață.
Există un număr situațiile în care se folosește concurența non-preț:

• Valoarea nu poate fi redusă din cauza limitelor stabilite de controlorul pieței.
• A fost semnat un acord punitiv care nu permite o reducere a valorii. Scopul unui astfel de document este de a stabiliza un anumit nivel de profitabilitate.
• Compania a investit atât de mulți bani în producerea de bunuri pentru o nouă piață încât reducerea costurilor nu are sens din punct de vedere economic.
• Costurile de distribuire a mărfurilor sunt mari.
• Pe piata, cererea depaseste oferta, ceea ce inseamna: clientul va cumpara produse cu orice pret.
• Compania mizează pe îmbunătățirea caracteristicilor calitative ale produselor fabricate - prin îmbunătățirea proprietăților tehnice ale produselor (așa-numita competiție de produse).

Concurența non-preț este tipică pentru acele industrii în care calitatea produsului, unicitatea acestuia, ambalajul, aspectul, stilul mărcii, serviciile suplimentare și modalitățile non-piață de a influența cumpărătorul sunt de o importanță cheie. Toate aceste puncte nu au legătură directă cu costul sau chiar nu au nicio legătură cu acesta. În perioada anilor 80-90, primele poziții în lista criteriilor non-preț au inclus:

• consum redus de energie și consum redus de metal;
• daune minime aduse mediului (sau absența acestuia);
• capacitatea de a preda produsul ca taxă de pornire pentru unul nou;
• publicitate;
• nivel ridicat de service în garanție (precum și service post-garanție);
• indicatori ai ofertelor conexe.

Exemplu concurență non-preț . La începutul vânzărilor globale ale produselor sale în Rusia, Sony a întâmpinat dificultăți în ceea ce privește concurența non-preț. Problema a fost că, conform reglementărilor actuale ale companiei, clienții aveau voie să returneze produsele stricate doar după cinci încercări de a le repara. Legea din țara noastră, la rândul său, oferă clientului dreptul de a returna bunurile imediat după identificarea problemelor. Această condiție este respectată de toate companiile din Federația Rusă. Pentru a crește vânzările, Sony nu numai că a schimbat standardele de garanție în funcție de modelul local, dar și a redus semnificativ perioada de garanție, similar celor mai populare modele. Ca urmare, compania și-a consolidat poziția în sfera non-preț a rivalității competitive.

Care sunt dezavantajele și avantajele concurenței fără preț?

Beneficii cheie concurența non-preț sunt următoarele:

• Luptele de preț au un impact negativ asupra tuturor participanților pe piață. Bonusurile ajung doar la cumpărător. Concurența prețurilor poate duce la monopol și declin economic. Cu cât compania este mai puternică, cu atât este mai lungă perioada de timp în care poate vinde bunuri la un cost redus. Companiile mijlocii și mici vor pierde în concurența cu mărcile de top.
• Diferențierea competentă este un mod de concurență mai productiv decât dumpingul. Pentru produsul dorit, clientul va achita pretul stabilit de firma.
• Dacă este făcută corect, concurența non-preț este mai puțin costisitoare decât concurența prin preț. Un clip publicitar bun se poate face pe bani putini, principalul lucru este sa gasesti o idee creativa si tentanta. Același lucru este valabil și pentru proprietățile produsului: chiar și o îmbunătățire minimă a designului poate atrage atenția cumpărătorilor.
• Cu concurență non-preț, compania are un domeniu de activitate uriaș: poate câștiga superioritate cu ajutorul oricărei descoperiri de succes.

În același timp, există și o serie de dezavantaje concurență non-preț:

• Compania pierde acel grup de cumpărători pentru care costul este pe primul loc.
• Dependența de profesionalismul managerilor și lucrătorilor obișnuiți, deoarece aceștia trebuie să dezvolte tactici de concurență competente și să monitorizeze sistematic respectarea stării reale de lucruri cu planurile.
• Multe firme folosesc metode ilegale de concurență non-preț (braconaj de personal, fabricarea de produse contrafăcute, spionaj industrial).
• Avem nevoie de injecții de numerar, adesea permanente.
• Cheltuieli mari pentru trade marketing, publicitate și PR.
• Sunt necesare specificitate în poziționare, atenție la acțiuni și mișcări tactice corecte.

Ce tipuri de concurență non-preț pot fi utilizate și care nu ar trebui folosite?

Sunt diferite tipuri de concurență non-preț:

• legal;
• semilegale;
• descurajarea concurenților folosind reglementări guvernamentale și sprijin.

Metode legale de concurență sugera:

• rivalitatea produselor. În timpul lucrului la sortimentul existent, apare un nou produs care are un preț nou;
• concurenta pentru furnizarea de servicii. Este relevant în special pentru piața de mașini și echipamente. Pachetul de servicii include furnizarea de materiale promoționale, transferul documentelor tehnice (care simplifică utilizarea produselor), instruirea angajaților companiei client, întreținerea în perioada de garanție (și după aceasta).

Forme semijuridice rivalitatea competitivă înseamnă:

• spionaj economic;
• mită acordată funcționarilor din aparatul guvernamental și din companiile rivale;
• efectuarea de tranzacții ilegale;
• activități de restrângere a concurenței. Aici compania are la îndemână un arsenal extins de metode, a căror utilizare poate duce la dictatura unei companii monopoliste pe piață. Acestea includ, de exemplu, activități de impunere a standardelor intra-marcă, promovarea unor condiții convenabile pentru vânzarea drepturilor asupra mărcilor comerciale sau brevetelor.

Cele mai comune forme de concurență non-preț

Cele mai comune forme și metode de concurență non-preț sunt:

1. Diferențierea produsului

Scopul diferențierii produselor este de a oferi cumpărătorului produse de diferite tipuri, stiluri, mărci. Acest lucru, desigur, oferă cumpărătorului bonusuri serioase, extinzând posibilitățile de alegere. Cu toate acestea, pesimiștii avertizează că diferențierea produselor nu este un bun absolut. Creșterea rapidă a numărului de articole de mărfuri duce adesea la faptul că cumpărătorul nu poate face o alegere în cunoștință de cauză, iar procesul de cumpărare durează mult timp.

Diferențierea produselor este un fel de recompensă pentru acele fenomene negative care sunt caracteristice concurenței monopoliste.
Tipuri de diferentiere:

• Diferențierea produselor– producția de mărfuri de calitate superioară și aspect atractiv decât cele ale concurenților. In ceea ce priveste produsele standardizate (produse petroliere, metal), aproape nu exista posibilitatea de diferentiere a produselor. În ceea ce privește bunurile destul de diferențiate (electronice, autovehicule), astfel de tactici sunt de la sine înțeles.
• Diferențierea serviciului– este de a oferi un serviciu de clasă superioară în comparație cu concurenții. Aceasta poate include instalarea și serviciul post-vânzare, viteza și siguranța livrărilor, instruirea și consultarea clienților.
• Diferențierea personalului– dorința de a se asigura că angajații companiei își fac treaba mai productiv decât angajații unei companii concurente. Membrii echipei trebuie să aibă calități precum prietenia, profesionalismul și angajamentul.
• Diferențierea imaginii constă în lucrul asupra aspectului, stilului companiei și (sau) produselor acesteia pentru a le evidenția cele mai bune aspecte în comparație cu concurenții și (sau) ofertele acestora.

2. Îmbunătățirea produselor fabricate și a serviciilor oferite

O altă metodă de concurență fără preț este ca concurenții să îmbunătățească bunurile și serviciile pe care le oferă. Îmbunătățirea caracteristicilor de calitate sau a parametrilor de utilizator ai produselor duce la creșterea vânzărilor. Concurenții cărora nu le pasă să-și îmbunătățească produsul dau deoparte. Această cale de competiție duce la consecințe favorabile, dintre care principala este satisfacția clienților. În plus, și alte firme încep să ia măsuri pentru a compensa succesul temporar al rivalilor lor, iar acest lucru contribuie la progresul științific și tehnologic.
Companiile concurente caută fonduri pentru a-și îmbunătăți produsul sau pentru a-și crea o nouă poziție. Toate aceste măsuri fac posibilă consolidarea producției și creșterea profiturilor.
Unele companii, în loc să desfășoare concurență loială, se angajează în activități de imitație (imitative). Cel mai adesea, se opresc la modernizarea minoră a produsului. Vorbim despre un efect extern. Astfel de companii trec modificări aparente ale produsului ca fiind reale și, de asemenea, introduc învechirea produsului îmbunătățit. Această abordare poate duce la dezamăgirea masivă a clienților.

3. Publicitate

Potrivit cercetătorilor străini, mărfurile merg de la producător la cumpărător pe o cale care poate fi ilustrată prin formula:
produs + distribuție + activitate științifică + revânzători + transport + publicitate = vânzare
Așadar, publicitatea este un element important al procesului de vânzare și unul dintre factorii cheie pe piața concurenței non-preț. Ea rezolvă o serie sarcini:

• oferă clientului informații despre produse;
• crește cererea de produse și îi obligă să crească ritmul producției lor. Sunt adesea cazuri cand un producator, avand un venit mic, prin publicitate in concurenta non-pret creste de cateva ori nivelul vanzarilor, ceea ce duce la obtinerea unui venit mare;
• crește concurența;
• permite mass-media să fie independentă, aducându-le un anumit profit.

Publicitatea reduce costurile de vânzare. În primul rând, publicitatea promovează o rotație mai rapidă a mărfurilor. În al doilea rând, se asigură că bunurile sunt diferite de cele similare. Acest lucru permite cumpărătorilor să urmărească costul produselor din diferite magazine și, prin urmare, să restrângă arbitrariul vânzătorilor în stabilirea markupurilor. Produsele care sunt promovate inteligent vor trece prin canalele de distribuție cu un markup minim.
Acestea sunt folosite în publicitate unelte, precum: media, media în aer liber (standuri, vitrine, indicatoare, neon). Publicitatea prin ambalaje ocupă un loc aparte.

4. Alte metode de concurență non-preț

Grupul metodelor non-preț include: furnizarea unei game largi de servicii (inclusiv instruirea angajaților), serviciul gratuit, predarea unui produs folosit ca taxă de intrare pentru unul nou, furnizarea de echipamente în condițiile de „produse finite în mână. ” Consumul redus de metale, absența impactului negativ asupra mediului, consumul redus de energie și alți parametri similari au devenit principalele avantaje ale bunurilor sau serviciilor astăzi.
În prezent, multe companii conduc cercetare de piata. Ele fac posibilă aflarea dorințelor cumpărătorului și a părerii acestuia despre diverse produse. Deținerea unor astfel de informații ajută producătorul să proiecteze situația pieței și să reducă probabilitatea de greșeli.

Metode de concurență fără preț: 3 grupe principale

Metodele de concurență non-preț sunt împărțite în mai multe grupuri.
Primul grup– acestea sunt tehnici care vizează obținerea unui avantaj competitiv prin îmbunătățirea diverșilor parametri ai produsului.
Acestea includ:

• lansarea de produse noi;
• introducerea de produse care au noi caracteristici de consum, de exemplu, calitate superioară, aspect îmbunătățit, ambalare mai atractivă (acest proces se numește diferențierea proprietăților de consum ale bunurilor).

Astfel de tehnici sunt utilizate în cazurile în care:

• compania dorește să îmbunătățească caracteristicile de consum ale produselor sale;
• compania dorește să crească segmentul de piață al produselor sale;
• compania dorește să se facă cunoscută printr-o gamă largă de produse manufacturate într-un sector de piață limitat;
• compania lucrează la introducerea în timp util a unor noi condiții de serviciu (vânzare și post-vânzare) pentru a interesa noi grupuri de clienți, a le obliga să cumpere produse mai des și a plăti la un moment dat pentru un număr mai mare de articole (cel mai adesea cu ajutorul unor reduceri și promoții mari).

A doua grupă- acestea sunt metode de stimulare a cumpărătorului să cumpere. Cel mai adesea acestea sunt promoții pe termen scurt, vânzări etc. Obiective de stimulareîn acest caz se constată o creștere a numărului de clienți sau o creștere a numărului de bunuri achiziționate de același client.
Instrumente de promovare a vânzărilor pentru consumatori sunt:

• loterie și loterie, reduceri, cupoane, promoții;
• probe de probă (probe, testere, precum și degustare);
• competiții și jocuri;
• vânzări;
• diverse „evenimente label”;
• cluburi de consumatori.

Un agent de vânzări este o legătură între producător și cumpărător. Este necesar să se stimuleze un agent de vânzări pentru a crea o imagine strălucitoare a produsului, pentru a-l face ușor de recunoscut și cunoscut pe scară largă și pentru a crește numărul de poziții în rețeaua de distribuție. Este la fel de important să „trezim” propriul interes al agentului pentru volume mari de vânzări ale unei anumite mărci.

mijloace de promovare a vânzărilor Pentru agentii de vanzari exista diverse bonusuri si cadouri, tot felul de compensatii pentru cheltuieli de publicitate, expozitii si vanzari, premii, carnete comerciale, suveniruri etc.
Pentru ca firma să aibă succes, este necesar să se caute în mod constant modalități alternative de vânzare a produselor, precum și să se indexeze cuantumul reducerilor în funcție de situația actuală de pe piață.
A treia grupă– include tehnici de publicitate și relații publice.

Cu toate acestea, concurența non-preț funcționează în primul rând prin îmbunătățirea caracteristicilor de calitate ale mărfurilor și tehnologiei de producție, modernizare, brevetare și branding, precum și „servire” competentă a vânzărilor. Acest tip de competiție se bazează pe dorința de a câștiga o parte a unei piețe industriale (sau un segment semnificativ al acesteia) prin producerea de noi produse sau îmbunătățirea produselor existente.

Trăsătură distinctivă a concurenței non-preț- varietate de metode. Dar toate sunt aplicate în raport cu două obiecte ale concurenței: un set de proprietăți ale consumatorului și nivelul lor de calitate. Atunci când obiectul concurenței este un set de proprietăți ale consumatorului, punctul central al luptei este forma produsului, designul și ambalajul acestuia, forma și metoda de vânzare, publicitatea și serviciile pre și post-vânzare furnizate cumpărătorului. . Vectorul de acţiune al metodelor non-preţ are ca scop atragerea de noi clienţi prin extinderea setului de proprietăţi de consum al produsului (Fig. 2.2a). Scopul său este de a stabili controlul asupra cererii, iar rezultatul este o redistribuire a pieței între concurenți. Când calitatea unui produs devine obiect al concurenței, se folosesc metode care duc la scăderea elasticității cererii (Fig. 2.26) prin întărirea angajamentului cumpărătorului față de marcă datorită calității: excelență tehnologică, fiabilitate, prelungirea duratei de viață. , prestigiu etc. În acest caz, vectorul concurenței, care este și criteriul succesului, este asigurarea celui mai bun raport preț-calitate. Atunci când proprietarul unei floricole extinde gama, acesta este un factor în atragerea de noi clienți. Atunci când oferă și un serviciu suplimentar, de exemplu, aranjarea unui buchet, aceasta întărește loialitatea clientului, rezultând o scădere a elasticității cererii sale.

Compania recurge la utilizarea metodelor de concurență non-preț în două cazuri. Când tipul de piață o cere și când firma caută să se protejeze de presiunile concurenței prețurilor. „Funcția de protecție” a concurenței fără preț este asociată nu numai cu capacitatea de a preveni un „război al prețurilor”, ci și cu sustenabilitatea relativă a avantajului competitiv obținut prin utilizarea metodelor de concurență fără preț. Metodele de combatere a prețurilor oferă câștiguri pe termen scurt datorită ușurinței de a le copia. În cazul diferențierii produselor, nu este atât de ușor să replici realizările primului mutator, ceea ce îi conferă superioritate pe o perioadă mai lungă de timp.

Orez. 2.2.

Principalul pericol care apare în timpul tranziției către concurența non-preț este impredictibilitatea reacției cererii pieței la inovațiile vânzătorului. În același timp, în ciuda varietății metodelor, sfera concurenței non-preț este mai restrânsă decât cea a concurenței prin preț, în sensul că aceasta din urmă, deși cu intensitate diferită, operează pe toate piețele, în timp ce concurența non-preț operează doar pe piețele în care au loc de diferențe în preferințele consumatorilor.

Rolul concurenței non-preț legate de impactul acestuia asupra pieței industriei, a concurenței și a bunăstării. Concurența non-preț este o modalitate de segmentare a pieței și de întărire a puterii de piață a firmelor în același timp. În acest sens, poate contribui atât la scăderea, cât și la creșterea concentrării pieței. Cauzând schimbări calitative, este un instrument de „distrugere creativă” și un transformator al microsistemului competiției. Meritul ei constă în faptul că generează aceste schimbări în mod endogen, datorită forțelor interne ale concurenței. Creșterea veniturilor activează activitățile inovatoare ale inovatorilor, iar creșterea competitivității acestora stimulează eforturile inovatoare ale rivalilor. Imitând (copiând și imitând) inovatorul și străduindu-se să-l depășească, concurenții extind spațiul „distrugerii creative”, creând condiții pentru apariția de noi piețe. I. Schumpeter a avut dreptate în a afirma că „spre deosebire de manuale, în realitatea capitalistă, o altă competiție (non-preț - Yu. T.), bazată pe descoperirea unui nou produs, a unei noi tehnologii, a unei noi surse de materii prime, un nou tip de organizație (de exemplu, cele mai mari firme). Această competiție asigură o reducere decisivă a costurilor sau o creștere a calității; ea amenință firmele existente nu cu o reducere nesemnificativă a profiturilor și a producției, ci cu falimentul complet.”

Concurența non-preț este un factor de creștere a bunăstării sociale, deoarece, prin extinderea gamei de produse, asigură satisfacerea mai completă a diferitelor preferințe ale consumatorilor. Intensitatea concurenței non-preț este un indicator foarte fiabil al nivelului de bunăstare a populației și este întotdeauna mai intensă în țările cu niveluri ridicate ale veniturilor. Deși dorința firmelor de a-și diferenția produsul poate duce la o varietate excesivă de produse, provocând risipă. Dar diferențierea produselor poate provoca și prejudicii consumatorilor, crescându-le costurile, pe de o parte, din cauza dificultăților de compatibilitate a produselor de la diferiți vânzători și, pe de altă parte, din cauza creșterii puterii de piață a vânzătorilor. Standardizarea, cum ar fi introducerea unui standard pan-european pentru încărcătoarele pentru telefoane mobile, poate reduce gravitatea acestor probleme. Dar standardizarea poate deveni un obstacol în calea diferențierii rezonabile a produselor și, prin urmare, o frână în dezvoltarea concurenței. Un risc deosebit de mare de utilizare a acestuia apare în condițiile schimbării tehnologice rapide, unde standardul poate deveni un mijloc de impunere a unei soluții tehnologice ineficiente. O firmă dominantă se străduiește întotdeauna să-și impună standardul, în timp ce o firmă mică este mai motivată să creeze un produs compatibil.

În prezent, obiectul concurenței non-preț devine o valoare simbolică (semn-valoare), ceea ce înseamnă costul suplimentar pe care cumpărătorul este dispus să-l plătească pentru deținerea unui produs al unei mărci comerciale sau mărci strict definite. Sursa formării sale nu sunt parametrii de consum ai produsului, ci percepția subiectivă a cumpărătorului asupra produsului ca „de marcă”. Produsele concurează între ele ca simboluri." Trăsăturile definitorii ale unui produs sunt imaginea acestuia, creată nu în producție, ci în sfera informației și comunicării. Avantajele competitive sunt obținute prin utilizarea activă a diferențierii informațiilor, care servește ca sursă de formarea valorii simbolice.O trăsătură distinctivă a competiției bazate pe valoarea simbolică - intensitate mare și fără compromisuri.Intensitatea ridicată a luptei se datorează specificului pieței valorii simbolice, care funcționează pe principiul: „câștigătorul ia totul.” Având în vedere impredictibilitatea rezultatelor diferențierii informațiilor este neprofitabilă pentru concurenți să limiteze volumul ofertei de produse, ceea ce va contribui și la creșterea intensității concurenței.cu specificul cererii de „produse simbol”. Statutul de valoare simbolică conferă putere nelimitată a produsului asupra consumatorului.Totuși, o schimbare de simbol duce automat la deprecierea completă a acestuia și la o scădere asemănătoare unei avalanșe a cererii pentru acesta.

Un instrument de creare a valorii simbolice este publicitatea, care a devenit cea mai activă metodă de diferențiere a informațiilor și concurență non-preț. Pentru o companie, este o metodă de promovare a unui produs prin menținerea interesului față de acesta. Sarcina sa, prin influențarea cererii și a elasticității acesteia, este de a asigura controlul asupra prețului, evitând concurența prețurilor. Pentru concurență, importanța reclamei constă în capacitatea sa de a 1) netezi gradul de diferențe dintre produsele cu diferențiere reală a produsului și 2) spori astfel de diferențe prin diferențiere fantomă (imaginară). Impactul publicității asupra concurenței este evaluat în diferite moduri. Unii, de exemplu G. Bakker și J. Stiglitz, o văd ca pe o informatoare. Alții, precum N. Kaldor și J.K. Galbraith este un instrument de manipulare a preferințelor consumatorilor. Ideea este însă că concurența transformă chiar și componenta informațională a reclamei într-un mod de influențare a cumpărătorului.

Important nu este impactul reclamei, ci consecințele acesteia asupra concurenței. În mod obișnuit, influența publicității este studiată în ceea ce privește impactul acesteia asupra structurii pieței (concentrare, libertatea de intrare, gradul de diferențiere a produsului) și semnalizarea despre calitatea produsului. Cercetările empirice arată că impactul publicității depinde de specificul pieței (volum), de tipul cumpărătorului (intermediar, final) și de tipul de produs (căutat sau testat). Pe piețele mari în care cheltuielile publicitare promovează economii de scară, publicitatea agresivă sporește avantajele firmelor mari și poate crea bariere la intrarea noilor firme care nu ar fi observate pe piețele mici. Cumpărătorii intermediari sunt puțin expuși publicității și aici influența acesteia asupra concurenței este mică. Pentru un bun de testare, a cărui calitate este determinată în timpul consumului, publicitatea poate servi drept semnal de calitate. În acest caz, asigurând vânzări repetate, poate provoca o restrângere a diversității produselor, crescând barierele la intrarea pe piață și reducând intensitatea concurenței. Este imposibil să se evalueze fără echivoc impactul publicității asupra concurenței. Chiar și o creștere constantă a costurilor de publicitate nu poate schimba această concluzie, deoarece creșterea lor, pe de o parte, indică faptul că rivalii văd publicitatea ca pe o modalitate de a se proteja de concurență și, pe de altă parte, indică și o creștere a intensității lupta pentru avantaje competitive.

Situația este diferită în piețele în care valoarea simbolică este principala sursă de avantaj. Satisfacerea nevoilor fiziologice duce la o creștere a proporției nevoilor de natură psihologică și, prin urmare, foarte susceptibile de a fi controlate prin influența asupra psihicului. Publicitatea devine cea mai importantă modalitate de a gestiona cererea. Atunci când prețul nu este un factor determinant pentru cumpărător, produsul dobândește proprietățile „bunului căutat”. Dar nu din cauza valorii produsului pentru cumpărător, ci din cauza consecințelor nesemnificative pentru bugetul său ale unei alegeri eronate. Cumpărătorul devine predispus la cumpărături spontane, necugetate. Cu acest tip de comportament al consumatorului, publicitatea încetează să mai fie un semnal al calității produsului, iar asigurarea achizițiilor repetate este sarcina sa principală. Dacă criteriul succesului în luptă nu este valoarea de utilizare, ci percepția acesteia de către consumator, atunci avantajul nu este întruchipat în preț sau calitate, ci în imaginea produsului, iar lupta se desfășoară în jurul „imaginilor” sale. Simbolurile sunt instabile. Prin urmare, accentul nu va fi pe reținere, ci pe atragerea clienților: principalul lucru este să asigurați volume mari de vânzări inițiale fără a vă baza pe achiziții repetate.

Deși valoarea simbolică și publicitatea cresc intensitatea concurenței între vânzători, concurența bazată pe acestea aduce Consecințe negative pentru societate. În primul rând, duce la utilizarea irațională a resurselor companiei, concentrând eforturile pe crearea unor valori nu autentice, ci simbolice, care nu aduc beneficii reale consumatorilor. În al doilea rând, prin creșterea asimetriei informaționale, aceasta duce la o scădere a eficienței pieței ca sistem informațional. În al treilea rând, reduce eficiența concurenței ca mecanism de transfer de cunoștințe, deoarece creează puncte focale false atât pentru cumpărători, cât și pentru rivali, denaturând astfel transferul de cunoștințe. În cele din urmă, duce la o scădere a bunăstării sociale datorită unei reduceri a volumului total de utilitate ca urmare a înlocuirii valorilor reale cu cele imaginare în ansamblul consumatorului. Acest lucru ne permite să afirmăm că concurența bazată pe valoarea simbolică, distorsionând în mod deliberat informațiile despre valoarea produsului, este cea mai cinică metodă de realizare a intereselor egoiste.

Este general acceptat că stabilitatea concurenței non-preț se datorează prezenței diferențierii produselor, care privează rivalii de oportunitatea de a trece la o formă de concurență de preț. Cu toate acestea, după cum a demonstrat practica, sustenabilitatea concurenței non-preț este determinată nu de prezența diferențierii produsului, ci de tipul acestuia. Probabilitatea de schimbare a formei de concurență este mare cu diferențierea orizontală și scăzută cu diferențierea verticală a produsului. Cu diferențierea orizontală, forma concurenței este instabilă datorită faptului că prețul rămâne un instrument activ de redistribuire a pieței, întrucât un rival poate atrage clienții oferind un preț mai mic. În cazul diferențierii verticale, unde diferențele se referă la nivelul calității produsului, segmentarea cererii este mai pronunțată, ceea ce înseamnă că forma concurenței este mai stabilă. În acest caz, un preț scăzut cu un produs de calitate scăzută nu asigură că consumatorii trec la un produs de calitate superioară. Dar vânzătorii unui produs de înaltă calitate pot folosi prețul ca instrument pentru a scoate de pe piață un produs de calitate scăzută, dacă acest lucru nu este împiedicat de nivelul diferenței dintre costurile producției lor. În același timp, o piață cu diferențiere orizontală se caracterizează printr-o intensitate mai mare a concurenței atât prin preț, cât și non-preț.

Practica concurențială indică o tranziție care se repetă constant de la concurența prin preț la concurența non-preț și înapoi. Aceasta este dialectica procesului competitiv. Acționând ca părți incompatibile și opuse ale acestuia, formele sale de preț și non-preț se completează reciproc, asigurând astfel flexibilitatea mecanismului de concurență și continuitatea procesului concurențial. Dar procesul competitiv nu este o mișcare circulară. Orice formă non-preț care ia naștere pe baza concurenței de preț, transformându-se din nou într-o formă de preț, reprezintă nu o revenire la starea anterioară, ci o tranziție la o stare calitativ nouă, care, întruchipând principiile anterioare, va diferi în condiţiile de existenţă a acestuia şi modalităţile de implementare. Rămânând în esență neschimbată, fiecare formă este reprodusă pe o nouă bază materială cu fiecare nouă tranziție, marcând o schimbare în condițiile cererii și ofertei. În același timp, tranzițiile către o formă de concurență non-preț sunt salturi care reflectă schimbări calitative în procesul competitiv. Concurența de preț se desfășoară pe baza unui salt care a avut loc și ar trebui considerată ca o perioadă de pregătire pentru un nou salt. Astfel de perioade devin din ce în ce mai scurte, iar importanța metodelor de concurență a prețurilor scade treptat. Dar situația se poate schimba radical dacă ideologia consumerismului1 este înlocuită cu ideologia consumului „responsabil”, care decurge din conștientizarea adevăratelor valori ale consumatorului și din necesitatea limitării consumului.

• Schumpeter J. Capitalism, socialism și democrație. - M.: Economie, 1995. - P. 128.
• Conceptul de simbolic sau semn-valoare a fost propus de J. Baudrillard pentru a reflecta schimbările în ghidurile comportamentale ale consumatorilor, al căror rol a început să fie jucat nu de proprietățile reale de consum ale produselor, ci de cele imaginare ale acestora, dar care sunt percepute de către consumatorul ca valoare. Prin urmare, termenul valoare perceptivă este adesea folosit ca analog.
• „Consumul de astăzi – dacă termenul are un înțeles diferit de cel pe care i-l acordă economiștii vulgari – este definit exact ca etapa în care mărfurile sunt produse ca simboluri, ca valori simbolice și în care simbolurile (culturale) sunt produse ca mărfuri”. (Baudrillard J. Sistemul de lucruri. - M.: RUDOMINO, 2001).
• „Instituțiile publicității și comerțului moderne... nu pot fi conciliate cu conceptul de dorințe formate independent, deoarece funcția lor principală este crearea dorințelor, adică formarea unor nevoi care nu existau anterior... nevoile pot fi provocat de publicitate, întărit de comerț și format din acțiunile atente ale mecanismului de persuasiune” (Galbraith J.K. The Affluent Society. 2nd.ed. London: Hamilton, 1969. -PP. 150-152); Galbraith J.K. Noua societate industrială. - M.: Progres, 1969. Capitolul XVIII).
• Shmalenzi R. Publicitate și structura pieței. // Repere ale gândirii economice. T. 5. - Sankt Petersburg: Şcoala Economică, 2003. - P. 179-211.
• 4 J Milgrom P., Roberts J. Prețul și semnalele publicitare ale calității produsului. // Repere ale gândirii economice. T. 5. - Sankt Petersburg: Școala Economică, 2003. - P. 212-246.

Pentru prima dată, oamenii au început să vorbească serios despre concurență abia după căderea Cortinei de Fier, care a fost asociată cu o scădere semnificativă a competitivității întreprinderilor. De atunci, s-au desfășurat activ cercetări în acest domeniu, timp în care au fost evidențiați mulți factori ai competitivității entităților economice.

Conceptul și esența competiției

Concurenţa este considerată centrul de greutate al întregului sistem de activitate pe piaţă, precum şi o formă de interacţiune între producători în raport cu formarea aspectului preţului, volumelor de producţie, precum şi a situaţiei generale de pe piaţă. Fără îndoială, concurența este cea care accelerează procesul de promovare a mărfurilor și face posibilă furnizarea pieței cu produse în totalitate.

Procesul luat în considerare constă în competiție între subiecții individuali ai structurii pieței pentru cele mai bune condiții din punct de vedere al profitului atât pentru producția, cât și pentru vânzarea produselor. Este important de menționat că într-o economie de piață astfel de ciocniri sunt inevitabile. Această situație poate fi pe deplin justificată de următorii factori:

• Un număr mare de entități economice absolut egale pe piață.
• Izolarea lor în ceea ce privește desfășurarea activităților lor.
• Dependența acestor entități de condițiile pieței.
• Confruntare între subiecte pentru a satisface cererea clientului.

Tipuri de competiție după natura dezvoltării

Astăzi există forme fundamental diferite ale categoriei luate în considerare. Astfel, la utilizarea primei opțiuni, este oportună modificarea prețurilor produselor pentru a asigura cererea maximă. Când procesul prezentat se reflectă pe curba cererii, se poate observa că firmele vânzătoare se deplasează de-a lungul acestuia, fie reducând, fie crescând prețul bunurilor lor. Dar câștigătorul este antreprenorul care are toate costurile de producere a produsului.

Intensitatea concurenței prin preț este influențată în primul rând de rata dobânzii, gradul de risc economic, diferențierea produselor și limitarea puterii vânzătorilor pe piață.

Ea implică relevarea rolului prețului pe plan secund, în timp ce în mod fundamental alți factori devin componenta principală a „bătăliei”. Printre acestea se numără proprietățile unice ale produsului, fiabilitatea sa tehnică și calitatea înaltă.

De ce luptele de preț sunt neprofitabile astăzi?

Este important de menționat că condițiile moderne ale unei economii de piață au făcut ca concurența prețurilor să fie neprofitabilă, în special pentru companiile mici, deoarece în comparație cu giganții occidentali au resurse financiare nesemnificative și, prin urmare, nu sunt în măsură să-și vândă bunurile la prețuri reduse pentru o perioadă lungă de timp. de timp. Astfel, un război al prețurilor se poate transforma într-o adevărată luptă de uzură financiară, care lovește puternic părțile cele mai vulnerabile ale industriei, adesea deja slăbite de criză și nesfârșite neplăți.

În plus, cerințele consumatorilor moderni au devenit mult mai mari în comparație cu perioadele anterioare, ceea ce a avut ca rezultat o mare varietate de produse pe piață, calitatea lor ridicată și atractivitatea generală. Și asta este concurență non-preț. Este important de menționat că costă companiile mult mai puțin decât prețul. Principalul lucru aici este interesul companiei și căutarea ideilor interesante.

Principalele forme de concurență non-preț includ următoarele:

• Introducerea pe piață a unui produs inovator, numit diferențiere de produs. Poate fi de natură pasivă, atunci când oferta urmează o modificare a cererii efective, sau activă, implicând impunerea cererii deja modelată de către antreprenori prin prognoză, condiții de piață și informații de specialitate.
• presupune îmbunătățirea indicatorilor de calitate și a proprietăților de consum ale produselor, ceea ce este adecvat în următoarele cazuri: întreprinderea intenționează să extindă lista proprietăților produsului și segmentelor de piață pentru vânzarea mărfurilor; compania caută să-și crească autoritatea pe piață sau încearcă să realizeze intrarea pe un segment de piață mai mare; vânzătorul intenționează să îmbunătățească proprietățile de consum ale produsului.
• Diferențierea canalelor de vânzare a produselor, care ar trebui să includă tipuri de vânzări și servicii post-vânzare. Aceste acțiuni vizează exclusiv organizarea vânzării produsului prin atragerea de noi categorii de consumatori sau încurajarea acestora la răscumpărare.

Următoarele seturi de metode inerente acțiunilor competitive corespunzătoare ale entităților economice sunt fără preț:

• Menținerea propriului statut în seturi stabilite de valori, precum și intrarea în noi lanțuri de valori similare. În acest caz, companiile par să continue să concureze în jurul produsului, cu toate acestea, nu consumatorii intră în relații cu aceștia, ci contrapărțile, inclusiv partenerii în conducerea unei afaceri comune.

• , provocând procese de influență și presiune atât asupra concurenților direcți (reali), cât și asupra concurenților indirecti (percepuți). Aceasta ar trebui să includă propagandă împotriva concurenților direcți, colectarea de informații importante (chiar confidențiale) într-un singur set, alăturarea unei companii concurente cu scopul de a le suprima și așa mai departe.
• Metode prin care compania își menține și își mărește propria autoritate în societate, care ar trebui să includă stabilirea unor standarde individuale de comportament cu companii competitive, participarea la evenimente necomerciale sau utilizarea comunicării PR pentru a îmbunătăți imaginea companiei.

Concurență non-preț în practică

După cum sa dovedit, concurență de preț și non-preț au diferențe fundamentale, care determină natura comportamentului uneia sau alteia companii în vederea creșterii cererii pentru produsul său. În capitolele precedente s-a remarcat că în condițiile moderne categoria de preț a fost eclipsată concurență non-preț. Exemple Asemenea situații sunt destul de numeroase. Deci, orice cercetare presupune mai întâi definirea obiectivelor, apoi construirea unui plan, analiza datelor și, bineînțeles, însumarea rezultatelor.

Să presupunem că obiectul central al cercetării este îmbrăcămintea bărbătească. Responsabilitățile unui marketer includ studierea categoriei relevante a populației în raport cu principalele preferințe în ceea ce privește garderoba și alte circumstanțe care influențează achiziția (venituri, părerea rudelor apropiate), după care se formează sarcini, în urma cărora specialistul află principalele preferințe ale bărbaților - nu este o sarcină ușoară, dar compania care poate efectua toate operațiunile de mai sus în mod competent și eficient va fi cu siguranță câștigătoare.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Forme de bază și tipuri de competiție. Concurență perfectă și imperfectă. Rolul economic al concurenței. Principiul „mânii invizibile”. Dezvoltarea competiției în condiții moderne. Caracteristici ale concurenței de preț și non-preț. Tipuri de concurență non-preț.

lucrare curs, adaugat 10.06.2013


Fundamentele teoretice ale concurenței și caracteristicile dezvoltării acesteia. Caracteristicile principalelor abordări de evaluare a concurenței pe piețele produselor. Specificul dezvoltării concurenței în economia Republicii Belarus, direcții pentru îmbunătățirea reglementării acesteia.

lucrare curs, adaugat 09.10.2014


Conceptul și funcțiile concurenței, rolul acesteia în economie și viața socială. Adoptarea Legii Federației Ruse „Cu privire la concurența și restrângerea activităților monopoliste pe piețele de mărfuri”. Regiunile rusești pe harta competitivității internaționale.

lucrare curs, adaugat 27.10.2013


Conceptul de concurență și monopol. Istoricul formării legislației concurenței. Legislația antimonopol a Federației Ruse. Poziție dominantă pe piețele de mărfuri. Competitie nedreapta. Controlul antimonopol de stat.

rezumat, adăugat la 03.01.2007


Conceptul și trăsăturile distinctive ale concurenței monopoliste - un tip de structură de piață a concurenței imperfecte. Concurență non-preț. Influența publicității asupra vânzărilor de produse, rolul acesteia pe piețele concurenței monopoliste, evaluarea posibilelor consecințe.

lucrare curs, adaugat 24.06.2012


Rolul competitivităţii în mecanismul de funcţionare a pieţei. Atitudinea statului față de monopol și concurență. Caracteristicile mecanismului de reglementare a procesului de concurență între întreprinderile care ocupă o poziție dominantă pe piețele de mărfuri din Rusia.

lucrare de curs, adăugată 19.12.2009


Conceptul de concurență non-preț și esența acestuia. Publicitatea și produsele de calitate ca metodă de concurență non-preț. Interceptarea reclamei și a spionajului industrial în industria chimică. Un sistem special de vânzări și servicii ca avantaj competitiv.

lucrare de curs, adăugată 18.08.2010