Еволюция на маркетинговата концепция. Концепции за развитие на маркетинга Характеристики на пазара на промишлени стоки

Бизнес организацията, включително маркетингът като компонент на управлението на предприятието в пазарни условия, премина през няколко етапа в своето развитие. Според еволюцията на маркетинга, маркетинговите концепции също са изминали своя собствен път на развитие.

Маркетинговата концепция определя ориентацията на предприятието към реалните и потенциалните нужди на потребителите с цел задоволяване на тези нужди и реализиране на печалба.

Маркетинговата концепция е основният принцип на ефективни маркетингови дейности на определен етап от икономическото развитие. Концепцията отразява целта на дейността и механизма за нейното постигане. Именно това ви позволява да покриете целия набор от маркетингови средства и да ги насочите към постигане на целите на определен етап от икономическото развитие. съществуващи компоненти и маркетингови дейности са предмет на него.

В развитието на маркетинга като наука и практическа дейност има етапи, които могат да бъдат обединени в цикли.

Първият цикъл на развитие на маркетинга е производството (концепции за производство, продукт и продажби).

Вторият цикъл на развитие е социален (концепции за тактически, стратегически и социално-етичен маркетинг).

Първият етап от развитието на маркетинга -индустриален. Производствена концепция. Производствен приоритет принадлежи към 30-те години на ХХ век. Маркетингът като система за проучване и работа с потребителите не беше използван. Произведените продукти се продаваха без да се проучат нуждите на потребителския пазар, поради което производителите не можеха да продават продуктите си на по-висока цена, имаше както свръхпроизводство, така и дефицит на стоки. Концепция за производство или концепция за подобряване на производството Въз основа на предположението, че потребителите са възприемчиви към продукти, които са широко достъпни и достъпни. Прилагането на производствено ориентираната концепция е препоръчително в две ситуации: когато търсенето на даден продукт надвишава предлагането и когато производствените разходи са твърде високи и трябва да бъдат намалени чрез увеличаване на производителността.

Икономическа криза 1929-1932 pp. показа, че човек трябва не само да може да произвежда, но и да се научи да продава продукти. Първият етап от организацията на бизнеса беше концепцията за засилване на търговските усилия. Значителният излишък на търсенето над предлагането при сравнително ниска конкуренция доведе до факта, че промените в качеството на стоките и услугите бяха извършени без достатъчно отчитане на нуждите, желанията и вкусовете на потребителите.

Вторият етап от развитието на маркетинга. Продуктова концепция или концепция за интензификация на бизнеса предвижда, че потребителите няма да купуват продукти на дадена фирма в достатъчни количества, освен ако фирмата не полага значителни усилия за продажби и промоция (включително реклама). много компании

Те започват да се фокусират върху тази концепция, когато изпитват трудности с продажбите, когато се появят признаци на свръхпроизводство.

Третият етап от развитието на маркетинга. Концепция за ориентация към продажбите (до средата на 50-те години на ХХ век) доведе до използването на различни методи за въздействие върху потребителите, за да ги принуди да направят покупка. Възникване и развитие на маркетинговата система. Предприемачите, които систематично изучаваха търсенето и нуждите на потребителите и ориентираха клиентите си към дългосрочни контакти, спечелиха онези предприемачи, които използваха методи на влияние отново и отново. Ориентацията към продажбите се осъществи със засилването на конкуренцията и нейното засилване на пазара. В същото време имаше значително количество незадоволено търсене, което беше стимулирано с различни методи. Включително разсрочени плащания - “продажби на кредит”. Характерно за този етап е разширяването на рекламните въздействия върху потребителите и въвеждането на стимулатори на продажбите.

Вторият цикъл на развитие на маркетинга е социален. Четвъртият етап от развитието на маркетинга. Маркетингов приоритет (60-70-те години на ХХ век). Възходът на маркетинга. Маркетинговите услуги се създават в предприятията, а пазарната инфраструктура се допълва от търговски фирми, специализирани в маркетинга. Всички те прилагат всички аспекти на маркетинговия микс, като значително разширяват продажбите, дори водят до нерационално потребление.

Концепцията за пазарен (текущ, тактически) маркетинг. Класическа маркетингова концепция (60-80-те години на ХХ век) Основното внимание се обръща на потребителите на продуктите на компанията, цялостно проучване на съществуващите им потребности и пълното им задоволяване. Широко използвани са следните маркетингови инструменти: проучване на пазара, сегментиране на пазара, разработване на маркетингова, продуктова, ценова политика, политика за продажби и промоция. В същото време преобладава цялостното, систематично използване на маркетинговите инструменти.

С течение на времето обаче положителната страна на тази концепция започна да се превръща в отрицателна. Въпросът е, че концепцията за пазарен маркетинг е доминирана от адаптиране към пазарните условия, пасивно отразяване на съществуващите на него потребности (тяхното „фотографиране“). И условието за по-нататъшното успешно развитие на производството и пазара беше маркетинговото влияние върху формирането на потребителските нужди. Следната концепция трябваше да реши този проблем.

Стратегическа маркетингова концепция (70-80-те години на ХХ век) Състои се в активно влияние от страна на фирмата на пазара чрез предвиждане на бъдещи нужди и подготовка на производството за тяхното задоволяване, както и чрез създаване на нови нужди и търсене на клиентите, като се използват маркетингови средства: реклама , насърчаване на продажбите и подобни неща. И така, основната задача на стратегическия маркетинг е да прогнозира дългосрочно успешно пребиваване на пазара и активно да му влияе.

Петият етап от развитието на маркетинга. Съсредоточете се върху социалния и етичен маркетинг (от 80-те до 1995 г.) Хуманизиране на маркетинга. Продавайте на всяка цена, като вземете предвид човешките ценности, екологията и етичните ценности.

Концепцията за социално ориентиран (или социално-етичен) маркетинг. Тази концепция определя задачата на фирмата да идентифицира нуждите и интересите на целевите пазари и да задоволи тези нужди по начини, по-ефективни от тези на конкурентите, като същевременно поддържа или повишава благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло.

Тази концепция изисква баланс между три фактора: печалбата на компанията, нуждите на потребителите и интересите на обществото [b].

Шестият етап от развитието на маркетинга. Концепция за информационен маркетинг и сервитизация на маркетинга, (от 1990 г. и досега). Разширяване на обхвата на дейност на компаниите на пазара на услуги, формиране на следпродажбен пазар.

В допълнение към информатизацията на предприемаческите и маркетингови дейности, важен фактор, който оформя генезиса на еволюционното развитие на маркетинга и неговата концепция, е развитието на индустрията за предприемачество в услугите. В чужбина обществото на бъдещето се нарича общество на услугите или икономика на услугите, тъй като се смята, че повече от половината от националния продукт в света ще бъде произведен в сектора на услугите. Преходът към общество на услуги означава, че както в ерата на индустриалната революция, ще са необходими нови управленски и организационни решения в маркетинга, технологиите и управлението на взаимоотношенията между хората: служители на предприятието и клиенти, купувачи. В контекста на развитието на конкуренцията в услугите възниква необходимостта от нова организационна логика на предприемачеството в сравнение с индустриалното общество.

Услугите се превръщат в източник на конкурентно предимство, независимо къде се предоставят: в промишлеността (поддръжка и ремонт, обучение на персонал, консултации, доставка на материали и др.) или в сектора на традиционните услуги (банки, туризъм, хотелиерство, ресторантьорство и др.) .) .д.).

Това изисква нов подход към управлението, маркетинга, персонала и финансите. В тази връзка маркетингът не може да остане отделна функция само на специалистите по маркетинг и продажби. Маркетингът разширява своите функции, т.е. Наред с функциите за проучване, планиране, насърчаване на продажбите и дистрибуция се появява функцията за взаимодействие с купувача. Такова взаимодействие, дългосрочни отношения с клиента са много по-евтини от маркетинговите разходи, необходими за увеличаване на интереса към продукта (услугата) на предприятието в нов клиент. Например, известно е, че спечелването на нов клиент струва на предприятието 6 пъти повече от организирането на повторни продажби на съществуващ клиент. И ако клиентът си тръгне недоволен, тогава привличането на вниманието му към организацията ще струва 25 пъти повече.

В процеса на прилагане на концепциите за пазарен и стратегически маркетинг възникнаха нови проблеми.

1. Максималната концентрация на производителите върху индивидуалните нужди на потребителите създава възможност за влошаване на задоволяването на потребностите на цялото общество и в резултат на това на отделните потребители като негови членове. Говорим за отрицателно въздействие на производството върху околната среда: замърсяване на околната среда и създаване на екологични проблеми, изчерпване на природните ресурси и други подобни.

2. Тези две концепции не гарантират спазване от бизнеса на етичните стандарти, уважение към хората и техните права. Сред многобройните средства за въздействие (или дори натиск) върху бизнеса върху купувачите, може да се подчертае особено телевизионната реклама, която често е насочена към налагане на стоки чрез оказване на натиск върху зрителя, използване на методи за масова хипноза и провокиране на инстинктите на тълпата у хората. Така купувачът се превръща в обект не само на изследване, но и на агресивно въздействие.

Решаването на тези проблеми е значителен принос за формирането на маркетингова система, която се превърна в основна задача на следващата концепция.

Социална и етична маркетингова концепция (80-90-те години на ХХ век) Включва идентифициране на индивидуалните и социални потребности на потребителите и тяхното задоволяване при спазване на моралните стандарти, повишавайки благосъстоянието на отделния потребител и обществото като цяло. Тази концепция предполага бизнес зачитане на индивидуалните права, не се ограничава до отчитане на текущите нужди на потребителите, а е насочена към осигуряване на тяхното дългосрочно благополучие, цялостно задоволяване на нуждите на човек като индивид, член на работен екип и обществото като цяло.

Последните три концепции са пазарен, стратегически и социално етичен маркетинг - образуват цикъл на социалния маркетинг, където основният фокус е върху потребителите и техните нужди. За разлика от производствения маркетинг, принципът на социалния маркетинг е следният: първо изучаваме нуждите от стоки, а след това произвеждаме. При такива условия маркетингът активно влияе не само върху пазара, но и върху производството - маркетингът допринася за структурното преструктуриране на икономиката. На този етап се обучават специалисти по маркетинг, които създават маркетингова система, разработват нейните механизми и инструменти. Тук основно завършва формирането на маркетинговата система и се създават условия за развитие на тази система на ново ниво. Социалният маркетинг и неговата кулминационна концепция започват нов маркетингов цикъл. Каква може да е основната му задача?

Концепцията за социален и етичен маркетинг доближи производителите до осъзнаването на спешната необходимост не само да уважават потребителите и техните права, но и да създават партньорства и приятелски отношения с тях. Ако на първоначалното ниво на маркетингова дейност имаше маркетинг на производителя, то след значителни промени и създаване на маркетингова система ново, по-високо ниво е потребителският маркетинг. Това включва активно взаимодействие между търговци и купувачи и клиенти.

Третият цикъл на развитие е потребителският маркетинг, базиран на съвременната концепция за маркетинг на отношенията.

Концепция за маркетинг на взаимоотношенията (90-те и досега) е насочена към създаване на доверителни, взаимноизгодни отношения с клиенти и други партньори (доставчици, посредници) в дългосрочен план. Говорим за формиране на привързаност и лоялност на клиентите и техните деца към компанията в продължение на години. Маркетинговата концепция за взаимоотношенията изразява условията за икономическо развитие на съвременния етап.

Ако на предишните етапи отношенията с потребителите бяха само условие, фактор на маркетинговите дейности, то по-късно маркетинговите комуникации стават непосредствена цел на тази дейност.

Маркетинговите комуникации са набор от насочени връзки за предаване на информация за други елементи на маркетинговия комплекс на марката до целевата аудитория и процеси на взаимодействие между субектите на маркетинговата среда.

Комплексът от маркетингови комуникации се превръща в най-важния метод за конкуренция в контекста на прехода към информационното общество.

Но в процеса на еволюция на концепцията за управление на маркетинга ролята (съдържанието) на промоцията също се промени.

Променящата се роля на комуникациите в процеса на еволюция на маркетинговата концепция е представена в таблица 1.1.

Таблица 1.1

Развитие на ролята на комуникациите в процеса на еволюция на маркетинговите концепции

концепции маркетинг		развитие на комуникацията
Производство (1860-1920)	Съсредоточете се върху стоки, които са широко разпространени и продавани на пазарни цени в условия, при които търсенето надвишава предлагането	Популяризиране на ценова информация и места, където се продават продукти
Стока (1920-1930)	Фокус върху производството на качествени стоки и подобряване на потребителските качества на стоките	Фокусиране върху най-добрите потребителски свойства на продукта, разграничаване от продуктите на конкурентите
продажби (1930-1950)	Агресивна търговска политика и активно промотиране на продуктите на пазара, интензивно развитие на търговската мрежа	Комуникация, насочена към получаване на краен ефект под формата на продажби с интензивно насърчаване на продажбите
Класическа (1960-1980)	Проучване на нуждите на потребителите, нуждите на целевите пазари и задоволяване на потребителите с продукти, които са по-ефективни от тези на конкурентите	Основната цел на комуникацията, ориентирана към потребителя, е да го убеди, че продуктът на компанията по-добре задоволява неговите нужди.
Социални и етични (1980-1995)	Производство на стоки, които отчитат нуждите на потребителите и обществото като цяло, съчетавайки социалните и екологичните въздействия от производството и потреблението на пазарни стоки и услуги	Разкриване на социалния принос на производителя и обяснение на потребителите на социалните и екологични ползи от продукта
Маркетинг на взаимодействие (от 1990-те години до сега)	Производство на стоки и услуги, които задоволяват нуждите на потребителите, бизнес партньорите и обществото, използвайки методи на координация, интеграция, контрол и др.	Популяризиране на информация за всички елементи на маркетинговия микс до целевата аудитория и активно взаимодействие с всички субекти на маркетинговата среда.
Комуникационна концепция (от 1990-те pp. до сега)	Организиране на ефективна комуникация на всички етапи от дейността на предприятието в условията на пълна информатизация на обществото	Съсредоточете се върху прилагането на концепцията за брандинг комуникации

Нарастването на продуктовата конкуренция поради развитието на научно-техническия прогрес доведе до факта, че потребителят престава да прави разлика между продуктите на различни производители по отношение на качеството или уникалността на техническите и други характеристики. Съветите за продуктова конкуренция въвеждат концепцията за комуникативна конкуренция, конкуренция за спечелване на вниманието на потребителите, най-важните целеви пазарни сегменти и други маркетингови субекти. В условията на информатизация на обществото и силна конкуренция маркетинговите комуникации се превръщат в един от основните методи за конкуренция.

В световната практика маркетингът не се появи веднага. Той е резултат от дългогодишна еволюция във възгледите на мениджърите за целите, задачите и методите за развитие на производството и продажбите. Още в далечното минало обущар, който заби пирон в рамката на вратата на работилницата си и окачи чифт ремонтирани ботуши на него, започна да използва различни методи за популяризиране на продукт, въпреки че терминът „маркетинг“ и самата концепция за маркетинг се появи много по-късно.

Известният политически икономист Адам Смит още през втората половина на 18 век пише в труда си „Богатството на обществото“, че производителят няма по-голяма грижа от задоволяването на нуждите на потребителите.

Терминът "маркетинг" възниква в САЩ в началото на 19-20 век, а маркетингът започва да се разглежда като водеща управленска функция през 50-те години.

Научно-техническият прогрес оказа голямо влияние върху формирането на маркетинговата концепция, осигурявайки огромно разнообразие от продукти, високи темпове на обновяване и ефективно управление на производството и маркетинга.

Еволюцията на маркетинга се вписва в еволюцията на развитието на концепцията за управление, която премина през следните етапи; производствена концепция, продуктова концепция, продажбена концепция, маркетингова концепция и социална и етична маркетингова концепция.

Концепция на продуктавъз основа на факта, че потребителите предпочитат продукт с най-добри потребителски свойства, така че организацията трябва непрекъснато да го подобрява. Винаги обаче трябва да помним, че потребителите не се нуждаят от този продукт като такъв, а от решение на техните проблеми с помощта на някакъв продукт. Освен това дори подобрен продукт няма да стигне до пазара, ако производителят не вземе мерки да го направи по-привлекателен чрез дизайн, опаковка и цена, ако не организира разпространението на продукта чрез удобни дистрибуторски канали, не привлече вниманието на тези които се нуждаят от този продукт и няма да убедят тези хора в превъзходните качества на този продукт. С други думи, тази концепция може да доведе до „маркетингово късогледство“. Например железопътна компания може да загуби клиенти, които могат да преминат към други видове транспорт, ако смята, че клиентите се нуждаят от влака, вместо да ходят на определени места.

Производствена концепциявярва, че за да се направи продукт, който потребителите обичат, достъпен за по-широк кръг потребители, е необходимо да се подобри ефективността на системите за производство и дистрибуция. Тази концепция за управление е плодотворна в два случая; когато търсенето надвишава предлагането и когато увеличаването на производителността трябва да се наблегне на намаляване на прекомерните цени.

Концепция за продажбапредполага, че потребителят няма да купува продуктите на организацията в достатъчни количества, освен ако организацията не полага достатъчно, понякога агресивни, усилия да ги рекламира и продава. Тази концепция обикновено се използва по отношение на стоки с пасивно търсене (застраховки, енциклопедии, гробища и др.), т.е. стоки, които купувачът обикновено не възнамерява да закупи при нормални условия. Тази концепция се прилага и в сферата на нестопански дейности. Например политическа партия интензивно налага своя кандидат на избирателите като блестящо подходящ за тази конкретна изборна позиция. Но, както ще бъде отбелязано по-долу, продажбата не е маркетинг и може дори да му противоречи. Еднократната продажба може да не помогне за установяване на дългосрочни контакти с потребителите.

Маркетингова концепция –система от основни идеи и разпоредби на маркетинговите дейности, която се основава на факта, че постигането на целите на организацията зависи от това колко успешно тя е проучила нуждите на потребителите и ги е задоволила най-пълно и ефективно в сравнение с конкурентите. Така една от компаниите изрази основната идея на маркетинговата концепция, както следва: „Ние няма да изпитаме чувство на удовлетворение, докато вие не го изпитате.“

Концепцията за маркетинг и концепцията за продажби не трябва да се бъркат една с друга. Обектът на основното внимание на първия са целевите клиенти с техните нужди; организацията произвежда това, което носи най-голяма полза за потребителите; вторият е продукт на организацията, към чиято реализация са насочени основните усилия.

Концепцията за социален и етичен маркетинг беше обсъдена по-горе.

Всяка една от тези концепции, отговаряща на определена управленска философия, в зависимост от възгледите на ръководството, спецификата на производствената и търговската дейност и пазарните условия, се прилага в една или друга степен и днес.

Можем да разгледаме развитието на маркетинга от гледна точка на неговата поетапна интернационализация (фиг. 1.6.). От графиката следва, че компанията, постепенно разширявайки обема на производствената и търговската дейност, първо излиза извън границите на региона, в който се намира, и разширява маркетинговата си дейност в цялата страна. Международният маркетинг вече започва с прости експортни дейности; на следващия етап той е свързан със създаването на дъщерни дружества, клонове и клонове в отделни чужди страни. След това се създават международни корпорации с клонове, разпръснати по целия свят и със седалище в една държава. Глобалният маркетинг включва свободно движение на материални активи, труд и капитали по света, бърз обмен на информация, заличаване на различията между пазарите на отделните страни и уеднаквяване на продажбите и маркетинговите дейности. Първата стъпка в развитието на глобалния маркетинг е създаването на обединена Европа.

Вижте Golubkov E.P. Основи на маркетинга.

Маркетингови концепции и еволюция на тяхното развитие

Маркетинговите концепции са отправните точки, които характеризират активната ориентация на пазарната дейност на предприятието на различни етапи от неговото развитие. Открояват се понятията производствена, стокова, маркетингова, потребителска, както и интегрирана, социална и стратегическа ориентация.

Първоначално предприемачите изхождаха от факта, че стоките имат пазарно търсене, което надвишава предлагането, така че те трябва да увеличат продукцията си само чрез подобряване на производството. Производствена концепциянасочени към намаляване на разходите, свързани с производството на стоки и повишаване на производителността на труда.

В началото на XIX-XX век. така нареченият продуктова концепциямаркетинг или концепцията за „първенство на продукта“. Смята се, че потребителят ще има благоприятно отношение към продукта, произведен от компанията, ако е с добро качество и се предлага на достъпна цена. Целта беше да се произвеждат възможно най-много стоки и след това да се принудят потребителите да ги купуват с всички сили.

След известно време обаче се оказа, че само стоките вече не са достатъчни за печалба. През 20-30-те години. така нареченият продажби концепция,което предполага, че купувачите ще купят предлаганите продукти, ако положат известни усилия в процеса на продажбата им. На този етап от развитието на маркетинга, наред с подобряването на производството на стоки, активно се прилага политика за засилване на търговските усилия за продажбата им.

Всички тези концепции се основават на необходимостта от решаване на проблемите на производството и продажбите. Принципно нов етап беше фокусът върху нуждите на купувача, върху решаването на неговите проблеми.

От средата на 50-те години. маркетингът постепенно се оформя като концепция за управление,ръководство на организационната, техническата и икономическата дейност на предприятието спрямо изискванията на пазара и исканията на клиентите.Всички дейности на предприятията - разработването на нови продукти и технологии, планирането и изпълнението на производствените програми, финансовата и кадровата политика - трябва отсега нататък да бъдат подчинени на задоволяването на потребителското търсене. Компанията произвежда това, от което се нуждае потребителят. Като се фокусира върху благосъстоянието на потребителя, компанията гарантира, че реализира печалба.

В дефиницията, одобрена от Английския маркетингов институт (AMA) през 1965 г., маркетингът се представя като практическа дейност, система от управленски функции, чрез които се организират и осъществяват дейности, свързани с оценка на покупателната способност на потребителя, с превръщането му в реално търсене на продукти и услуги и популяризиране на тези стоки и услуги на клиенти за печалба и някои други цели*.

* Беспалов В.А.Управление на селскостопанското производство. - Киев: Висше училище, 1992. С. 76.

Постепенно маркетингът като концепция за управление на пазара се превърна в теоретична основа на предприемачеството във всички сектори и сфери на икономическия живот в развитите страни.

Основните разлики между концепциите за продажби и маркетинг са показани на фиг. 1.

Ориз. 1. Разлики между концепциите за продажби и маркетинг

През 70-те години Поради появата на нови фактори - засилването на борбата на потребителите за техните права (консуматорство), както и появата на мощно движение за защита на околната среда - приоритетите на пазарната дейност се променят донякъде. Нараства ролята на социално балансираното икономическо развитие и запазването на икономическата и екологична стабилност. В рекламата все повече се набляга на факта, че новият продукт има благоприятен ефект върху здравето на клиентите и че е екологичен. Целта на маркетинга остава същата - да спечели купувача, да формира у него вкусове, възгледи и поведение, изгодни за производителя, и на тази основа да получи максимална печалба.

През 1985 г. AMA го предефинира: „Маркетингът е процес на планиране и изпълнение, ценообразуване, популяризиране и продажба на идеи, стоки и услуги чрез обмен, който удовлетворява целите на индивиди и организации.“* Отличителна черта на определението е, че включва маркетинга на идеи и услуги, а не само на продукти.

* Бордът на AMA одобрява нова дефиниция. Маркетинг новини. 1 март 1985 г. С. 1.

Френските специалисти А. Оливие, А. Даян и Р. Урсей основават своята интерпретация на маркетинга не само върху задоволяването на ефективното търсене на потребителя, но и за спечелването на потребителя за ефективно водене на бизнес. Те пишат: „Маркетингът е система от дейности и набор от технически техники, които позволяват на предприятието да спечели и впоследствие да задържи печеливша клиентела чрез постоянно наблюдение на пазара, за да повлияе на неговото развитие или, в най-лошия случай, да се адаптира към него. ”* А. Даян дава друга, по-сполучлива дефиниция: „Маркетингът е поредица от технически методи, които са насочени към задоволяване на естествени или изкуствено предизвикани потребности при най-добри психологически условия за потребителите и при най-добри финансови условия за дистрибуторите”**. В същото време е трудно да се съгласим с А. Даян, че маркетингът е поредица от технически методи.

• * Даян А., Бекерел Ф., Ланкар Р. и др. Академия на пазара: Маркетинг / Превод. от фр. - М.: Икономика, 1993.
• ** Пак там.

По-пълна дефиниция е дадена от Британския институт по мениджмънт, според който маркетингът е „една от креативните управленски дейности, която насърчава разширяването на производството, търговията и заетостта чрез идентифициране на нуждите на потребителите и организиране на изследвания и разработки за задоволяване на тези нужди. Той свързва възможностите за производство с възможностите за продажба на стоки и услуги, обосновава естеството, насоките и мащаба на цялата работа, необходима за получаване на печалба в резултат на продажбата на максимално количество продукти на крайния потребител. Тук вниманието се фокусира върху координиращата роля на маркетинга в комплекса от взаимосвързани процеси на производство, доставка, преработка и продажба на продукти.

*Макмилън. Речник по маркетинг и реклама. Ед Майкъл Дж. Бейкър. - Лондон. Макмилън. Преса, 1985 г.

Маркетингът може да се представи и като програмно-целеви подход за управление на дейността на предприятието на пазара. Целта на тази, както всяка друга, система за управление в пазарна производствена среда е печалбата, а основата за нейното получаване е завоюването на стабилна позиция на пазара въз основа на задълбочено и всеобхватно проучване на платежоспособността на исканията и нуждите на клиенти. Задоволяването на тези потребности е основното (а понякога и единственото) средство за постигане на тази цел.

Значителни промени, настъпващи в момента в производствените технологии, търговията, науката и технологиите, съчетани с нарастващия мащаб и сложност на търговската работа, диктуват необходимостта предприятията да изберат маркетинговата концепция като основа на своите дейности (фиг. 2) маркетингова концепция продажби еволюция

Диаграмата показва, че предприятие, работещо на базата на маркетинговата концепция, определя основните насоки на работа въз основа на нуждите на пазара, т.е. от познаване и разбиране на интересите и изискванията на клиентите. Организацията на действията е под определящото влияние на общите цели на предприятието. От ръководителите на структурни подразделения се изисква да разберат какви резултати иска да постигне администрацията, ако управляват своите подразделения, като използват методи, които не само задоволяват интересите и нуждите на клиентите, но и допринасят за постигане на целите на предприятието.

Ориз. 2. Основни елементи на механизма за реализиране на маркетинговата концепция

По този начин концепцията за маркетинг има три основни характеристики:

ь ориентация към платежоспособен купувач;

b подчиняване на интересите на отделите на основните интереси и цели на предприятието;

b обединяване на насоки за действията на всички функционални служби на предприятието около неговите основни интереси.

И така, маркетингът се развива от средата на миналия век и тази дейност непрекъснато се променя и подобрява. Понастоящем е приета следната класификация на етапите на неговото развитие*.

б 1860 - 1930 г - „продуктова ориентация“, т.е. желанието да се подобри качеството на стоките, без да се вземат предвид сериозно изискванията на потребителите;

b 1930 - 1950 г - „продажбена ориентация“, т.е. осигуряване на максимизиране на продажбите чрез реклама и други методи за въздействие върху купувача, за да го принуди да направи покупка;

b 1950 - 1960 г - “пазарна ориентация”, т.е. подчертаване на висококачествени стоки, които са в голямо търсене и осигуряване на максимални продажби на тези конкретни стоки (маркетинговите отдели се появяват в компаниите за първи път);

b от 60-те години на миналия век. до днес - „маркетингов мениджмънт“, т.е. дългосрочно планиране и прогнозиране, базирано на проучване на пазара, продуктите и клиентите, използването на интегрирани методи за генериране на търсене и насърчаване на продажбите, фокусирани върху продукти с „пазарна новост“, които задоволяват нуждите на потенциалните купувачи.

* Бейкър Н. Т. Маркетинг: Уводен текст. - Лондон, 1971 г.

Разбирането на маркетинга като функция на предприятието също е преминало през няколко етапа на развитие. Основните са представени на фиг. 3.

схема " А"отразява началния период на практическо прилагане на маркетинга (М). Първоначално имаше тесен, приложен фокус и се разглеждаше като част от сферата на продажбите (C). В бъдеще, с нарастването на значението му, в организационните структури на предприятието възникват независими маркетингови подразделения. Маркетингът се разглежда като равнопоставена сфера на дейност (схема „ b") заедно с производството (Pr), финансите (F), дейностите на персонала (K), научните разработки (N). В бъдеще тя се представя като една от най-важните области на дейност (диаграма „ V") и накрая като най-важното (диаграма " Ж»).

В процеса на преход на развитите индустриални страни от пазар на продавача (където търсенето надвишава предлагането) към пазар на купувача (предлагането надвишава търсенето), значението на пълното задоволяване на нуждите на потребителя (P) значително нараства. Потребителят става централна фигура в маркетинговите дейности. Ако преди задоволяването на неговите нужди е било желано условие, допринасящо за успеха на компанията, сега то е жизнено важно.

Маркетингът се разглежда като равнопоставена сфера на дейност, насочена към потребителя (схема "д").Впоследствие има спешна необходимост от координиране на всички услуги на предприятието, включително по-тясна връзка между стратегическото планиране и маркетинга. Последният придобива статут на координираща система между потребителя и други области на дейността на организацията (диаграма "д").

Ориз. 3. Еволюция на възгледите за маркетинга като функция на предприятието

Определянето на маркетинга като функция на предприятието изисква организирането на всички негови дейности по единна програма - от проектирането и производството до продажбата на стоки, за които купувачът има или може да има търсене.

В момента съдържанието на маркетинга се фокусира върху потребителя и неговите нужди, както и върху реализирането на печалба.

В литературата има различни подходи към същността на маркетинга. Много автори смятат, че това е преди всичко за задоволяване на потребителското търсене. Този подход е особено характерен за американските специалисти. Някои автори изтъкват задоволяването на потребителското търсене като целеви фокус на маркетинга, други - като многоценен компонент заедно с пазарните условия, конкуренцията, обмена, продажбите, докато други го разглеждат като краен етап на маркетинговата дейност.

Мненията за видовете маркетингови дейности също са различни. В различни източници се характеризира като предприемаческа, търговска или управленска дейност, като социален процес, интегриран системен подход, система от мерки и набор от технически техники, вид човешка дейност, система от организационни, технически, финансови и търговски функции, като процес на регулиране на търсенето в зависимост от офертите и др.

Маркетингът в нашето разбиране е хармонична комбинация от предприемачески, управленски, търговски, социални, финансови и други видове дейности за задоволяване на нуждите, исканията и интересите на потребителите с цел реализиране на печалба, осигуряване на устойчиво функциониране и развитие на предприятието.

Във всяка област на предприемачеството е необходим творчески подход, тъй като връзката между потребителя и производителя (продавача) е много сложна и се влияе от различни, понякога неконтролируеми фактори. Прогнозирането на търсенето се основава на систематичен анализ на потребителските интереси, пазарните условия и тенденциите в ефективното търсене. Форсайтът се основава както на научни прогнози, така и на експертна интуиция.

Планирането за задоволяване на търсенето е ключът към ефективния маркетинг и бизнеса като цяло. Въз основа на прогнози или прогнозни програми е необходимо да се разработят маркетингови планове от стратегически, текущ и оперативен характер, които отчитат потребителското търсене, производствените възможности, маркетинговите възможности и техните тенденции. Особено подробно се анализират действията на конкурентите, въз основа на които се коригира стратегията и тактиката на предприятието. Всичко това се отразява в маркетинговите планове.

Организирането на задоволяване на търсенето включва създаване на адекватен организационен маркетингов механизъм, отстраняване на грешки и осигуряване на ефективно функциониране. Освен това се отчита възможността за непредвидени маркетингови процеси и необходимостта от подходяща организационна работа.

Системата за управление на маркетинга включва също организиране на работата на специалистите по маркетинг, извършване на всички маркетингови функции на необходимото ниво, използване на икономически лостове, технически средства и др. Всичко това е предназначено да гарантира, че търсенето е задоволено чрез бързо разпространение на стоки, навременна доставка на необходимите стоки и услуги на потребителите.

Маркетингът като методология за пазарната дейност на предприятието

Маркетингът е човешка дейност, насочена към задоволяване на желания чрез обмен (Ф. Котлър).

Като икономически процес маркетингът осигурява контакт между производител и потребител и допринася за ефективността на обмена им. Следователно маркетингът е целенасоченото начало на производството, средство за минимизиране на несъответствието между търсенето и предлагането.

Разглеждайки маркетинга като икономически процес, трябва да се отбележи, че в условията на пазарна икономика задоволяването на цялото разнообразие от лични и производствени потребности се постига чрез непрекъснат обмен на продукти на труда. За неговото изпълнение са необходими следните условия:

1) наличието на субекти (физически и юридически лица), притежаващи ценности, интересът към които е взаимен;

2) всеки от тези субекти трябва да е достатъчно комуникативен, за да намира компромисни търговски решения и да може да изпълнява задълженията си;

3) всички участници в процеса са свободни в своя избор.

Сега се смята, че прилагането на маркетинг трябва да осигури максимално повишаване на качеството на живот (социалната същност на маркетинга), което може да се определи от следното:

1) качество, количество, асортимент, цена и наличност на стоките;

2) качеството на физическата и културна среда.

Маркетингът може да се разглежда и като икономическа функция (Фигура 1.1). Различни предприятия, стремейки се да постигнат стратегическите цели на своето развитие, изпълняват редица функции:

а) подготовка на производството;

б) производство на продукти;

в) финансово-икономически функции;

г) поддържащи функции.

подготовка за производство

Фигура 1.1 - Позиция на маркетинга в съвремието

предприятие.

Първоначално маркетингът се разглежда като една от функциите на икономическата дейност, а след това като икономическа функция, която преобладава над останалите. Днес маркетингът се разглежда като интегрираща икономическа функция.

Маркетингът играе важна роля при намирането на отговори на следните въпроси:

1) какви стоки има смисъл да се произвеждат;

2) на кого да продадете;

3) кога и при какви условия;

4) как да организираме промоцията на продукта.

Маркетингът често се нарича бизнес философия. Същността му е да произвеждаме не това, което можем, а това, което е необходимо сега или ще бъде необходимо в бъдеще на обществото и конкретен потребител.

Еволюция на маркетинговите концепции

Маркетингова концепция- философия за правене на бизнес в пазарни условия, т.е. ориентирани към потребителите и печалбата.

Маркетингова концепция- система от основни възгледи, разпоредби и маркетингови инструменти, които се използват за постигане на целите на компанията - реализиране на печалба и задоволяване на нуждите на крайния потребител. В зависимост от конкретното състояние на околната среда се разграничават нивото на развитие на пазарните отношения (пазар на продавача или потребителски пазар), традиционни, производствени, продажбени, стокови, социално-етични и маркетингови концепции за услуги.

Маркетингова концепция- философия за организиране на предприемачеството, водене на бизнес на фирма, организация или лице, работещо в пазарни условия, т.е. ориентирани към потребителите и печалбата.

Маркетингови концепции- това са задачи, чието решение е необходимо за постигане на желаните нива на продажби на различни пазари, принципи и методи за тяхното решаване.

Известен пет основни понятиямаркетингови дейности:

• концепция за подобряване на производството;
• концепция за подобряване на продукта;
• концепция за засилване на търговските усилия;
• концепция за традиционен маркетинг;
• концепция за социален и етичен маркетинг.

Концепция за подобряване на производствотосе основава на твърдението, че потребителите ще купуват продукти, които са широко достъпни и достъпни, следователно ръководството трябва да съсредоточи усилията си върху подобряване на системите за производство и дистрибуция. Концепцията за подобряване на производството намира приложение в две ситуации: когато търсенето на продукт надвишава предлагането и когато цената на продукта е твърде висока, т.е. трябва да бъде намалена, което изисква повишаване на производителността на труда.

Концепция за подобряване на продуктае вярата, че потребителите ще купуват продукти с най-високо качество, с най-добри свойства и характеристики, следователно организацията трябва да съсредоточи усилията си върху непрекъснато подобряване на продукта

Концепции за интензифициране на бизнес усилиятамного производители се придържат. Концепцията за засилване на усилията за продажби е, че потребителите няма да купуват достатъчно от продуктите на организацията, освен ако тя не полага значителни усилия за продажби и промоция. Те постоянно използват концепцията за засилване на търговските усилия по отношение на ежедневни стоки, които купувачът не мисли да закупи дълго време. В тези индустрии са разработени и усъвършенствани различни техники за идентифициране на потенциални купувачи и „трудно продаване“ на стоки към тях.

Традиционна маркетингова концепцияприема, че ключът към постигането на целите на фирмата е ясното разбиране на нуждите и изискванията на целевите пазари и осигуряването на желаното удовлетворение по ефективен и ефикасен начин. Маркетинговата концепция е фокус върху нуждите и изискванията на клиентите, подкрепени от интегрирани маркетингови усилия, насочени към създаване на удовлетвореност на клиентите.

Концепцията за социален и етичен маркетингОт концепцията за традиционен маркетинг тя съчетава едно и също необходимо разбиране на нуждите и желанията на потребителите и осигуряване на удовлетворение по ефективен и продуктивен начин, но в същото време тази концепция за маркетинг предполага необходимостта едновременно да се гарантира запазването на или укрепване на благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло. Тази концепция изисква компанията да свърже три фактора в своята маркетингова политика: реализиране на печалба, задоволяване на нуждите на потребителите и подобряване на общото благосъстояние на хората. Слоганът „социално ориентирана компания” е отражение именно на тази концепция в маркетинговата политика на редица компании.

3. Маркетингови принципи

Основни принципи на маркетинга:

1. Научно-практически проучване на пазараи производствени и търговски възможности на предприятието.

2. Сегментиране. Значението му се състои в това, че предприятието идентифицира най-приемливия пазарен сегмент (хомогенна група от потребители), по отношение на който ще проведе проучване на пазара и ще популяризира продукта.

3. Гъвкав отговор от производството и продажбитевключва бърза промяна в зависимост от променящите се изисквания на пазара, еластичността на търсенето и предлагането.

4. Иновациявключва подобряване и актуализиране на продукти, разработване на нови технологии, въвеждане на нови методи за работа с потребителите, навлизане на нови пазари, актуализиране на рекламата, нови канали за дистрибуция и нови методи за продажба.

5. Планираневключва изграждането на програми за производство и продажби на базата на пазарни проучвания и пазарни прогнози.

4. Маркетингови функции

Основните функции на маркетинга са: 1.Аналитична функция. 2.Производствена функция. 3.Продажбена функция (продажбена функция). 4. Управленска, комуникационна и контролна функция.

Аналитичната функция включва следните подфункции: проучване на пазара, продукта, потребителите; анализ на вътрешната и външната среда на предприятието. Производствената функция се състои от следните подфункции: организиране на производството на нови стоки и нови технологии, организиране на логистиката на производството, управление на качеството и конкурентоспособността на готовата продукция. Функцията за продажби е организирането на система за продажби и дистрибуция, формирането на търсенето и насърчаването на продажбите и организацията на обслужването. Функцията на управление, комуникации и контрол е свързана със създаването на организационни структури за управление, планиране, комуникации и организация на контрола.

5. Вътрешна маркетингова среда

6. Външна среда

Фирмената среда е съвкупността от субекти и сили, заобикалящи компанията, които влияят върху маркетинговите услуги, за да поддържат полезни взаимоотношения с целевите клиенти.

Маркетинговата среда обикновено се разделя на вътрешна и външна среда.

ВъншенМаркетинговата среда на фирмата се състои от микросреда и макросреда. Той включва всички обекти, фактори и явления, които са извън предприятието и оказват пряко влияние върху неговата дейност.

IN микросредаДействат външни сили, представени от доставчици, посредници, потребители, конкуренти и обществеността (контактни аудитории). Факторите на микросредата имат пряко въздействие върху компанията и са частично контролируеми.

Макро средавключва основните фактори, влияещи върху дейността на предприятието в определен пазарен сегмент: икономически, демографски, научно-технически, природни, политически и правни, културни. Факторите на макросредата са напълно неконтролируеми, влиянието им е индиректно или индиректно, чрез влияние върху микросредата, общо за всички фирми на пазара (в сегмента).

ВътрешенСредата характеризира потенциала на предприятието, неговите производствени и маркетингови възможности. Вътрешната маркетингова среда включва онези елементи и характеристики, които се намират в самото предприятие:

Дълготрайни активи на предприятието;

Състав и квалификация на персонала;

Финансови възможности;

Управленски умения и компетентност;

Използване на технологии;

Корпоративен имидж;

Опитът на предприятието на пазара.

Една от най-важните части на вътрешната среда са характеристиките на маркетинговите възможности. Те зависят от наличието на специална маркетингова служба на предприятието, както и от опита и квалификацията на неговите служители.

7 вида маркетинг

Конверсионен маркетинг

Конверсионен маркетингсвързано с наличието на отрицателно търсене, когато всички сегменти или повечето от най-важните сегменти на потенциалния пазар отхвърлят даден продукт или услуга. Отрицателното търсене е често срещано явление на пазара, което засяга много стоки и услуги. Например, много потребители проявяват отрицателно търсене на различни лекарства; вегетарианците са носители на отрицателно търсене на месо и т.н. Задачата на маркетинговия мениджмънт в случай на отрицателно търсене е да разработи план, който да допринесе за появата на търсене на съответните стоки и в бъдеще да го развие до ниво, съизмеримо с предлагането на стоки.

Стимулиращ маркетинг

Има редица стоки и услуги, за които няма търсене. В този случай не говорим за проява на отрицателни или положителни емоции по отношение на офертата, а за пълно безразличие или незаинтересованост на потребителите. Търсенето може да отсъства в определени случаи: когато добре познатите стоки се възприемат като загубили всякаква стойност (например стъклени бутилки); когато стоките се възприемат като имащи стойност, но не и на даден пазар (например лодки в райони, където няма вода; шейни, където няма сняг); когато няма търсене на нови продукти, които се появяват на пазара, защото пазарът не е подготвен за появата им (примери са сувенири, които купувачите ще купят едва след като ги видят на дисплея, но които обикновено не планират да закупят).

Маркетинг за развитие

Маркетинг за развитиесвързани с нарастващото търсене на стоки. Потенциалното търсене възниква, когато определена част от потребителите изпитват нужда да закупят някаква стока, която обаче все още не съществува под формата на определен продукт или услуга. Така много пушачи мечтаят за цигари, които не съдържат вредни за организма вещества. Процесът на трансформиране на потенциалното търсене в реално търсене е задача на маркетинга за развитие и е необходимо да можете да определите потенциалното търсене и да координирате всички маркетингови функции в интерес на развитието на пазара в правилната посока.

Ремаркетинг

Всички видове стоки и всеки период от време се характеризират със ситуации на намаляващо търсене. Когато търсенето на даден продукт или услуга е под нивото от предходния период, тогава при липса на мерки, насочени към преориентиране на пазара и промяна на предлагането, то може да намалее още повече в бъдеще. Намаляващото търсене трябва да бъде съживено. Това е задачата на ремаркетинга, чиято цел е да създаде нов жизнен цикъл на продукт, който изчезва от пазара. Ремаркетингът е търсенето на нови маркетингови възможности за съпоставяне на продуктовите предложения с техните потенциални пазари.

Синхромаркетинг

Много често една компания е доволна от общото ниво на търсене на своите продукти, но не е доволна от състоянието на търсенето на всеки конкретен продукт за определен период от време. Търсенето може значително да надвишава производствените възможности или, обратно, обемът на производство на даден продукт може да бъде по-голям от пазарните нужди. Колебливото търсене е състояние, при което структурата на търсенето се характеризира със сезонни или други колебания, които не съвпадат във времето със структурата на предлагането на стоки. По този начин много видове градски пътнически транспорт са недостатъчно натоварени през по-голямата част от работното време, но броят им е очевидно недостатъчен в пиковите часове. В такива случаи нивото на търсене може да се промени чрез промяна на стимулите или в резултат на рекламни и промоционални дейности; в други случаи нивото на търсене може да се промени само в резултат на многогодишна дейност, насочена към промяна на навиците на хората.

Поддържащ маркетинг

Най-желаната ситуация е наличието на пълно търсене, което възниква, когато нивото и структурата на търсенето на стоки и услуги напълно съответстват на нивото и структурата на предлагането. Въпреки това, дори и в такъв момент, не трябва да се ограничавате до повърхностен маркетинг. Нивото на търсене се влияе от два фактора: променящите се нужди и появата на пазара на подобни продукти от други компании.

Когато има пълно търсене, задачата на маркетолога е да приложи поддържащ маркетинг. Това изисква поддържане на достатъчно ниво на търсене в ежедневните маркетингови дейности, както и постоянно внимание към онези фактори, които могат да променят нивото на търсене. Служител, отговорен за провеждането на поддържащ маркетинг, трябва първо да реши редица тактически проблеми, свързани с прилагането на правилната ценова политика, поддържането на необходимия обем продажби, стимулирането на продажбените дейности в правилната посока и контрола на разходите.

Демаркетинг

Понякога търсенето на даден продукт или услуга значително надвишава предлагането. Прекомерното търсене е състояние, при което търсенето надвишава нивото на производствените възможности, стоковите ресурси. Може да се свърже и с високата постоянна популярност на отделните стоки и услуги. Проблемът с намаляването на прекомерното търсене се решава с помощта на демаркетинг по различни начини: повишават цената на продукта, спират да стимулират продажбите и т.н.

Развитието на маркетинга е тясно свързано с появата на друго икономическо явление - свободната конкуренция, периодът на най-големия й разцвет на Запад се счита за 50-те и 60-те години. XIX век Въпреки това до 70-80-те години. системата на „свободна конкуренция“ беше подкопана отвътре от влошаване и задълбочаване на кризи на свръхпроизводство. Последици от кризата от 1870-1873 г. и депресията, която продължи повече от десет години, бяха трагични - много предприятия фалираха, особено малките.
Но постепенно икономическата ситуация в Америка и Европа се стабилизира и започва неудържим процес на концентрация на производството. И така, до края на 19 век. от повече от 300 хиляди американски компании, само 3 хиляди са имали годишно производство от $1 милион или повече. Но тези компании, които наемат около 2 милиона работници (30% от всички служители), произвеждат 43% от индустриалната продукция на страната. Подобна ситуация се разви във Франция, Англия, Германия и Япония.
Така капитализмът в края на 90-те. XIX век навлезе в нов етап от своето развитие.
Характерните черти на този период са концентрацията на производство и капитал, водеща до създаването на големи монополни структури, които играят решаваща роля в икономическия живот. Появяват се международни монополи като Exxon, Standard Oil, Siemens, General Electric, United Fruits, които разделят помежду си световните пазари на производствени фактори, както и пазарите на продажби.
Процесът на концентрация и централизация на индустриалния капитал съвпадна със засилването на ролята на банковия капитал в сферата на търговията на дребно и едро. В големите градове се появиха много универсални магазини, търговски и колетни предприятия, тръстове и фирми, обединяващи предприемачи. Навлизането на големи капитали в продажбите на стоки се обяснява с необходимостта да се конкурират успешно с малките търговци на дребно. В тази борба се появява нов инструмент - маркетингът. Дава възможност да се отговори на въпроси, свързани с пазарен анализ и прогнозиране.
През 20 век Маркетингът е преминал през няколко етапа в своето развитие.
Първоначално (до 50-те години) маркетинговата концепция е изградена с акцент върху продуктите – продуктовата концепция. Това означаваше, че цялото внимание беше съсредоточено само върху производството на висококачествени стоки, които се продаваха на сравнително разумни цени. В този случай потребителите самостоятелно направиха своя избор измежду многобройни аналогови продукти.
Производствената концепция, която замени концепцията за хранителни стоки, дава приоритет на наличността на стоки (продукти) за широк кръг потребители. Тя се основаваше на два фактора:
Ефективността на производството на стоки;
Ефективността на разпределителната система.
През 50-70-те години. възникна концепцията за активно промотиране на продукт на пазара. За да могат потребителите да купуват стоки в достатъчни количества, беше необходимо да се предприемат допълнителни мерки (с други думи, „да се принуди покупката“), които включват реклама, лични отстъпки в цените, изкуствено стимулиране на остаряването на вече продадени стоки и др. . Тази концепция вече не беше достатъчно ясно фокусирана върху задоволяването на действителните нужди на клиентите; това стана второстепенна точка.
Преходът към нова маркетингова концепция не беше случаен, тъй като в пълна степен допринесе за решаването на следните проблеми пред компаниите:
Разработване на продукт, отговарящ на изискванията на пазара;
Производство на стоки, като се вземат предвид най-новите постижения на науката и технологиите;
Имаме оптимална система за дистрибуция на продуктите;
Разполагаме с набор от услуги за продажба на стоки и следпродажбено обслужване.
Преориентирането на фирмите към нова маркетингова концепция се дължи на редица причини:
Повишаване на степента на риск (търговски, пазарен) при разработването на нов модел продукт, неговото производство и потребление, т.е. на всички етапи от създаването и движението на стоките;
Разширяването на асортимента от стоки, което изисква отчитане на нуждите на различни категории потребители, както и фактори като климатични зони, етнически традиции и навици и др.;
Много фирми, произвеждащи подобни стоки, навлязоха на пазара едновременно, което доведе до засилена конкуренция;
Ускоряване на темповете на социално-икономическия и научно-техническия прогрес;
Възникването на непредвидени ситуации на пазарите, които могат да доведат компанията до колапс.
При тези условия беше необходима система, която обединява подходи за изследване, развитие и продажба на стоки. Такава система през 70-80-те години. стана маркетинг, ориентиращ компанията към успех във външния свят, където
необходимо е да се вземат предвид три основни фактора: потребители,
конкуренти и външна среда (правни, фискални и данъчни системи).
И така, следващият етап от развитието на маркетинговите дейности се характеризира с приемането на концепцията за управление, т.е. определяне на интересите на потребителите и реални оценки или асортимент, качество и други параметри на произвежданите продукти. Производството вече е по-тясно свързано с идентифицираните нужди на клиента. Компаниите непрекъснато наблюдават общественото мнение, което оценява и влияе върху усилията им да задоволят нуждите на потребителите.
На този етап значението на маркетинга трудно може да бъде надценено, тъй като тенденцията за бързо актуализиране на гамата от продукти се засили. Основният проблем на пазара беше наличието на огромен брой заместващи продукти. За да спечели определени предимства пред конкурентите, компанията трябва всеки път да доказва на купувача желанието си постоянно да се грижи за неговите интереси (или да създава вид на това).
Само имиджът на компания, която е в крак с времето и използва най-новите постижения на науката и технологиите, й позволява да получава високи печалби. В резултат на това предприемачите се стремят да пуснат на пазара възможно най-много продукти, които като правило се различават един от друг само с незначителни модификации на дизайна или имат актуализиран дизайн. Естествено, това засилва ролята на маркетинга, особено неговия компонент - рекламата, тъй като е необходимо да се убеди потребителят в реални промени в продукта към по-добро и да се направи всичко възможно, за да се гарантира, че той отказва да използва вече закупени продукти като „остарели“ , имащи „технически недостатъци“ или „излезли от мода“.
Появата на нови продукти на пазара създава известно неудобство за редица компании, които вече са заели лидерство в тази област и създава необходимост да се предпазят от конкурентите. Разработването и въвеждането на нов, търговски печеливш продукт е доста обезпокоителна, отнемаща време и много капиталоемка задача, така че дори най-големите корпорации не могат да произвеждат и предлагат на потребителите напълно нови продукти много често. Това е мястото, където маркетингът може да бъде полезен, подчертавайки трайните ценности на традиционните продукти.
Други важни обстоятелства, които повишават ролята на маркетинга в икономическия живот на фирмите, са променящият се характер на пазара, както и пренасищането му с висококачествени и разнообразни стоки. При тези условия масовото производство губи своите предимства – по-ниска себестойност и цена на крайния продукт. И така, още в началото на 70-те години. В много отрасли на японската промишленост беше достигната горната граница на производителността на труда. В момента делът на масовото производство в общото промишлено производство е само 2530%. В резултат на това се извършва преход към коренно различна концепция на производствения процес - работа по поръчка.
Според един от старшите консултанти на японската корпорация Sharp, днешните потребители, освен всичко друго, искат да купуват продукти, които им позволяват да изразят своята индивидуалност. Тази производствена концепция, естествено, включва активно търсене на потребителя и идентифициране на неговите искания, които впоследствие биха могли да бъдат удовлетворени в резултат на използването на най-новите постижения в технологиите (гъвкави производствени системи, мощни изчислителни технологии и др.).
Маркетингът беше изискван и от компаниите за производство на продукти като уникална бизнес философия, основана на строги социални и етични стандарти:
Коректност и уважение към мнението и изискванията на потребителите;
Коректността на компанията към потребителя в случай на рекламации;
Имайте последователност в действията;
Той е висок професионалист в своята област.
Маркетингът като икономическо явление се характеризира с два показателя:
Систематично, т.е. системен подход към технологичните и търговски процеси - всеки обект и субект на управление в
маркетингът се разглежда като елементи на голяма система;
По сложност, т.е. способността да се вземат предвид всички аспекти и компоненти не само на маркетинговия процес, но и на неговите условия
функциониране.
При ожесточена конкуренция пазарът губи своя хаос до известна степен. „Невидимата ръка на пазара“ (А. Смит) регулира функционирането на предварително установените икономически връзки. В този случай възниква феномен, наречен „консуматор-цар“. Борбата за потребителите се засилва, което принуждава маркетолозите да проучат задълбочено конкретни потенциални потребители и пазарни изисквания.
Глобалната икономика се характеризира с интензифициране на процесите
интернационализация на целия икономически живот. За да получат стабилен доход, както и да поддържат конкурентна позиция, компаниите трябва да излязат отвъд националните пазари, което изисква от тях да извършват мащабна работа за изясняване на местните характеристики, културни и други традиции, които намират своето
отразени в произведените продукти (неговите свойства и външен вид). Всеки опит да се игнорира този аспект на маркетинговите дейности може да доведе до търговски провал на компанията. Поради тези причини значението на маркетинга нараства.
На външните пазари производствените фирми не могат да се ограничат само с продажбата на стоки; те трябва да имат постоянно присъствие в региона, където продават продуктите си. Това е особено важно за тези компании, които произвеждат промишлени продукти или дълготрайни потребителски стоки. Успехът на компанията е пряко свързан със създаването на система за обслужване на клиенти, която е в състояние да удовлетвори заявките на клиентите за услуги, свързани с работата на продукта, в най-кратки срокове. Само висококачествената услуга е ключът към бъдещото развитие.
„Новодошлите фирми“, все повече нахлуващи в националните пазари, са въвлечени в конкурентно съперничество с националните фирми. С оглед на това е необходимо ясно разбиране за това какви следпродажбени услуги традиционно трябва да се предоставят на обществеността или индустриалните клиенти. В такава ситуация предварителните изследвания и проучване на организацията на услугите станаха от съществено значение. Разбира се, всичко това е невъзможно без използването на маркетингови дейности.
Значението на маркетинга в глобалната икономика до голяма степен се дължи на
съвременния етап на научно-техническата революция. Производственият процес, както и крайният продукт, стават по-сложни до такава степен, че потребителят не може да различи усилията на фирмата да подобри качеството на продукта. Поради тази причина много компании
премина от практиката за по-нататъшно подобряване на качеството на самия продукт към подобряване на качеството на потребителското обслужване, което е свързано с
продажби на определен продукт, което се отразява в
приоритети на пазарната стратегия на фирмите.
Проучване сред ръководители на най-големите американски компании показа, че те смятат подобряването на качеството на обслужване на клиентите като основна връзка за постигане на успех. Второто условие за постигане на успех, но със значително закъснение, беше повишаване на качеството на продукта и производителността на труда.

Любопитно е, че в началото на 60-те. Обслужването на потребителите като един от елементите на пазарната конкурентна политика е поставено от предприемачите едва на пето място, т.е. тя отстъпи място на такива елементи като разработване на продукти, планиране на продажбите, управление на търговските сили и реклама. Въпреки това, още в началото на 70-те години. Относителното значение на елементите на продуктовата концепция за завладяването на пазарите се разпределя по следния начин: на първо място са техническите иновации, на второ място са услугите и на трето място е обслужването.
Но дойде моментът, когато степента на подобрение на продукта достигна границата, отвъд която потребителите не могат да разпознаят реални промени. Това обстоятелство наложи фирмите рязко да увеличат рекламните си усилия. Само рекламата може да покаже на потребителя степента на модернизация на продукта и да го убеди в превъзходството на един продукт над друг.
На съвременния пазар на потребителите се предлагат огромен брой дублирани продукти на различни цени. Печалбата на фирмата до голяма степен зависи не само от възможността да предложи по-ниска цена, но и от характеристиките на продаваните стоки и от формираните потребителски предпочитания. Предразположението на купувачите да купуват само стоките на определени компании спомага за разделянето на целия пазар на много сегменти, във всеки от които дадена компания може да стане монополист. За постигане на монопол в търговията с определен вид продукт и рязко намаляване на конкурентното съперничество са необходими значителни усилия, особено в рекламните дейности, насочени към създаване на репутация на компанията и съответните търговски марки или търговски наименования на пазара.
С помощта на рекламата стоките получават такъв допълнителен елемент от потребителските свойства на продукта като престиж и слава. Компаниите, които са провели проучване за сегментиране на пазара, се възползват. Техните продукти не са подложени на значителен конкурентен натиск и имат по-високи цени от останалите.
Политиката за сегментиране на пазара също позволява в условията на масово производство да се задоволят нуждите на различни категории потребители, без да се прибягва до допълнителни разходи. Активната реклама, променен външен вид, оригинална система за разпространение (редовни и маркови магазини, салони) помагат да се придадат различни стойности на един и същ продукт и в крайна сметка помагат да се определят различни цени за различни (според тяхната покупателна способност) потребителски групи и да се увеличат печалбите на компанията.
По този начин можем да заключим, че в рамките на световната икономика значението на маркетинга е голямо, тъй като нито една компания не може да установи ефективна работа на пазара без неговото използване.

Още по темата Еволюция на маркетинговата концепция:

1. 4. Сравнение на маркетинговите концепции и тяхното прилагане в Русия до 2005 г
2. Тема 1. Социалната сфера като обект на маркетинг и бизнес партньор на бизнеса. Характеристика на пазарите и маркетинга в социалната сфера
3. 1.1 ЕВОЛЮЦИЯ НА ВЪЗГЛЕДИТЕ ЗА РОЛЯТА НА МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИЕТО НА ПРЕДПРИЯТИЕТО
4. МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦИЯ ЗА ФОРМИРАНЕ НА ВЪТРЕШНО ПРЕДПРИЕМАЧЕСТВО В ПРЕДПРИЯТИЕТО

- Авторско право - Адвокатска дейност - Административно право - Административен процес - Антимонополно и конкурентно право - Арбитражен (стопански) процес - Одит - Банкова система - Банково право - Бизнес - Счетоводство - Вещно право -