Գնորդի վարքագծի մոտիվացիոն վերլուծության տեսական ասպեկտները: Գնումների վարքագծի վերլուծություն Անորոշ գնման վարքագիծ

Նախկինում շուկայական ստեղծողները սովորեցին հասկանալ իրենց հաճախորդներին նրանց հետ առօրյա առևտրային փոխազդեցությունների միջոցով: Այնուամենայնիվ, ֆիրմաների և շուկաների չափերի աճը շուկայավարման շատ ղեկավարների զրկել է իրենց հաճախորդների հետ անմիջական շփումից: Հետևաբար, բազմաթիվ մարքեթինգային հետազոտություններ են իրականացվում սպառողների վարքագծի վրա տարբեր գործոնների ազդեցությունը բացահայտելու նպատակով:

Սպառողների վարքագիծը մարդկանց գործողությունների ամբողջությունն է ապրանքների և ծառայությունների ընտրության, գնման և օգտագործման գործընթացում՝ իրենց սեփական կարիքներն ու ցանկությունները բավարարելու համար: Սպառողների վարքագծի ուսումնասիրությունը տալիս է հարցերի պատասխաններ այն մասին, թե ինչ են նրանք գնում, ինչու են գնում, երբ են գնում, որտեղից են գնում, որքան հաճախ են գնում և ինչպես են գնում: Հետևաբար, ձեռնարկությունները և մասնագետները մեծ ջանքեր են ծախսում շուկայավարման դրայվերների և սպառողների արձագանքների միջև հարաբերությունները ուսումնասիրելու համար:

Անցնելով գնորդի մտքի «սև արկղը»՝ այս բոլոր գրգռիչները առաջացնում են սպառողների մի շարք տեսանելի ռեակցիաներ, որոնք ներկայացված են աջ ուղղանկյունում՝ ապրանքի ընտրություն, ապրանքանիշի ընտրություն, դիլերի ընտրություն, գնման ժամկետ, գնման քանակի ընտրություն: Շուկայի աշխատողի խնդիրն է հասկանալ, թե ինչ է տեղի ունենում սպառողի գիտակցության «սև արկղում» գրգռիչների ժամանման և դրանց արձագանքների դրսևորման միջև: «Սև արկղն» ինքնին բաղկացած է երկու մասից.

• 1) գնորդի բնութագրերը, որոնք մեծ ազդեցություն ունեն այն բանի վրա, թե ինչպես է մարդը ընկալում խթանները և արձագանքում դրանց.
• 2) գնման որոշման կայացման գործընթացը, որից կախված է արդյունքը.

Սպառողների վարքագծի ճիշտ ըմբռնումը զարգացնելու չորս հիմնական սկզբունքներ կան.

• · սպառողը անկախ է.
• · Սպառողների մոտիվացիան և վարքագիծը հասկանալի են հետազոտության միջոցով.
• · Սպառողների վարքագծի վրա կարող է ազդել.
• · Սպառողի վարքագիծը սոցիալապես լեգիտիմ է:

Սպառողի անկախությունը դրսևորվում է նրանով, որ նրա վարքագիծը ուղղված է կոնկրետ նպատակի: Ապրանքները և ծառայությունները կարող են ընդունվել կամ մերժվել այնքանով, որքանով նրանք բավարարում են նրա կարիքները: Բիզնեսը հաջողության է հասնում, երբ սպառողներին տալիս է ընտրություն և իրական արժեք: Սա հասկանալը և սպառողների վարքագծին անընդհատ հարմարվելը շատ կարևոր պահանջներ են մրցակցային միջավայրում գոյատևելու համար:

Սպառողների մոտիվացիայի և վարքագծի վերաբերյալ հետազոտությունն իրականացվում է այդ գործընթացների մոդելավորման միջոցով: Այստեղ կարևոր է նշել, որ շուկայում տարբեր սպառողների վարքագիծը տարբերվում է կարիքներով և նպատակներով, պահանջարկի բնույթով, շուկայում գնումների և գործողությունների, դրդապատճառներով և այլն, բայց ունի նաև որոշ նմանություններ: Շուկայում այն ​​կարող է արտահայտվել տնտեսական, սոցիալական և հոգեբանական գործոնների համակարգի միջոցով, որոնք բնութագրում են կարիքները և դրանց բավարարման ուղիները:

Անկախությունը դժվար է, բայց շուկայավարումը կարող է ազդել սպառողների մոտիվացիայի և վարքագծի վրա, եթե նախատեսված ապրանքը կամ ծառայությունը իսկապես միջոց է նրանց կարիքները բավարարելու համար:

Սպառողների վարքագծի վրա ազդում են տարբեր գործոններ և առաջին հերթին շրջակա միջավայրի գործոնները, ինչպես նաև անհատական ​​տարբերությունները՝ եկամուտ, մոտիվացիա, գիտելիքների մակարդակ, կրքեր և հոբբիներ, ապրելակերպ, ժողովրդագրական բնութագրեր և այլն: Շուկայում սպառողների վարքագծի ձևավորման մեջ առանձնահատուկ տեղ է զբաղեցնում այսպես կոչված հոգեբանական գործընթաց, որը բնութագրում է նրանց արձագանքները:

Վերջնական սպառողների վարքագիծը որոշվում է հիմնականում հենց իրենց կարիքների բնույթով և հրատապությամբ: Գոյություն ունի անձնական կարիքների որոշակի համակարգ, որը կարելի է դիտարկել տարբեր մակարդակներում

Բացարձակ կարիքները (առաջին մակարդակ) վերացական են օգտագործման հատուկ արժեքների հետ կապված և արտահայտում են հասարակության պոտենցիալ սպառողական ուժը: Սննդի, բնակարանի և հոգևոր զարգացման կարիքները գոյություն են ունեցել մարդկության պատմության ընթացքում և հանդիսանում են արտադրության խթան:

Փաստացի կարիքները (երկրորդ մակարդակ) իրենց բնույթով հարաբերական են և արտացոլում են իրական առարկաների կարիքները, որոնք հասարակությունն ունի կամ կարող է ունենալ տեսանելի ապագայում: Նրանք միշտ ունեն նյութական բովանդակություն՝ իրացված նյութական արտադրության կոնկրետ արտադրանքներում և համարվում են հասարակության իրական սպառողական ուժը։

Վճարունակ կարիքները (երրորդ մակարդակ) սահմանափակվում են ոչ միայն ապրանքների առկա զանգվածով, այլև դրամական եկամտի մակարդակով և ապրանքների գներով։ Հետևաբար, դրանք արտացոլում են հասարակության իրական գիտակցված սպառողական ուժը, այսինքն. բացարձակ և փաստացի կարիքների բավարարման ձեռք բերված մակարդակը այն առավելություններից և հնարավորություններից, որոնք ներկայումս առկա են սոցիալական զարգացման արդյունքում:

Վերջնական սպառողների վարքագծի վրա մշտապես ազդում են հետևյալ գործոնները.

• · տնտեսական - ազգային եկամտի չափն ու բաշխումը, բնակչության դրամական եկամուտները և դրանց բաշխումը սպառողների խմբերի միջև, արտադրանքի մատակարարման ծավալը և կազմը, մանրածախ գների մակարդակը և հարաբերակցությունը, բնակչության որոշակի սպառողական ապրանքներով ապահովվածության աստիճանը. , առևտրի ծառայությունների մակարդակը;
• · սոցիալական - բաշխման քաղաքականություն, հասարակության սոցիալական կառուցվածք, սպառողական մշակույթ, նորաձևություն, գեղագիտական ​​ճաշակներ և այլն;
• · ժողովրդագրական - բնակչության, ինչպես նաև ընտանիքների չափն ու կազմը, քաղաքային և գյուղական բնակիչների հարաբերակցությունը, միգրացիոն գործընթացները և այլն;
• · Բնական-կլիմայական և ազգային-պատմական-աշխարհագրական պայմաններ, ավանդույթներ, սովորույթներ, կենցաղային պայմաններ.

Վերջնական սպառողների վարքագծի վրա ազդում են ընտանիքի կյանքի ցիկլի տարբեր ժամանակաշրջանները, և յուրաքանչյուր ժամանակահատվածում ընտանիքն ունի հատուկ կարիքներ: Այսպիսով, փոքր երեխաներ ունեցող ամուսնական զույգերը հիմնական ուշադրությունը դարձնում են իրենց ունեցվածքի սկզբնական կուտակմանը. Տարեց զույգերն ավելի մեծ ուշադրություն են դարձնում սպառողական ծառայությունների տարբեր տեսակների օգտագործմանը (կենցաղային, հանգստի հետ կապված):

Սպառողին ուսումնասիրելու համար առանձնահատուկ նշանակություն ունի անհատական ​​հոգեբանական գործոնների խումբը՝ ապրելակերպ, սոցիալական կարգավիճակ, համոզմունքներ և վերաբերմունք:

Մարքեթինգի մասնագետի հիմնական խնդիրն է բացահայտել ապրանքների գնման վերաբերյալ որոշումներ կայացնող սուբյեկտներին: Որոշ ապրանքների և ծառայությունների համար սա բավականին պարզ է: Ընտանիքի կամ ընտանիքի յուրաքանչյուր անդամ խաղում է որոշակի դեր.

• · նախաձեռնող - անձ, ով որոշում է ապրանք կամ ծառայություն գնելու անհրաժեշտությունը կամ ցանկությունը.
• · ազդեցիկ՝ ընտանիքի անդամ, որը գիտակցաբար կամ ենթագիտակցաբար խոսքերի կամ գործողությունների միջոցով ազդում է ապրանք կամ ծառայություն գնելու և օգտագործելու որոշման վրա.
• · օգտագործող - ընտանիքի անդամ կամ անդամներ, ովքեր ուղղակիորեն օգտագործում կամ սպառում են գնված ապրանքը կամ ծառայությունը:

Կարիքների, սպառման և պահանջարկի գնահատումը (չափումը) հիմնված է տարբեր տեսական հիմքերի վրա: Դրանք կարող են ներկայացվել մոտիվացիայի, տնտեսական տեսությունների և ռացիոնալ սպառման տեսությունների միջոցով։

Մարքեթինգային գործունեության փորձը ցույց է տալիս, որ ապրանքների օգտակարության վրա կենտրոնանալը պահանջում է հոգեբանական և մոտիվացիոն գործոնների խորը գիտելիքներ, որոնք որոշիչ են դառնում ապրանքներ գնելիս: Կարելի է առանձնացնել հետևյալ դրդապատճառները.

• · առավելություններ - մարդու ցանկությունը հարստանալ, մեծացնել իր ունեցվածքը, արդյունավետ ծախսել գումարը.
• · ռիսկի նվազեցում - վստահ և հուսալի զգալու, կայունության պահպանման երաշխիքներ ունենալու անհրաժեշտություն;
• · ճանաչում - գործողությունների որոնում, կապված իր կարգավիճակի ձևավորման, հեղինակության և իմիջի բարձրացման հետ.
• · Հարմարավետություն - ձեր գործողությունները հեշտացնելու, պարզեցնելու ցանկություն, այլ մարդկանց հետ հարաբերություններ.
• · ազատություն - անկախության, անկախության անհրաժեշտություն գործունեության բոլոր ոլորտներում.
• · օգնություն, մեղսակցություն - իր շրջապատի, սիրելիների, աշխատանքային գործընկերների համար ինչ-որ բան անելու ցանկություն.
• · Ինքնիրականացում - սեփական կյանքի նպատակներին և վերաբերմունքին հասնելու անհրաժեշտությունը:

Շուկայավարման գործունեությունը վերաբերում է անձնական կարիքների ամբողջական համակարգին, որի բովանդակությունը և դրսևորման ձևերը շատ բազմակողմանի են, քանի որ դրանք ազդում են օբյեկտիվ և սուբյեկտիվ բնույթի տարբեր գործոնների և գործընթացների վրա: Խնդիրն է հստակ բացահայտել, ուսումնասիրել և գնահատել այն հատուկ կարիքը, որը բավարարելու է ընկերության գործունեությունը:

Ուղարկել ձեր լավ աշխատանքը գիտելիքների բազայում պարզ է: Օգտագործեք ստորև բերված ձևը

Ուսանողները, ասպիրանտները, երիտասարդ գիտնականները, ովքեր օգտագործում են գիտելիքների բազան իրենց ուսումնառության և աշխատանքի մեջ, շատ շնորհակալ կլինեն ձեզ:

Նմանատիպ փաստաթղթեր

Գնորդի վարքագծի մոտիվացիայի ընդհանուր բնութագրերը: Կարիքների ֆիզիոլոգիական, հոգեբանական և սոցիալական խմբերի հաշվառում: Գնորդի վարքագծի մոտիվացիոն վերլուծության ուսումնասիրություն՝ օգտագործելով SevZapYuvelirprom Trading House ՍՊԸ-ի գնորդների օրինակը:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 06/07/2013 թ


Հաճախորդի վարքագծի մոտիվացիոն վերլուծության տեսական ուսումնասիրություն և մարքեթինգային խառնուրդում «սպառողների վարքագծի» հայեցակարգի բովանդակության բացահայտում: Հաճախորդի վարքագծի մոտիվացիոն վերլուծության պրակտիկա՝ օգտագործելով SevZapYuvelirprom Trading House ՍՊԸ-ի օրինակը:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 16.07.2011թ


Սպառողի վարքագիծը, այն ուսումնասիրելու սկզբունքներն ու մեթոդները: Գնորդի վարքագծի մոտիվացիոն գործոնները (ներքին և արտաքին): Ռուսական արդյունաբերական ձեռնարկությունների պայմաններում գնորդների մոտիվացիոն վերլուծության մեթոդների ընտրության և օգտագործման խնդիրները:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 21.08.2011թ


Սպառողների վարքագիծը և գնորդների պահանջարկի ձևավորման գործընթացը, ովքեր ընտրում են ապրանքներ՝ հաշվի առնելով գները և անձնական բյուջեն: Գնորդի վարքագծի մոտիվացիոն վերլուծության ուսումնասիրություն: Մարքեթինգային խառնուրդի և գովազդի տարածման միջոցների մշակում.

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 18.07.2011թ


Գնորդի վարքագծի օրինաչափություններ. Գործոններ, որոնք ազդում են բիզնես գնորդների վարքագծի վրա. «Մոգոտեքս» ԲԲԸ ձեռնարկության գործարար գնորդների վարքագծի վերլուծություն: Գործվածքների և հագուստի գնորդների վերլուծություն: Գործարար գնորդների հետ աշխատանքի բարելավման ուղղություններ.

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 04/08/2015 թ


Մարքեթինգի էությունն ու նշանակությունը. Սպառողների վարքագծի վրա ազդող գործոնների դասակարգում, գնման ընտրության հոգեբանական բաղադրիչ: Արտադրանքի ընտրության վրա ազդող գործոնների փորձարարական ուսումնասիրություն: Արդյունքների կիրառում գնորդների ներգրավման գործում.

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 12/10/2009 թ


Ժամանակակից մարքեթինգի հիմնական խնդիրը. Գնորդի վարքագիծը որոշող գործոնների դասակարգում: Հետազոտության արդյունքների գործնական կիրառման ուղիները. Մշակութային և սոցիալական գործոնների ազդեցության ուսումնասիրություն գնորդի վարքագծի վրա:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 20.03.2009թ

Ներածություն……………………………………………………………………………………….3

Գլուխ I. Սպառողների հետազոտություն ……………………………………………………………….5

1.1 Գնորդական վարքագծի մոդել……………………………….5

1.2 Գնորդի վարքի վրա ազդող գործոններ…………………….6

1.3 Մոտիվացիայի տեսություններ………………………………………………………………………….

1.4 Գնումների վերաբերյալ որոշումների կայացման գործընթաց……………………………………………………………………………

Գլուխ II. Գնումների պահվածքի մոտիվացիոն վերլուծություն

Կոշկեղենի սպառողներ……………………………………………………………………………………………………………………………

2.1 Ձեր կոշիկի զգեստապահարան կառուցելու և թարմացնելու ռազմավարություն………13

2.2 Նորաձևության նկատմամբ վերաբերմունք………………………………………………………………………………..24

Եզրակացություն……………………………………………………………………………………….26

Օգտագործված աղբյուրների ցանկ………………………………………….28

Ներածություն

Սպառողների վարքագծի ուսումնասիրությունը շուկայավարման քաղաքականության առանցքային կետն է: Եթե ​​ապրանքի սպառումից հետո շուկայավարման գործընթացն ավարտվում է, ապա, հետևաբար, շուկայավարման քաղաքականությունը պետք է սկսել սպառողին ճանաչելուց։

Շուկայի հետազոտության և շուկայավարման հայեցակարգերի մշակման մեթոդաբանության մեջ վերջին ժամանակներս գնալով ավելի կարևոր դեր են խաղում գնորդի մոտիվացիայի ուսումնասիրման հոգեբանական մեթոդներն ու մեթոդները: Գնորդի մոտիվացիայի ուսումնասիրությունն ընթանում է երկու ուղղությամբ. Մի դեպքում ուսումնասիրվում են ապրանքի ընտրության և գնման ժամանակ մարդու վարքի (նրա գործողությունների) դրդապատճառները: Մեկ այլ դեպքում ջանքերն ուղղված են այս գնորդի որոշումների վրա արդյունավետ ազդելու ուղիներ գտնելուն:

Ապրանքները շուկայում ավելի լավ առաջ մղելու համար անհրաժեշտ է ուշադիր ուսումնասիրել այս շուկան, ինչպես նաև գնորդի վարքագծի վրա ազդող գործոնները: Այդ նպատակով մարքեթինգային գիտության մեջ ստեղծվել են մի շարք հասկացություններ և սկզբունքներ, ինչպիսիք են սպառողական շուկան, գնման վարքագիծը, շուկայի հատվածավորումը, արտադրանքի դիրքավորումը և այլն:

Կարևոր է հաշվի առնել, որ գնման իրական դրդապատճառների բացահայտումը կարող է հանգեցնել ապրանքի կամ ծառայության արտադրողի կողմից ստանձնած գնման դրդապատճառների զգալի շեղման:

Մոտիվացիայի ուսումնասիրությունն ուղղված է կատարված գնումների մեջ վերաբերմունքի թաքնված իմաստի բացահայտմանը: Դա արվում է պոտենցիալ գնորդների անուղղակի հարցումների հոգեբանական վերլուծության միջոցով: Հարցումների նպատակն է պարզել՝ ինչն է դրդում մարդուն գնելու. ինչն է խանգարում մարդուն գնել; ինչպես է ծագում այս կամ այն ​​ապրանքը գնելու որոշումը. Ի՞նչ կապ կա այս գնման և նախկինում կատարված այլ գնումների միջև:

Սպառողների վարքագիծը հասկանալու ելակետ կարող է լինել շուկայավարման խթանների և գնորդների արձագանքների մոդելը: Շրջակա միջավայրի մոտիվացնող գործոնները մուտքային տարրեր են գնորդի գիտակցության հետ կապված, և գնման կոնկրետ որոշումը կախված է անհատի անհատական ​​հատկանիշներից և նրա որոշումների կայացման գործընթացի առանձնահատկություններից: Ապրանքի գնորդի վերջնական ընտրությունը ձևավորվում է բազմաթիվ մշակութային, սոցիալական, անձնական և հոգեբանական գործոնների ազդեցության ներքո:

Ուսումնասիրության օբյեկտ սպառողական կոշիկի շուկա.

Որպես իր Հետազոտությունը ուսումնասիրում է կոշիկ ընտրելիս սպառողների գնման դրդապատճառները:

Նպատակը աշխատանքը մարքեթինգում սպառողների մոտիվացիայի ուսումնասիրությունն ու օգտագործումն է:
^ Գլուխ I. Սպառողների գնման վարքագծի վերլուծություն

1. 
   Գնման վարքագծի մոդել

Նախկինում շուկայական ստեղծողները սովորեցին հասկանալ իրենց հաճախորդներին նրանց հետ առօրյա առևտրային փոխազդեցությունների միջոցով: Այնուամենայնիվ, ֆիրմաների և շուկաների չափերի աճը շուկայավարման շատ ղեկավարների զրկել է իրենց հաճախորդների հետ անմիջական շփումից: Հետևաբար, բազմաթիվ մարքեթինգային հետազոտություններ են իրականացվում սպառողների վարքագծի վրա տարբեր գործոնների ազդեցությունը բացահայտելու նպատակով:

^ Սպառողի վարքագիծ - մարդկանց գործողությունների մի շարք ապրանքների և ծառայությունների ընտրության, գնման և օգտագործման գործընթացում՝ իրենց սեփական կարիքներն ու ցանկությունները բավարարելու համար: Սպառողների վարքագծի ուսումնասիրությունը տալիս է հարցերի պատասխաններ, թե ինչ են նրանք գնում, ինչու են գնում, երբ գնում, որտեղ են գնում, որքան հաճախ են գնում, ինչպես են գնում: Հետևաբար, ձեռնարկությունները և մասնագետները մեծ ջանքեր են ծախսում շուկայավարման խթանների և սպառողների արձագանքի միջև փոխհարաբերությունների ուսումնասիրության վրա:

Անցնելով գնորդի գիտակցության «սև արկղը»՝ այս բոլոր խթաններն առաջացնում են սպառողների մի շարք նկատելի արձագանքներ՝ ներկայացված աջ ուղղանկյունով. ապրանքի ընտրություն, ապրանքանիշի ընտրություն, դիլերի ընտրություն, գնման ժամանակի ընտրություն, ընտրություն: գնման ծավալը. Շուկայի աշխատողի խնդիրն է հասկանալ, թե ինչ է տեղի ունենում սպառողի գիտակցության «սև արկղում» գրգռիչների ժամանման և դրանց արձագանքների դրսևորման միջև: «Սև արկղն» ինքնին բաղկացած է երկու մասից.

1) գնորդի բնութագրերը, որոնք մեծ ազդեցություն ունեն այն բանի վրա, թե ինչպես է մարդը ընկալում խթանները և արձագանքում դրանց.

2) գնման որոշման կայացման գործընթացը, որից կախված է արդյունքը.
^ 1.2 Գնորդի վարքի վրա ազդող գործոններ

Գնորդի վարքագիծը հասկանալու մեկնարկային կետը կարող է լինել շուկայավարման խթանների և գնորդների արձագանքների մոդելը (նկ. 2): Դրան համապատասխան, շուկայավարման խթանները և շրջակա միջավայրի խթանիչ գործոնները մուտքային տարրեր են գնորդի գիտակցության հետ կապված, և կոնկրետ գնման որոշումը կախված է անհատի անհատական ​​հատկանիշներից և նրա որոշումների կայացման գործընթացի առանձնահատկություններից: Մարքեթոլոգի խնդիրն է հասկանալ, թե ինչ է տեղի ունենում սպառողի մտքում այն ​​պահից, երբ նա ենթարկվում է արտաքին խթանների և գնումների որոշում կայացնելուն:

Նկ.2Գնորդի վարքագծի մոդել

Ապրանքի գնորդի վերջնական ընտրությունը ձևավորվում է բազմաթիվ մշակութային, սոցիալական, անձնական և հոգեբանական գործոնների ազդեցության ներքո, և այդ գործընթացում որոշիչ դերը պատկանում է մշակույթին:

^ ՄՇԱԿՈՒԹԱՅԻՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ

Մեր թվարկած գործոններից ամենակարևորը ներառում է սպառողի մշակույթը, նրա պատկանելությունը որոշակի ենթամշակույթին և սոցիալական դասին: Մշակույթ- որոշիչ գործոն անհատի կարիքների և վարքագծի մեջ, ով մանկուց յուրացնում է ընտանիքում և սոցիալական այլ հաստատությունների միջոցով որոշակի արժեքների, ընկալման և վարքի կարծրատիպեր:

Յուրաքանչյուր մշակույթ բաղկացած է մասնավորից ենթամշակութային շրջագայություն.Ենթամշակույթները ձևավորվում են ազգային, կրոնական, ռասայական կամ տարածաշրջանային հիմունքներով:

Գրեթե յուրաքանչյուր ժամանակակից հասարակություն բաժանված է տարբեր սոցիալական շերտերի: Այս տեսակի ամենակոշտ կառույցներից են կաստաները, որոնց անդամներին որոշակի դերեր են վերապահված, և կաստայից կաստա անցում չի թույլատրվում։ Շատ ավելի քիչ կոշտ է հասարակության բաժանումը սոցիալական դասեր- կառուցված խիստ հիերարխիայում, համեմատաբար միատարր, կայուն սոցիալական խմբերում, որոնք միավորված են ընդհանուր արժեքներով, շահերով և վարքագծով:

^ ՍՈՑԻԱԼԱԿԱՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ

Բացի մշակութայիններից, սպառողների վարքագծի վրա ազդում են այնպիսի սոցիալական գործոններ, ինչպիսիք են տեղեկատու խմբերը, ընտանիքը, դերերը և կարգավիճակները:

^ Հղման խմբեր. Հղման խումբը բաղկացած է այն մարդկանցից, ովքեր ուղղակի կամ անուղղակի ազդեցություն ունեն որևէ բանի (ինչ-որ մեկի) նկատմամբ անհատի վերաբերմունքի և նրա վարքի վրա: Անձի վրա անմիջական ազդեցություն ունեցող խմբերը կոչվում են անդամակցության խմբեր։ Անդամության խմբերը կարող են լինել առաջնային կամ երկրորդական:

Մարքեթոլոգները պետք է բացահայտեն թիրախային սպառողների տեղեկատու խմբերը, չմոռանալով դրանց տարբեր ազդեցությունը մարդկանց վրա որոշակի ապրանքներ կամ ապրանքանիշեր գնելիս:

Ընտանիք.Ընտանիքը սպառողների գնորդների ամենակարևոր սոցիալական խումբն է: Ընտանիքի անդամները կազմում են ամենաազդեցիկ առաջնային տեղեկատու խումբը: Գոյություն ունեն երկու տեսակի ընտանիքներ. Մենթորների ընտանիքը բաղկացած է անհատի ծնողներից և հարազատներից: Այնտեղ է ձևավորվում կրոնական համոզմունքները, որտեղ որոշվում են անհատի կյանքի նպատակները, ինքնարժեքի և սիրո զգացումները, որոշվում են դիրքերը քաղաքականության և տնտեսության ոլորտում: Գնորդի վարքագծի վրա ուղղակիորեն ազդում է նրա ընտանիքը՝ ամուսինն ու երեխաները։ Առաջին հերթին շուկայավարներն ուսումնասիրում են ամուսնու, կնոջ և երեխաների դերը և նրանց հարաբերական ազդեցությունը միմյանց վրա ապրանքների և ծառայությունների գնման գործընթացում:

↑ Դերեր և կարգավիճակներ։Անհատն իր ողջ կյանքի ընթացքում մասնակցում է բազմաթիվ խմբերի՝ ընտանիքի, ընկերների, տարբեր կազմակերպությունների գործունեությանը։ Յուրաքանչյուր խմբում նրա դիրքերը որոշվում են նրա դերով և կարգավիճակով: Դերը գործողությունների մի ամբողջություն է, որը շրջապատողներն ակնկալում են մարդուց կատարել: Շատ կարևոր է, որ շուկայավարը ճանաչի ապրանքի և ապրանքանիշի կարգավիճակի խորհրդանիշ դառնալու ներուժը:

^ ԱՆՁՆԱԿԱՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ

Գնորդի որոշման վրա ազդում են նրա անհատական ​​առանձնահատկությունները՝ ընտանիքի տարիքը և կյանքի ցիկլի փուլը, աշխատանքը, տնտեսական վիճակը, ապրելակերպը, բնավորության գծերը և ինքնաընկալումը:

^ Տարիքը և կյանքի ցիկլի փուլը . Ողջ կյանքի ընթացքում մարդը ձեռք է բերում բազմազանություն ապրանքներ և ծառայություններ.

Անհատի սպառման կառուցվածքը կախված է նաև նրանից, թե նրա ընտանիքը կյանքի ցիկլի որ փուլում է գտնվում։ Հաճախ մարքեթինգային պլան մշակելիս արտադրողները կենտրոնանում են որոշակի թիրախային խմբերի վրա՝ ընտանեկան կյանքի ցիկլի ժամանակաշրջաններին համապատասխան: Մարքեթոլոգները մեծ ուշադրություն են դարձնում այն ​​հանգամանքներին, որոնք հանգեցնում են մարդու կյանքում զգալի փոփոխությունների՝ ամուսնալուծություն, այրիություն, նորից ամուսնություն, և դրանց ազդեցությունը սպառողների վարքագծի վրա:

^ Զբաղմունք և տնտեսական կարգավիճակ: Գնորդի զբաղմունքը մեծ ազդեցություն ունի ապրանքների գնման վրա։ Մարքեթոլոգները ձգտում են բացահայտել մասնագիտական ​​խմբերին, որոնք հետաքրքրված են կոնկրետ ապրանքներ և ծառայություններ ձեռք բերելով, իսկ ընկերությունները կենտրոնանում են համապատասխան ապրանքների թողարկման վրա:

Անհատի տնտեսական վիճակը մեծ ազդեցություն ունի սպառողի կողմից ապրանքների ընտրության վրա՝ տնօրինվող եկամուտ, խնայողությունների չափ, պարտքային պարտավորություններ, վարկունակություն, ինչպես նաև վերաբերմունք հենց միջոցների կուտակման և ծախսման գործընթացին:

Ապրանքներ արտադրողները, որոնց պահանջարկը կախված է գնորդների եկամտի մակարդակից, մշտապես հետևում են բնակչության անձնական եկամտի, խնայողությունների և տոկոսադրույքների փոփոխության միտումներին:

^ Ապրելակերպ.Նույն ենթամշակույթին, նույն սոցիալական դասին պատկանող և նույն զբաղմունք ունեցող անհատները կարող են բոլորովին այլ ապրելակերպ վարել և հավատարիմ մնալ տարբեր ոճերին: Ապրելակերպը մարդու՝ աշխարհում լինելու ձևն է՝ արտահայտված նրա գործունեության, հետաքրքրությունների և կարծիքների մեջ։ Կենսակերպը արտացոլում է «ամբողջ մարդուն» ուրիշների հետ փոխհարաբերություններում: Մարքեթոլոգները ձգտում են բացահայտել կապերը ընկերության արտադրանքի և անհատների խմբերի միջև, որոնք միավորված են իրենց ապրելակերպով:

^ Անհատականության տեսակը և ինքնաընկալումը. Մարդու գնորդական վարքագիծը մեծապես պայմանավորված է նրա անհատականության տեսակով: Անհատականության տեսակը հասկացվում է որպես անհատի առանձնահատուկ հոգեբանական բնութագրերի մի շարք, որոնք որոշում են նրա համեմատաբար մշտական ​​և հետևողական արձագանքը շրջակա միջավայրի ազդեցություններին:

^ ՀՈԳԵԲԱՆԱԿԱՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ

Գնորդի կողմից ապրանքների ընտրության վրա ազդում են չորս հիմնական հոգեբանական գործոններ՝ մոտիվացիա, ընկալում, սովորում, համոզմունքներ և վերաբերմունք:

Մոտիվացիա.Կյանքի ցանկացած պահի մարդը շատ կարիքներ է զգում։ Նրանցից ոմանք ունեն կենսագենիկբնությունը, առաջանում են մարդու որոշակի ֆիզիոլոգիական վիճակի ներքո։ Ուրիշների բնույթն ավելի շուտ հոգեոգեն,հոգեբանական անհանգստության այնպիսի վիճակների արդյունք, ինչպիսին է անհատի ճանաչման կարիքը: Կարիքը շարժառիթ է դառնում, երբ անհատին ստիպում է գործել, իսկ դրա բավարարվածությունը նվազեցնում է հոգեբանական անհարմարության մակարդակը։

Ընկալում.Ընկալումը անհատի կողմից դրսից եկող տեղեկատվության ընտրության, կազմակերպման և մեկնաբանման գործընթացն է և ամբողջական պատկերի ստեղծումը: Ընկալումը կախված է ոչ միայն ֆիզիկական գրգռիչներից, այլև շրջակա միջավայրի նկատմամբ վերաբերմունքից և մարդու անհատական ​​հատկանիշներից։ «Ընկալում» հասկացության սահմանման առանցքային բառը «անհատ» է:

Կրթություն.Գիտակից գործունեության ընթացքում մարդը որոշակի գիտելիքներ է ձեռք բերում։ Սովորելը մարդու վարքագծի որոշակի փոփոխություններն են, որոնք տեղի են ունենում փորձ կուտակելիս: Առաջին հերթին մարդու վարքագիծը սովորելու արդյունք է։ Ուսուցման տեսությունը ցույց է տալիս շուկայավարներին, որ նրանք հնարավորություն ունեն մեծացնել իրենց գովազդած ապրանքների պահանջարկը, եթե նրանք կարողանան օգտագործել ուժեղ խթաններ, մոտիվացնող խթաններ և դրական ամրապնդում իրենց արշավներում:

^ Հավատքներ և վերաբերմունք. Անհատի համոզմունքներն ու վերաբերմունքը ձևավորվում են գործողությունների և սովորելու միջոցով և ուղղակիորեն ազդում սպառողների վարքագծի վրա: Հավատքները մտքում ձևավորում են ապրանքների և ապրանքանիշերի պատկերներ՝ կենտրոնանալով, որոնց վրա սպառողները գնումներ են կատարում:

Շուկայավարները շատ հետաքրքրված են սպառողների համոզմունքներով իրենց ապրանքների և ապրանքանիշերի վերաբերյալ:

Տեղադրում- անձի կողմից օբյեկտի կամ գաղափարի կայուն դրական կամ բացասական գնահատականը, նրանց նկատմամբ ունեցած զգացմունքները և դրանց նկատմամբ հնարավոր գործողությունների ուղղությունը: Մարդիկ վերաբերմունք են ձևավորում կրոնի և քաղաքականության, հագուստի և երաժշտության, սննդի և այլնի նկատմամբ: Առարկայի նկատմամբ վերաբերմունքը ստիպում է մարդկանց սիրել կամ չատել այն, ձգտել դրան կամ խուսափել դրանից:

^ 1.3 Մոտիվացիայի տեսություններ

Մոտիվացիայի տեսությունը ըստ 3. Ֆրեյդ. Մեծ հոգեբանը կարծում էր, որ մարդիկ մեծ մասամբ տեղյակ չեն հոգեբանական ուժերին, որոնք առաջնորդում են անհատի վարքը, ինչը նշանակում է, որ նրանք ի վիճակի չեն լիովին հասկանալ իրենց գործողությունների դրդապատճառները: Երբ սպառողը ուսումնասիրում է ապրանքների առանձին ապրանքանիշեր, նա ուշադրություն է դարձնում ոչ միայն դրանց հիմնական բնութագրերին, այլև ավելի քիչ նկատելի մանրամասներին: Ձևը, չափը, քաշը, գույնը, ապրանքանիշի անվանումը և նյութը առաջացնում են որոշակի ասոցիացիաներ և զգացմունքներ:

Ժամանակակից մոտիվացիայի հետազոտողները հավատարիմ են ավանդական ֆրոյդյան մեկնաբանությանը:

^ Ա. Մասլոուի մոտիվացիայի տեսությունը: Հոգեբան գիտնականը փորձել է բացատրել, թե ինչու է անհատը տարբեր ժամանակներում տարբեր կարիքներ զգում: Ա. Մասլոուն դա բացատրում է նրանով, որ մարդու կարիքների համակարգը կառուցված է հիերարխիկ կարգով` համաձայն դրա տարրերի կարևորության աստիճանի` ֆիզիոլոգիական կարիքներ, անվտանգության զգացման անհրաժեշտություն, սոցիալական կարիքներ և ինքնորոշման կարիք: ակտուալացում։ Անհատը առաջին հերթին փորձում է բավարարել ամենահրատապ կարիքները։ Երբ նրան հաջողվում է, բավարարված կարիքը դադարում է մոտիվացնող լինել, և մարդը ձգտում է բավարարել հաջորդ ամենակարևորը։

^ Մոտիվացիայի տեսությունը ըստ Ֆ.Հերցբերգի. Ֆրեդերիկ Հերցբերգը մոտիվացիայի երկու գործոն տեսության հեղինակն է, ըստ որի մարդու դժգոհությունը և նրա բավարարվածությունը որոշվում են սկզբունքորեն տարբեր գործոնների երկու խմբերով: Որպեսզի գնումը տեղի ունենա, բացակայությունը բավարար չէ։ դժգոհության գործոն -անհրաժեշտ է ակտիվ ներկայություն բավարարվածության գործոնանտարբերություն.

^ 1.4 Գնման որոշման գործընթաց

• 
  Անհրաժեշտության գիտակցում

Գնման որոշման գործընթացը սկսվում է գնորդի անհրաժեշտության կամ կարիքի մասին իրազեկմամբ. սպառողը տեղյակ է փաստացի և ցանկալի վիճակների միջև եղած տարբերությանը: Կարիք կարող է առաջանալ ներքին գրգռիչների ազդեցության տակ, երբ մարդու բնական կարիքներից՝ քաղց, ծարավ, սեռական ցանկություն, այն այնքան հրատապ է դառնում, որ վերածվում է ազդակի։

• 
  ^ Որոնել տեղեկատվություն

Հետաքրքրված սպառողը կարող է սկսել լրացուցիչ տեղեկությունների որոնումը: Եթե ​​ցանկությունը բավականաչափ ուժեղ է, և ձեռքի տակ է ապրանքը, որը կարող է բավարարել սպառողին, ապա սովորաբար գնում է կատարվում:

• 
  ^ Գնման որոշում

Ընդհանուր առմամբ, գնման որոշումը պայմանավորված է նրանով, որ սպառողը որոշում է գնել այն ապրանքանիշի ապրանքը, որն իրեն ամենաշատն է դուր եկել: Այնուամենայնիվ, երկու գործոն կարող է խանգարել գնման մտադրության վերածվել որոշման. Առաջինն է այլ մարդկանց վերաբերմունքը. Երկրորդ գործոնն է չտեսնված հանգամանքներ.

^ Արձագանք գնման

Գնումից հետո սպառողը զգում է կամ բավարարվածության կամ դժգոհության զգացում: Նա ստանում է արձագանքը գնմանը. Եթե ​​ապրանքը չի արդարացնում սպասելիքները, ապա գնորդը բավարարված չէ. եթե ապրանքը համապատասխանում է դրանց, գնորդը գոհ է. Եթե ​​ապրանքը գերազանցում է սպասելիքները, ապա գնորդն ավելի քան հիացած է։ Գրեթե յուրաքանչյուր հիմնական գնումը պատճառ է հանդիսանում ճանաչողական (ճանաչողական) դիսոնանս, այսինքն. անհանգստության զգացում, որն առաջացել է կատարված ընտրության ճիշտության վերաբերյալ կասկածներից. նման կասկածները գրեթե անխուսափելիորեն գալիս են գնորդի մոտ գնում կատարելուց հետո:

Գլուխ II. Կոշկեղենի սպառողների գնման պահվածքի մոտիվացիոն վերլուծություն

^ 2.1 Ձեր կոշիկի զգեստապահարան կառուցելու և թարմացնելու ռազմավարություն
Հետազոտության արդյունքներն իրականացվել են խորը հարցազրույցների մեթոդով Ռուսաստանի չորս քաղաքներում՝ Մոսկվայում, Սանկտ Պետերբուրգում, Ռոստովում և Կրասնոյարսկում։

Ընտրանքի չափը կազմում է 200 հարցվող, որից 152-ը կանայք են, 48-ը՝ տղամարդիկ: (Յուրաքանչյուր քաղաքում հարցազրույց են անցկացրել 38 կին և 12 տղամարդ): Այս ընտրանքի չափը որակական ուսումնասիրության համար բավականին մեծ է:

Կանանց և տղամարդկանց շրջանում տարիքային կատեգորիաների հարցվողները ներկայացված են հավասար համամասնությամբ՝ 20-28 տարեկան և 29-50 տարեկան: Ընտրության լրացուցիչ չափանիշը հարցվածների եկամուտն էր՝ յուրաքանչյուր ընտանիքի անդամի համար ամսական $200-ից $1000: Հարցվողների ընտրության պարամետրերը սահմանվել են Հաճախորդին հետաքրքրող սպառողների թիրախային լսարանի նախկին ուսումնասիրությունների հիման վրա:

Ուսումնասիրությունը, որի արդյունքները ներկայացված են, իրականացվել է 2009թ.-ի հուլիսին՝ խոշոր կոշիկ արտադրող ընկերության պահանջով։

Որքանո՞վ են այսօր որոշակի ռազմավարություններ տարածված տարբեր թիրախային խմբերի ներկայացուցիչների շրջանում: Ինչպե՞ս են փոխվել հատուկ պատկերացումները նորաձևության, ոճի նախասիրությունների և այլնի մասին:

Այս հարցերին պատասխանելը ներկայիս հետազոտության խնդիրն է, որում, կարծում ենք, կարող է օգնել ուրվագծված մոտեցումը։

Կանայք. Սպառողների ռազմավարությունները ավելի լավ հասկանալու համար անհրաժեշտ է հիմնվել որոշ դասակարգման վրա: Մենք առաջարկում ենք դիտարկել կոշիկի գնման ռազմավարությունը՝ հիմնված պարզ չափանիշների վրա: Մեր դասակարգումը հիմնված է էմպիրիկ տվյալների վրա՝ հետևյալ հիմքերով.

1. Նախ գնահատում ենք սպառման ծավալը՝ անընդհատ կրվող կոշիկի զույգերի քանակը (բացառվում են զուտ սպորտային և այլ հատուկ նշանակության կոշիկները, ինչպես նաև հին կոշիկները՝ «մաշված» և ոչ. օգտագործվում է ամենօրյա հագուստի համար):

Նման տեղեկատվության հիման վրա հարցվողները բաժանվում են նրանց, ովքեր ունեն «փոքր» և «մեծ» կոշիկի զգեստապահարան։

«Փոքր» (M)5 - 10 - մենք անվանում ենք կոշիկների հավաքածու, երբ անընդհատ կրում են ոչ ավելի, քան 10 զույգ, այսինքն. միջինը 3 զույգ յուրաքանչյուր սեզոնի համար; «մեծ» (B) 11 կամ ավելի՝ կոշիկների հավաքածու, որն ընդգրկում է ավելի քան 10 զույգ։

2. Երկրորդ ցուցանիշը, որը մենք համարում ենք, մաշվածության ժամանակն է կամ կոշիկի նորացման հաճախականությունը (գնման հաճախականությունը): Հաշվի է առնվում, որ տարբեր տեսակի կոշիկները ապրիորի են նախատեսված տարբեր կրելու ժամանակաշրջանների համար։ (Այսպիսով, ձմեռային կոշիկները եղանակային պայմանների և ռեագենտների լայն կիրառման պատճառով մաշվում են հարցվածների ճնշող մեծամասնության մոտ 2 ձմեռային սեզոնին, մինչդեռ կոշիկները և կիսասեզոնային այլ կոշիկները մաշվում են գարուն-աշուն 3-4 սեզոնին, և այլն):

Վերլուծելով հավաքագրված տեղեկատվությունը, մենք կարծում ենք, որ կոշիկները հազվադեպ են թարմացվում, եթե կոշիկները կրում են 3 և ավելի սեզոն, կիսասեզոնային կոշիկները կրում են 4 և ավելի սեզոն, կոշիկները կրում են 4 և ավելի սեզոն, սանդալները կրում են 2 սեզոն: 3 սեզոն կամ ավելի: Համապատասխանաբար, հարցվողները հաճախ թարմացնում են իրենց կոշիկի զգեստապահարանը՝ գնելով նոր ձմեռային կոշիկներ 1-2 սեզոն կրելուց հետո, նոր կիսասեզոնային կոշիկներ՝ 2-3 սեզոնից հետո, կոշիկներ՝ 1-2 և «սանդալներ»՝ 1 սեզոն կրելուց հետո:

3. Երրորդ ցուցանիշը, որի հիման վրա մենք առաջարկում ենք վերլուծել կոշիկի սպառման ռազմավարությունը, նորացման «առաջատար շարժառիթն» է, հիմնական գործոնը, որը խրախուսում է նոր զույգ կոշիկի գնումը շատ դեպքերում:

Առաջատար դրդապատճառները մենք սահմանեցինք հետևյալ կերպ.

1.պրագմատիկ : կոշիկները նորացվում են, քանի որ դրանք մաշվում են, նոր զույգը պետք է կատարի նախորդի գործառույթները (այս դեպքում, տարբեր պատճառներով, կոշիկի մի տեսակը կարող է փոխարինվել մյուսով. օրինակ՝ կոշիկների փոխարեն կիսասեզոնային կոշիկները. գնել և այլն, բայց էությունը չի փոխվում):

2. նորաձևությանը հետևելու ցանկություն : կոշիկները թարմացվում են նորաձևության տենդենցների ազդեցությամբ, նոր զույգ է գնվում՝ պատասխանողի կարծիքով նորաձև կոշիկներ ունենալու համար՝ անկախ հնի մաշվածության աստիճանից, գնումը խթանում է նորաձևության փոփոխությունները։

3. նորության ձգտում , բազմազանության ցանկություն. նոր կոշիկները ձեռք են բերվում ոչ միայն և ոչ այնքան հների մաշվածության պատճառով, պատասխանողը ձգտում է փոփոխության, բազմազանեցնում է զգեստապահարանը և հեռանում զուտ ֆունկցիոնալ, պրագմատիկ մոտեցումից։

^ 4.խառը շարժառիթ Այս դեպքում նոր կոշիկներ գնելու դրդապատճառները երկու (կամ նույնիսկ երեք) դրդապատճառներն են։ Օրինակ, գնումների մեծ մասը կատարվում է խիստ անհրաժեշտության դեպքում, սակայն պատասխանողը ձգտում է իր զգեստապահարանում ունենալ 1-2 նորաձև կոշիկ, իր կարծիքով, որոնք գնում են՝ կապված նորաձևության ավելի կտրուկ փոփոխությունների և այլնի հետ։

Ակնհայտ է, որ բացահայտված դրդապատճառները կարող են առկա լինել գրեթե ցանկացած կնոջ պահվածքում։ Յուրաքանչյուր կին կյանքում գոնե մեկ անգամ կոշիկ է գնել իրավիճակային գործոնների ազդեցության տակ։ Մեր դասակարգումը կառուցելիս մենք հաշվի առանք գերիշխող շարժառիթը, այս հաճախորդին բնորոշ կոշիկներ գնելու հիմնական մոտեցումը, որին նա հետևում է շատ դեպքերում:

Ըստ առաջարկվող մոտեցման՝ կոնկրետ պատասխանողի սպառողական վարքագծի ռազմավարությունը կարելի է բնութագրել, օրինակ, հետևյալ կերպ. զգեստապահարանը փոքր է (մինչև 10 զույգ մշտական ​​հագնումով), երկար կրելու ժամկետներ։ Կոշիկները հազվադեպ են թարմացվում (օրինակ՝ կոշիկները 5-6 սեզոն կրելուց հետո), առաջատար շարժառիթը պրագմատիկ է՝ կոշիկները գնվում են այնպես, ինչպես մաշվում են և այլն։ (տես աղյուսակ 1.1):

Հաշվի առնելով երեք չափանիշների համակցությունների հնարավոր քանակը՝ տեսականորեն կարելի է առանձնացնել սպառողական ռազմավարությունների 16 տեսակ։ Իհարկե, իրականներն ավելի քիչ են։ «Կտրելով» ռազմավարությունները, որոնք հազվադեպ են հանդիպում իրական վարքագծի մեջ, մենք վերլուծում ենք ընդհանուր ռազմավարությունները, որոնք հավաքականորեն միավորում են հարցվածների մինչև 90%-ը:

Էմպիրիկ տվյալների հիման վրա բացահայտվել են սպառողների վարքագծի 4 հիմնական ռազմավարություններ. Յուրաքանչյուր ռազմավարության կրողներ կազմում են սպառողական շուկայի առանձին հատված:

Աղյուսակ 1.1-ում ներկայացված է սպառողների վարքագծի ռազմավարությունների քանակական բաշխումը: Աղյուսակից հետո տրված է մանրամասն նկարագրություն:

(Աղյուսակի յուրաքանչյուր բջիջում նշվում է հարցվողների թիվը: Բաշխումն ըստ տարիքային խմբերի նշված է փակագծերում. առաջին ցուցանիշը 29-50 տարեկան հարցվողների թիվն է, երկրորդը` 20-28 տարեկան):

Անդրադառնանք վերջնական տվյալների վերլուծությանը։

Հարցվածների ամենամեծ թիվը «ընկնում է» աղյուսակի առաջին բջիջ, այսինքն. Ամենատարածված ռազմավարությունը ստորև նկարագրված ռազմավարությունն է որպես օրինակ:

1. Փոքր կոշիկի զգեստապահարան (մինչև 10 զույգ կոշիկ մշտական ​​հագնումով), կոշիկները երկար են կրում, առաջատար շարժառիթը պրագմատիկ է. նոր կոշիկները շատ դեպքերում գնում են միայն մաշված վիճակում՝ հարցվածների 40%-ը։

Այս մոտեցման կրողները բնութագրվում են հետևյալ հատկանիշներով.

Հարցվողներն առաջնորդվում են բավականին կոշտ պրագմատիկ մոտեցմամբ՝ հազվադեպ կատարելով ինքնաբուխ գնումներ։ Նրանք խնամքով ընտրում են կոշիկները և հոգում դրանց մասին։ Նորաձևությունը նրանց համար երկրորդական է. գնումները չեն խթանվում նորաձևության փոփոխություններով։ Կոշիկի ընտրության հիմնական չափանիշներն են ուժը, շրջակա միջավայրի վնասակար ազդեցություններին դիմադրությունը, ծայրահեղ բազմակողմանիությունը, որը ներառում է գույների, նյութերի, հարդարման մեթոդների սահմանափակ ընտրություն, որը թույլ է տալիս կրել կոշիկներ տարբեր իրավիճակներում, հագուստի տարբեր տարրերով (երկար վերարկուով): և բաճկոն, տաբատով և կիսաշրջազգեստով) .

Այս խումբը ներառում էր հիմնականում 300 դոլարից ոչ ավելի եկամուտ ունեցող հարցվողներ, երկու տարիքային խմբերը ներկայացված էին հավասար համամասնությամբ (20-28, 29-50):

Ավելի երիտասարդ մարդիկ ավելի հավանական է, որ «չպլանավորված» գնումներ կատարեն՝ ազդելով նորաձևության կամ իրավիճակի հանկարծակի փոփոխությունների վրա՝ շեղվելով կոշտ պրագմատիկ մոտեցումից:

Երիտասարդները հակված են ավելի ճկուն վերաբերմունքի: Պոտենցիալ կերպով նրանք պատրաստ են ընդլայնել իրենց զգեստապահարանը եկամուտների աճով, կոշիկի սպառումը կավելանա. Այս փուլում սպառումը սահմանափակվում է սահմանափակ նյութական ռեսուրսներով։

Երկրորդ ամենամեծ խումբը բաղկացած էր հարցվողներից, որոնց սպառողական վարքագիծը նկարագրված է հետևյալ ռազմավարությամբ.

2. Փոքր կոշիկի զգեստապահարան (մինչև 10 զույգ), կրելու կարճ ժամանակահատվածներ, կոշիկները հաճախակի թարմացվում են. մոտիվացիան բարդ է՝ զգեստապահարանը թարմացվում է մասամբ, քանի որ այն մաշվում է, մասամբ՝ նորաձևության փոփոխությունների ազդեցության տակ՝ հարցվածների 20%-ը։

Հարցվողները, ովքեր հավատարիմ են դիտարկվող ռազմավարությանը, ունեն փոքրիկ կոշիկի զգեստապահարան, դա մեծապես պայմանավորված է իրենց կոշիկներն ավելի հաճախ թարմացնելու ցանկությամբ: Այս խմբի ներկայացուցիչները չեն ձգտում խնամքով պաշտպանել իրենց կոշիկները, որպեսզի նրանք ավելի երկար պահպանեն իրենց տեսքը։ Այնուամենայնիվ, զգեստապահարանում կոշիկների ընտրությունը այնքան էլ մեծ չէ, որ թույլ տա ոճերի և գույների լայն տեսականի, ֆունկցիոնալության և «հարմարավետության» պահանջները. Բազմազանության ցանկությունն իրականացվում է կոշիկներն ավելի հաճախակի նորով փոխարինելու դեպքում։

Աղյուսակ 1.1

				Կոշիկները հաճախակի են թարմացվում կրելու կարճ ժամանակահատված
	Առաջատար շարժառիթ			Առաջատար շարժառիթ
	Պրագմատիկ	Խառը	Նորաձևությանը հետևելու ցանկություն	Պրագմատիկ	Խառը	Նորաձևությանը հետևելու ցանկություն
Փոքր կոշիկի զգեստապահարան	63(33-30) 40%				28(11-17) 20%
Կոշիկի մեծ զգեստապահարան					23(11-12) 15%	14(8-6) 10%

Այս խմբի հարցվածների համար նորաձեւության պահանջներն ավելի կարեւոր են։ Նրանք տարբերվում են առաջինի ներկայացուցիչներից՝ ոչ միայն գնումների հաճախականությամբ։ Հարցվողների վարքագիծը, ովքեր հավատարիմ են այս ռազմավարությանը, հստակ ցույց է տալիս բարդ մոտիվացիա. որոշ գնումներ կատարվում են մաշվածության պես, սակայն որոշ գնումներ չեն խթանվում խիստ անհրաժեշտությամբ: Այս դեպքերում խթանը նորաձեւությանը հետեւելու ցանկությունն է։ Նորաձևության գործոնի ավելի մեծ նշանակությունը մեծապես ձևավորել է հենց մոտեցումը. առօրյա օգտագործման մեջ քիչ կոշիկներ ունենալ, բայց դրանք ավելի հաճախ թարմացնել:

Այս խմբի բոլոր ներկայացուցիչներին միավորում է նորաձևության և հարմարավետության փոխզիջումը լուծելու իրենց մոտեցումը. նորաձևության նորարարություններից նրանք ընտրում են միայն նրանց, որոնք համապատասխանում են հարմարավետության և ֆունկցիոնալության անձնական պահանջներին: Այս խմբում ընդգրկվել են նաև այն հարցվողները, ովքեր, որպես կանոն, նորացնում են իրենց կոշիկները մաշվելիս, բայց նորաձևության ավելի կտրուկ փոփոխությունների դեպքում ստիպում են նոր գնումներ կատարել։ Խմբում ընդգրկված էին տարբեր տարիքային խմբերի և տարբեր եկամուտների մակարդակի հարցվածներ:

Հաջորդ ամենամեծ խումբը բաղկացած էր կին հարցվողներից, որոնց սպառողական ռազմավարությունը նկարագրված է հետևյալ կերպ.

3. Մեծ զգեստապահարան (ավելի քան 10 զույգ), կրելու ժամանակը կարճ է, կոշիկները հաճախակի են թարմացվում, առաջատար շարժառիթը նորաձեւությանը հետևելու ցանկությունն է՝ հարցվածների 15%-ը։

Այս խումբը ներառում էր սպառողներ, ովքեր կարող են դասակարգվել որպես նորաձևության «վաղ հետևորդներ»: Գնումների հիմնական խթանը նորաձեւության միտումներին համապատասխանելու անհրաժեշտությունն է։ Կոշիկի նոր դիզայն ընդունող առաջիններից լինելու ցանկությունը հարցվածներին խրախուսում է հաճախակի թարմացնել իրենց կոշիկները: Այս ռազմավարության կրողների թվում կան այնպիսիք, ում համար նորաձևությանը հետևելը բավականին նորմատիվ է, և նրանք, ում համար, ելնելով իրենց առաջնահերթություններից և ձգտումներից, նորաձևության նկատմամբ հետաքրքրությունը նրանց ապրելակերպի, ինքնակատարելագործման ծրագրի մի մասն է: Այս խմբի հարցվածներն ունեն մեկ անձի համար 400 դոլարից ավելի եկամուտ:

Հաջորդ խումբը բաղկացած էր հարցվածներից, ովքեր ընկել էին աղյուսակի վերջին բջիջը:

4. Կոշիկի մեծ զգեստապահարան (ավելի քան 10 զույգ կոշիկ), կրելու կարճ ժամկետներ, հաճախակի թարմացում; Առաջատար շարժառիթը բազմազանության և նորության ցանկությունն է՝ հարցվածների 10%-ը:

Այս խմբի հարցվածները շատ կոշիկներ ունեն, անընդհատ նոր են գնում, ուստի գնումները հաճախակի են կատարվում: Այլ դեպքերում «ավելի լավ և տարբեր կոշիկներ» սկզբունքը վերաբերում է կոշիկի զգեստապահարանին որպես ամբողջություն։

Նկարագրված հատկանիշների շնորհիվ այս խմբի հարցվողներն ունեն կոշիկների ընտրության առավել ճկուն չափանիշներ: Այն կարող է լինել ֆունկցիոնալ և հակառակը; այն կարող է լինել դասական, չափավոր մոդայիկ, սակայն թույլատրելի են ավելի մոդայիկ ավանգարդ, էքստրավագանտ մոդելներ։ Միայն այս խմբում կա իրական գունային բազմազանություն, նյութերի լայն տեսականի և հարդարման մեթոդներ:

Այս խմբում ընդգրկված էին տարբեր տարիքի, սոցիալական և մասնագիտական ​​կարգավիճակ ունեցող հարցվածներ, որոնց եկամուտները մեկ անձի համար կազմում էին 500 դոլարից ավելի: Այս խմբում հայտնված երիտասարդները 2 դեպքում պատկանում են այն ընտանիքներին, որտեղ կոշիկների նկատմամբ վերաբերմունքը և այս մոտեցումը սերմանել է մայրը, ով իր զգեստապահարանը կառուցում է նույն ձևով։ Այնուամենայնիվ, պետք է նշել, որ դեպքերի կեսում բազմազանությունը և մեծ ընտրությունը ձեռք են բերվում համեմատաբար էժան կոշիկների միջոցով (օրինակ՝ Le Monti): Նման հարցվողների համար նախընտրելի է գնել երկու զույգ 50 դոլարով, որը կտևի մեկ սեզոն, քան մեկ զույգը գնել 100 դոլարով:

Վերլուծելով գնային կողմնորոշումները՝ մենք նշել ենք ընդհանուր օրինաչափություն, որը կարելի է նկատել կանանց 80%-ի վարքագծում: Նրանց բնորոշ է, երբ ձմեռային և կիսասեզոնային կոշիկները ընկնում են ավելի բարձր գների միջակայքում, քան ամառայինը։ Այս միտումը հեշտությամբ բացատրվում է. ձմեռային և կիսասեզոնային կոշիկների որակի, «ուժի, ամրության» պահանջները հիմնականում շատ ավելի բարձր են։ Որակի երաշխիք փնտրելով՝ նրանք հաճախ դիմում են մասնագիտացված խանութներ՝ գնելով ձմեռային և կիսասեզոնային կոշիկներ, մինչդեռ ամառային կոշիկները կարող են շարունակել գնել հագուստի շուկաներից։

Արդյունքների վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ կոշիկի պահանջները որոշող հիմնական գործոնները, ի վերջո, հանգում են հետևյալին.

1. Թիրախային լսարանի ներկայացուցիչները քիչ կոշիկներ ունեն։

Ճնշող մեծամասնությունը (հարցվածների 3/4-ը) զգեստապահարանում 10 զույգից ոչ ավելի կոշիկ ունի։ Նույնիսկ նրանք, ովքեր մեր ընտրանքի չափանիշներով դասվում են մեծ կոշիկի զգեստապահարան ունեցող կանանց կատեգորիային, որպես կանոն, ունենում են 11-15 զույգ կոշիկ։ Այս դեպքում անհրաժեշտ է հաշվի առնել մաշվածության տեւողությունը: Հատկանշական է, որ նկարագրված սպառման մակարդակները բնորոշ են ոչ միայն $200-300 (ընտանիքի անդամի մեկ անդամի) եկամուտ ունեցող կանանց, այլև ավելի բարձր եկամուտ ունեցող կանանց համար։

Ստացված արդյունքները հեշտությամբ բացատրվում են: Մեր հարցվողների ծախսերի կառուցվածքը և հետազոտված քաղաքներում ապրելու իրական արժեքը սահմանափակում են կոշիկի սպառման մակարդակը: Ակնհայտ է, որ իրական եկամուտների աճով կբարձրանա սպառման մակարդակը, փոխվելու են ռազմավարությունները։ (Ընդհանուր տնտեսական իրավիճակի համատեքստում դժվար է կտրուկ փոփոխություններ ակնկալել)։

Սպառման մակարդակը վերլուծելիս և կանխատեսելիս չպետք է մոռանալ մեզ հետաքրքրող սոցիալական խմբի առաջացման պատմության մասին։

Մեզ համար առաջին գործոնը նշանակալի է նրանով, որ այն մեծապես որոշում է, թե հարցվողները ինչպիսի կոշիկներ են գնելու։

Հենց այն պատճառով, որ զգեստապահարանում քիչ կոշիկներ կան, դրանց ընտրության չափանիշները բավականին խիստ են՝ գիտակցաբար կամ անգիտակցաբար հարցվողները սահմանում են պահանջների որոշակի համակարգ, որին պետք է համապատասխանեն գնված կոշիկները: Հենց այն պատճառով, որ զգեստապահարանում կոշիկները քիչ են, գնման սուբյեկտիվ նշանակությունը մեծանում է։ Կոշիկի գնմանը շատ դեպքերում նախորդում է նպատակային որոնում, ընտրության չափանիշները կարող են ոչ միշտ գիտակցված լինել, բայց հաճախ դրանք բավականին խիստ են (կոշիկի որոշակի բնութագրերի փոխանակելիության հնարավորությունները փոքր են).

Կոշկեղենի ձեռքբերման շարժառիթներն ու որոշումների կայացման ձևերը համեմատելի են երկարաժամկետ օգտագործման ապրանքներ գնելու հետ:

Վերջապես, քանի որ կոշիկները քիչ են, որոշակի պահանջներ են դրվում դրա ֆունկցիոնալության, բազմակողմանիության, շրջակա միջավայրի վնասակար ազդեցությունների նկատմամբ դիմադրության և այլնի վրա:

2. Թիրախային լսարանի ներկայացուցիչները շատ են քայլում և շրջում քաղաքում՝ օգտագործելով հասարակական տրանսպորտը։

Տվյալ չափանիշներով ընտրված հարցվողների մեջ բացարձակ մեծամասնությունը կենցաղային պրակտիկայում չի օգտվում անձնական ավտոմեքենայից։ Սա վերաբերում է և՛ քիչ հարուստ, և՛ ավելի հարուստ հարցվողներին:

Տղամարդիկ.Տղամարդկանց սպառողական վարքագծի ռազմավարությունները վերլուծելիս մենք պահպանել ենք այն մոտեցումը, որի հիման վրա նկարագրվել են կին գնորդների վարքագծի ռազմավարությունները: Այնուամենայնիվ, կոշիկի զգեստապահարանի ծավալը և գնումների հաճախականությունը գնահատելու քանակական չափանիշները փոխվել են «տղամարդկանց սպառման» առանձնահատկություններին համապատասխան։

1. Էմպիրիկ տվյալների հիման վրա գնահատելով տղամարդու կոշիկի զգեստապահարանի չափը՝ մենք սահմանեցինք հետևյալ միջակայքերը. «մեծ» (B) - 8 զույգ կամ ավելի:

2. Մաշման պայմանները և թարմացման հաճախականությունը. կոշիկները հազվադեպ են թարմացվում, եթե ձմեռային կոշիկների կրելու ժամկետը 2 սեզոնից ավելի է, կիսասեզոնային կոշիկները 3-ից ավելի են, կոշիկները և բաց կոշիկները 2-ից ավելի են:

3. Ինչպես և կարելի է ակնկալել, տղամարդկանց վերաբերմունքը կոշիկների նկատմամբ էապես տարբերվում է «կանացի մոտեցումից»: Վերլուծելով տղամարդկանցից գնումները խթանող մոտիվացիան և հիմնական գործոնները՝ մենք առանձնացրինք 3 առաջատար մոտիվներ՝ «պրագմատիկ», «խառը» և «նորաձևությանը հետևելու ցանկություն».

1.Պրագմատիկ : կոշիկները ձեռք են բերվում միայն այն ժամանակ, երբ դրանք մաշված են, ինքնաբուխ չպլանավորված գնումները գործնականում բացառվում են։

2.Խառը Կոշիկները ձեռք են բերվում ոչ միայն այն պատճառով, որ դրանք մաշվում են, գնումները հնարավոր են իրավիճակային գործոնների ազդեցության տակ, կոշիկների փոխարինումը նրանց «հնության» կամ նորաձևության միտումների փոփոխությունների պատճառով:

3.Նորաձևությանը հետևելու ցանկություն Գնումները խթանում են նորաձևության փոփոխությունները:

Էմպիրիկ տվյալների հիման վրա բացահայտվել են 4 հիմնական ռազմավարություններ. Դրանցից յուրաքանչյուրին հավատարիմ սպառողները կոշիկի շուկայի առանձին հատված են կազմում։

Աղյուսակ 1.2-ում ներկայացված է սպառողների վարքագծի ռազմավարությունների քանակական բաշխումը:

Ամենամեծ խումբը հարցվածների խումբն է, որոնց վարքագիծը որոշվում է հետևյալ ռազմավարությամբ.

1. Փոքր կոշիկի զգեստապահարան , կրելու կարճ ժամկետները, կոշիկները հաճախակի են թարմացվում, առաջատար շարժառիթը պրագմատիկ է. կոշիկները գնում են խստորեն, քանի որ դրանք մաշվում են՝ հարցվածների 40%-ը։

Այս խմբի հարցվողները կոշտ պրագմատիկ մոտեցում են ցուցաբերում: Գրեթե բոլոր գնումները կատարվում են միայն մաշված զույգը նորով փոխարինելու համար, իրականում բացառվում են ինքնաբուխ, չպլանավորված գնումները. Կոշիկի ընտրության հիմնական չափանիշը ֆունկցիոնալությունն է, «հարմարավետությունը»: Այս խմբում ընդգրկված են երկու տարիքային կատեգորիաների (20-28 և 29-50 տարեկան) հարցվողներ, որոնց եկամուտների մակարդակը $200-ից $1000 է, մեծամասնությունն ունի $400-ից $500 եկամուտ ընտանիքի մեկ անդամի համար:

Երկրորդ ամենամեծ խումբը բաղկացած էր հարցվողներից, որոնց ռազմավարությունը նկարագրված է ստորև:

2. Փոքր կոշիկի զգեստապահարան , երկար մաշվածություն, կոշիկները հազվադեպ են թարմացվում; առաջատար շարժառիթը պրագմատիկ է՝ հարցվածների 27%-ը։

Այս մոտեցման կրողները բնութագրվում են հետևյալ հատկանիշներով.

Կոշիկի ընտրության հիմնական չափանիշներն են «դիմացկունությունը», շրջակա միջավայրի վնասակար ազդեցությունների դիմադրությունը և խնամքի հեշտությունը: Հիմնական պահանջը բազմակողմանիությունն է: Նկարագրված խմբի ներկայացուցիչները դեպքերի ճնշող մեծամասնությունում ունեն ոճի վերաբերյալ իրենց նախասիրությունները, որոնք հաստատվել են տարիների ընթացքում։ Այս խմբում ընդգրկված էին երկու տարիքային կատեգորիաների ներկայացուցիչներ՝ հավասար համամասնությամբ։ Մինչև 80%-ը 400 դոլարից ոչ ավելի եկամուտ ունեցող տղամարդիկ են։ Այնուամենայնիվ, նկարագրված ռազմավարության կրողների թվում կան նաև ավելի հարուստներ՝ $600-ից $800 եկամուտով։

Հաջորդ խումբը կազմված էր հարցվողներից, որոնց մոտեցումը կոշիկի զգեստապահարան հավաքելու հարցում շեղվում է զուտ պրագմատիկ մոտեցումից:

3. Մեծ զգեստապահարան , կրելու կարճ ժամկետները, կոշիկները հաճախակի են թարմացվում, առաջատար մոտիվը խառը է՝ հարցվածների 10%-ը։

Աղյուսակ 1.2

	Կոշիկները հազվադեպ են թարմացվում, կրում են երկար ժամանակ			Կոշիկները հաճախակի են թարմացվում կրելու կարճ ժամանակահատված
	Առաջատար շարժառիթ			Առաջատար շարժառիթ
	Պրագմատիկ	Խառը	Նորաձևությանը հետևելու ցանկություն	Պրագմատիկ	Խառը	Նորաձևությանը հետևելու ցանկություն
Փոքր կոշիկի զգեստապահարան	13(7 – 6)27%			19(10 – 9)40%
Կոշիկի մեծ զգեստապահարան					5(3 – 2)10%	5(1 – 4)10%

Այս խմբի հարցվողները գնումներ են կատարում ոչ միայն մաշված զույգը նորով փոխարինելու համար: Մնացած տղամարդկանցից առանձնանում են չորրորդ խմբի ներկայացուցիչները։

4. Կոշիկի մեծ զգեստապահարան , կոշիկները հաճախակի են թարմացվում; առաջատար շարժառիթը նորաձեւությանը հետեւելու ցանկությունն է՝ հարցվածների 10%-ը։

Այս խմբի հարցվածներն իրենց զգեստապահարանում ունեն տարբեր ֆունկցիոնալ նպատակների համար նախատեսված բազմաթիվ կոշիկներ: Հաջորդ գնման խթանը այն նորաձեւության միտումներին համապատասխանելու ցանկությունն է, որոնք համապատասխանում են հարցվողների ոճային նախասիրություններին:

Այս խումբը բաղկացած էր 20 - 25 տարեկան երիտասարդներից՝ $400 - $600 եկամուտով։ Նրանց միավորում է հավատարմությունը «երիտասարդական», «երիտասարդական ավանգարդ», «ֆոպիշ» ոճերին:
^ 2.2 Նորաձևության նկատմամբ վերաբերմունք

Կանայք. Ամփոփելով մեծ քանակությամբ էմպիրիկ նյութ՝ կարող ենք անել հետևյալ եզրակացությունները.

1. Նորաձևության նկատմամբ գերիշխող վերաբերմունքը նորմատիվ է և պրագմատիկ։ Ի՞նչ նշանակություն ենք տալիս այս հայեցակարգին:

Նախ, հարցվածների մեծամասնությունը (մոտ 2/3-ը երկու տարիքային խմբերում) գնումներ կատարելիս առաջնահերթություն է տալիս կոշիկները գնահատելու տարբեր չափանիշներին: «Նորաձևությունը» շատ դեպքերում երկրորդական է.

Երկրորդ, հարցվածների մեծամասնության համար (դեպքերի մինչև 70%) նորաձևությունը հիմնականում հայտնվում է իր կերպարանքներից մեկով` նորմատիվ:

Միևնույն ժամանակ, նրանց առաջնորդող դրդապատճառները կարող են տարբեր լինել՝ որոշակի սոցիալական և տարիքային խմբից չառանձնանալու ցանկություն; դերի և կարգավիճակի պահանջները բավարարելու ցանկություն; խնայողություններ - բայց էությունը չի փոխվում:

2. Երկու տարիքային խմբերի որոշ հարցվածներ մեծամասնությունից տարբերվում են նորաձեւության նկատմամբ իրենց վերաբերմունքով: Նման հարցվողներն իրենց հերթին կարելի է բաժանել երկու խմբի.

Առաջինը (մինչև 20%) կազմված է նրանցից, ովքեր ամենաքիչ կողմնորոշված ​​են դեպի նորաձևությունը, ովքեր ապրում են «դրսի նորաձևության» պես՝ նոր հավաքածուներից նկարելով միայն այն, ինչը լիովին համապատասխանում է կամ իրենց գեղագիտական ​​սկզբունքներին, կամ առավել հարմար է նրանց համար: Այս խմբի ներկայացուցիչներն ավելի շատ են 30 տարեկանից բարձր կանանց շրջանում։

Երկրորդ խումբը (դեպքերի 10%-ը) կազմում են նրանք, ում համար նորաձեւությունը ոչ այնքան գերիշխող նորմ է որոշակի ժամանակահատվածում, որքան գեղագիտական ​​արժեք։

Ստացված արդյունքներն ունեն շատ հստակ գործնական արդյունք։

Նորաձևության նկատմամբ նորմատիվ-պրագմատիկ վերաբերմունքն ամենից հաճախ արտահայտվում է լավ ամուսին գտնելու չափանիշներին նման վերաբերմունքով, որն ունի բոլոր առավելությունները «ոչ» նախածանցով. «անկախ նրանից, թե ինչ է խմում կամ ծխում...»: Հարցվողները հաճախ ընտրում են նորաձևության այն աստիճանը, որը ոչ այնքան ենթադրում է վերջին նորամուծությունների առկայություն, որքան այնպիսի նորամուծությունների բացակայություն, որը հնարավորություն կտա միանշանակորեն բացահայտել որոշակի ոճ, ժամանակաշրջան և այլն: (և ոչ միայն այն պատճառով, որ նրանք մտադիր են երկար ժամանակ կրել այս կոշիկները):

Կանայք, որոնց համար կոշիկի նորաձևությանը հետևելը անձնական դիզայնի առաջնահերթություններից չէ, դժվարանում են գնահատել այն, ինչ տեսնում են իրենց առջև՝ նոր ուղղություն, որը շուտով ճանաչում կստանա կամ դիզայներների ակնթարթային քմահաճույքը:

Տղամարդիկ. Սպառողների վարքագծի վերլուծությունը ցույց է տվել, որ տղամարդկանց գնումների 10%-ից ոչ ավելին ուղղակիորեն խթանվում է նորաձեւության փոփոխություններով։ Մենք բազմիցս նշել ենք, որ համեմատած «հարմարավետության», ֆունկցիոնալության և գնային նախապատվությունների հետ՝ նորաձևությունը երկրորդական է:

Ո՞րն է տղամարդկանց համար նորաձևության ընդունելի աստիճանը:

Ճնշող մեծամասնությունը (90%), ինչպես նաև կանանց մեծամասնությունը կենտրոնացած է մոդելների վրա, որոնք ենթադրում են ոչ այնքան նորաձև դիմագծերի և դետալների առկայություն, որքան այն դիմագծերի բացակայությունը, որոնք նկատելիորեն տարբերվում են փողոցներում գերիշխողներից։ , դուրս գալ հանգիստ դասական ոճից, կարող է արագ դուրս գալ նորաձեւությունից:

Այս առումով տղամարդկանց և կանանց մոտեցումները չափազանց նման են. Տարբերությունները այլ տեղ են: Կանայք նման կոշիկների մեկ մոդել չունեն։ Ընդհանուր առմամբ, դրանք պոմպեր են, որոնք նվազագույն հարմարեցված են նորաձեւ տարրերին: Այնուամենայնիվ, կախված անձնական նախասիրություններից, նրանք կարող են ունենալ ուղիղ կամ նեղացած կրունկ, կլորացված կամ քառակուսի մատ և այլն: Տղամարդիկ ունեն նման նախշ: Հարցվածների 70%-ը (!) ասում է, որ կոշիկները, որոնք երաշխավորում են նորաձևության այն աստիճանը, որը թույլ է տալիս իրենց հարմարավետ զգալ, պետք է ունենան կլորացված քիթ, ցածր կրունկ և ընդգծված չընկնող ներբան (զանգվածային, լայն ոլորուն և այլն): Այս նմուշը նրանց համար դասական կոշիկ է։

Կանանց շրջանում կա նրանց 10-15%-ը, ովքեր հավերժ մոդայիկ են համարում միայն բարակ ստիլետտո կրունկով և նեղ մատով պոմպը: Նմանապես տղամարդկանց շրջանում նեղ թաթը նախընտրողների մինչև այս ոճը դասական համարողների մինչև 10%-ը՝ պատրաստակամություն հայտնելով միշտ գնել այն։

ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆ
Մարքեթինգի հիմնական նպատակն է բավարարել սպառողների կարիքներն ու պահանջները։ Այսպիսով, շուկայավարման համակարգում ձևավորվում է գնման վարքագիծ: Գնորդը, գիտակցելով իր կարիքները, սկսում է առաջարկվող ապրանքների (ծառայությունների) տեսականուց ընտրել այն, ինչը համապատասխանում է իր կարիքներին և ճաշակին:

Յուրաքանչյուր սպառող ունի որոշակի անհատական ​​հատկանիշներ: Յուրաքանչյուր գնորդ ունի գնման որոշման տարբեր գործընթաց:

Մարքեթոլոգները պետք է ուսումնասիրեն սպառողներին և հասկանան, թե ինչպես են գնորդի անհատական ​​հատկանիշները ազդում սպառողների վարքագծի վրա՝ գնումների որոշումներ կայացնելիս:

Որոշում կայացնելով գնել որոշակի ապրանք, գնորդը ձևավորում է որոշակի արձագանք այս գնմանը: Ցանկացած ընկերություն պետք է պարբերաբար ուսումնասիրի իր հաճախորդների բավարարվածության մակարդակը։ Պետք չէ հույս դնել այն բանի վրա, որ դժգոհ սպառողները կգան և կասեն, որ իրենց ինչ-որ բան դուր չի գալիս։ Դժգոհ հաճախորդների 96%-ը երբեք չի կապվում ընկերության ներկայացուցիչների հետ իրենց խնդիրների հետ: Ընկերությունը պետք է ստեղծի այնպիսի համակարգ, որը կխրախուսի սպառողներին արտահայտել իրենց դժգոհությունը, այնուհետև ընկերությունը կարող է իմանալ, թե արդյոք լավ է գործում և ինչը կարող է բարելավվել:

Սպառողների կարիքները և գնման գործընթացը հասկանալը հաջող մարքեթինգի հիմքն է: Հասկանալով գնման գործընթացում գնորդների անցած փուլերը շուկայավարներին տալիս է հաճախորդների կարիքները ավելի լավ բավարարելու բանալին: Հասկանալով գնման գործընթացում տարբեր մասնակիցների դերը և գնման վարքագծի վրա ազդող գործոնները, շուկայավարին թույլ է տալիս մշակել արդյունավետ ծրագիր շուկայի պահանջարկին աջակցելու համար:

Ամփոփելով կոշիկի սպառողների գնման դրդապատճառները՝ մենք նշում ենք միտումները, որոնք դրսևորվում են ինչպես կանանց, այնպես էլ տղամարդկանց սպառողական վարքագծի մեջ:

Ընտրության չափանիշները որոշող հիմնական գործոնը սպառման ծավալն է։

Ինչո՞ւ է բրենդը տղամարդկանց ընտրության ավելի կարևոր չափանիշ, քան կանանց համար: Կանանց ընտրությունը, որպես կանոն, ավելի բարդ է և բազմաչափ։ Վերլուծությունը ցույց է տվել, որ տղամարդիկ հակված են պարզեցնել որոնման ալգորիթմները։ Արդյունքում կրճատվում են կոշիկների որոնման ուղիները։ Տղամարդիկ ձգտում են մշակել 1-2 հիմնական չափորոշիչներ կամ իրենց կնոջ հետ կիսել ընտրության պատասխանատվությունը: Ապրանքանիշը դառնում է հենց այն փարոսը, որը ցույց է տալիս նպատակին հասնելու ամենակարճ ճանապարհը: Տղամարդիկ միշտ ավելի շատ հետաքրքրված են եղել մեքենաներով, աուդիո և վիդեո սարքավորումներով. ապրանքներ, որոնք մեր սպառողները սովոր են տարբերել և գնահատել ապրանքանիշերի հիման վրա: Նրանք այս տեսակ փորձը փոխանցեցին կոշիկներին։

Դասագրքեր և ձեռնարկներ

1. 
   Kotler F. «Marketing from A to Z» / trans. անգլերենից խմբագրել է T. R. Teor - Սանկտ Պետերբուրգ: Հրատարակչություն «Նևա», 2003. - 224 p.
2. 
   Մարքեթինգ. Դասագիրք, սեմինար և մարքեթինգի ուսումնամեթոդական համալիր / R. B. Nozdreva, G. D. Krylova, M. I. Sokolova, V. I. Sokolova. Վ. Յու. – Մ.: Յուրիստ, 2004.- 568 էջ.
3. 
   Մարքեթինգի կառավարում. 11-րդ հրատ. /Ֆ. Կոտլեր - Սանկտ Պետերբուրգ: Peter 2005.-800 p.
4. 
   Մարքեթինգ՝ Դասագիրք/Ա. Ն.Ռոմանով. Յու.Կորլյուգով. Ս. Ա. Կրասիլնիկով և այլք; Էդ. A. N. Ռոմանովա. – M.: Banks and Exchanges, UNITY, 2003.- 560 p.
5. 
   Կոտլեր, Ֆիլիպ, Արմսթրոնգ, Գարի, Սաունդերս, Ջոն, Վոնգ, Վերոնիկա: Մարքեթինգի հիմունքներ. անգլերենից – 2-րդ եվրոպական խմբ. - Մ.; Սանկտ Պետերբուրգ; TO.; Williams Publishing House, 2003. – 944 p.
6. 
   Pankrukhin A.P. Մարքեթինգ. Դասագիրք. - M.: Omega-L, 2003: – 656 էջ.
7. 
   Մարքեթինգ. դասագիրք / A. P. Mishchenko, A. I. Bannikov, M. Kh.
8. 
   Բիխտեմիրովա; գեներալի տակ խմբ. A. P. Mishchenko - M.: KNORUS, 2006. - 288 էջ.
9. 
   Մարքեթինգ. ընդհանուր դասընթաց. դասագիրք «Տնտեսագիտություն» մասնագիտությամբ սովորող համալսարանականների համար / խմբ. Ն.Յա. Կոլյուժնովան. A. Yakobson - M.: Omega-L Publishing House, 2006. - 476 p.
10. 
    Մարքեթինգ. Դասագիրք համալսարանների համար / Ն. Դ. Էրիաշվիլի, Կ. Հովարդ, Յու. Էդ. Ն.Դ. Էրիաշվիլի-3-րդ հրատ., վերանայված. և լրացուցիչ - Մ.: ՄԻԱՍՆՈՒԹՅՈՒՆ - ԴԱՆԱ, 2003 թ.
11. 
    «http://5ballov.ru».
12. 
    «http://

Նմանատիպ փաստաթղթեր

Գնորդի վարքագծի մոտիվացիայի ընդհանուր բնութագրերը: Կարիքների ֆիզիոլոգիական, հոգեբանական և սոցիալական խմբերի հաշվառում: Գնորդի վարքագծի մոտիվացիոն վերլուծության ուսումնասիրություն՝ օգտագործելով SevZapYuvelirprom Trading House ՍՊԸ-ի գնորդների օրինակը:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 06/07/2013 թ


Սպառողների վարքագիծը և գնորդների պահանջարկի ձևավորման գործընթացը, ովքեր ընտրում են ապրանքներ՝ հաշվի առնելով գները և անձնական բյուջեն: Գնորդի վարքագծի մոտիվացիոն վերլուծության ուսումնասիրություն: Մարքեթինգային խառնուրդի և գովազդի տարածման միջոցների մշակում.

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 18.07.2011թ


Սպառողի վարքագիծը, այն ուսումնասիրելու սկզբունքներն ու մեթոդները: Գնորդի վարքագծի մոտիվացիոն գործոնները (ներքին և արտաքին): Ռուսական արդյունաբերական ձեռնարկությունների պայմաններում գնորդների մոտիվացիոն վերլուծության մեթոդների ընտրության և օգտագործման խնդիրները:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 21.08.2011թ


Գնորդի վարքագծի օրինաչափություններ. Գործոններ, որոնք ազդում են բիզնես գնորդների վարքագծի վրա. «Մոգոտեքս» ԲԲԸ ձեռնարկության գործարար գնորդների վարքագծի վերլուծություն: Գործվածքների և հագուստի գնորդների վերլուծություն: Գործարար գնորդների հետ աշխատանքի բարելավման ուղղություններ.

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 04/08/2015 թ


Սպառողական շուկայի էությունը, գնորդների բնութագրերը: Սպառողական շուկաներում գնորդի վարքագծի տիպաբանությունները. Վաճառքի ուղիների ավանդական դասավորություն. Սեգմենտացիան ժողովրդագրական սկզբունքով. Գովազդի ազդեցությունը բնակչության սպառողական պահանջարկի վրա.

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 21.09.2013թ


Գնումների վարքագծի ձևեր. Գնորդների հոգեբանական բնութագրերը և շարժիչ ուժերը: Գնման որոշումների տիպաբանություն. Սպառման հիմնական տնտեսական գործոնների բնութագրերը. Գնորդի նախասիրությունների տնտեսական և հոգեբանական բնութագրերը:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 31.10.2016թ


Սպառողական շուկայում գնորդների բնութագրերը. Գնորդի վարքի վրա ազդող գործոններ. Գնումների վարքագծի ձևեր. Գնումների վերաբերյալ որոշումներ կայացնելու մեխանիզմը: Արդյունաբերական ապրանքների շուկա (օգտագործելով ճշգրիտ արտադրանքի գործարանի օրինակը):

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 22.10.2013թ


Սպառողների վարքագծի ուսումնասիրության մոտեցումներ՝ հիմնված գնման որոշում կայացնելու գործընթացի մոդելավորման սկզբունքի վրա, խանութի ընտրության և վաճառքի հարթակում հաճախորդների վարքագծի վրա: Տարբեր ապրանքանիշերի և գովազդի սպառողների ընկալման առանձնահատկությունները:

ձեռնարկ, ավելացվել է 03/27/2011


Սպառողների վարքագծի մոդելի հայեցակարգը: Սպառողների վարքագծի վրա ազդող գործոններ. Գնման որոշում կայացնելը (օգտագործելով կահույքի շուկայի օրինակը): Կահույքի շուկայում սպառողների վարքագծի մակրոտենդենցները և նրանց կողմից թելադրված խնդիրները՝ գնորդներին գրավելու համար։

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 06/06/2015 թ


Հաճախորդի պահանջարկի առաջացման գործընթացը: Սպառողների վարքագծի մոտիվացիայի տեսությունների վերլուծություն: Սպառողին մանիպուլյացիայի ենթարկելու հատուկ մեխանիզմներ, նրա վարքագծի մոտիվացիան. Սպառողների դասակարգման մեթոդներ. Սպառողների վրա ազդող սոցիալական գործոններ.

NOCHU VPO - Սանկտ Պետերբուրգի կառավարման և իրավունքի ինստիտուտի միջազգային կառավարման և զբոսաշրջության ֆակուլտետ Կառավարման և մարքեթինգի բաժին Կազմակերպչական կառավարում մասնագիտացում հյուրանոց և զբոսաշրջություն բիզնես Դասընթաց Մարքեթինգ առարկայից՝ «Հաճախորդների վարքագծի մոտիվացիոն վերլուծություն» թեմայով Ավարտված մինչև 4-րդ կուրս ուսանող, լրիվ դրույքով Դրուժկով Կիրիլ Ստուգել է` Վոլկովա Է.Ս. Սանկտ Պետերբուրգ 2013 ԲՈՎԱՆԴԱԿՈՒԹՅՈՒՆ ՆԵՐԱԾՈՒԹՅՈՒՆ Մարքեթինգը կառավարման գործունեության տեսակներից մեկն է և ազդում է արտադրության և առևտրի ընդլայնման վրա՝ բացահայտելով սպառողների կարիքները և բավարարելով դրանք: Սպառողների վարքագծի մարքեթինգային հետազոտությունը հենց սկզբից բնութագրվում էր առանձին սպառողի վրա կենտրոնացվածությամբ: Ինչպես իրավացիորեն նշեց մի քննադատ, շուկայագետներն ուսումնասիրում էին սպառողին այնպես, ինչպես ձկնորսներն են ուսումնասիրում ձուկը, ոչ թե ձկնաբաններին: Այս մոտեցմամբ սպառողի կարիքները համարվում են բնածին, և ձևավորված չեն հասարակության կամ շուկայի կողմից, ուստի ընկերությունները ձգտում են բռնել սպառողին:> Սպառողական ապրանքների շուկայի առանձնահատկությունն այն է, որ այդ շուկաները բաժանված են բազմաթիվ հատվածների, որոնք ունեն Գնորդների որոշակի կատեգորիաներ իրենց պահանջներով, ճաշակով և պահանջներով, ավանդույթներով, մշակութային բնութագրերով, արդյունավետ պահանջարկի սահմաններով Ով է որոշում, թե ինչ և որտեղ գնել, որոշում է, թե ինչ ապրանքներ արտադրի և ինչ բիզնես կլինի, այդ իսկ պատճառով անհրաժեշտ է ուսումնասիրել գնորդների վարքագիծը, վերլուծել նրանց գնման պահվածքը։ ոճը, արտադրանքի դիզայնը և այլ նախապատվություններ այստեղ հնարավոր է միայն գնորդների խմբավորումն ըստ սոցիալ-ժողովրդագրական գործոնների. տվյալ տարածաշրջանի ընդհանուր բնակչությունը. ապրելակերպ և այլն1

Այսպիսով, այս աշխատանքի նպատակն է ուսումնասիրել գնորդի վարքագծի մոտիվացիոն վերլուծությունը: Այս նպատակին հասնելու համար անհրաժեշտ է լուծել հետևյալ խնդիրները.

• Հաշվի առեք սպառողների վարքագիծը շուկայավարման խառնուրդում.
• Գնումների վարքագծի վերլուծություն իրականացնել;
• Գնումների վարքի ձևերի ուսումնասիրություն;
• Մտածեք գնորդի վրա ազդելու ուղիները:

Դասընթացի աշխատանքի կառուցվածքը. աշխատանքը բաղկացած է ներածությունից, երեք բաժիններից, եզրակացությունից, գրականության ցանկից, որն օգտագործվում է աշխատանքը գրելու համար և հավելվածից, որը ներկայացնում է պաղպաղակի գնորդների մարքեթինգային ուսումնասիրությունը: 1. Սպառողի վարքագիծը մարքեթինգային խառնուրդում 1.1 Սպառողների մոտիվացիայի էությունը Մոտիվացիան (որպես գործընթաց) սեփական կարիքի պատկերի զգացմունքային և զգայական համեմատության գործընթացն է արտաքին օբյեկտի (կարիքավորության առարկայի դիմող) պատկերի հետ: Կամ մոտիվացիան (որպես մեխանիզմ) մարդու ներքին մտավոր մեխանիզմ է, որն ապահովում է կարիքին համապատասխանող օբյեկտի ճանաչումը և առաջացնում է ուղղված վարք՝ յուրացնելու այս օբյեկտը (եթե այն բավարարում է կարիքը)2: Կյանքի ցանկացած պահի մարդը շատ կարիքներ է զգում։ Դրանցից մի քանիսը բիոգեն բնույթ ունեն և առաջանում են օրգանիզմի որոշակի ֆիզիոլոգիական վիճակի ժամանակ՝ քաղց, ծարավ, անհարմարություն։ Մյուսներն իրենց բնույթով հոգեբանական են և հոգեբանական սթրեսի վիճակների արդյունք են, ինչպիսին է անձի ճանաչման, հարգանքի կամ հոգևոր մտերմության կարիքը: Սպառողների մեծ մասը չի պահանջում անհապաղ գոհունակություն: Կարիքը շարժառիթ է դառնում, երբ մարդուն ստիպում է գործել, իսկ դրա բավարարումը նվազեցնում է հոգեբանական սթրեսը։ Անհրաժեշտությունը, որն առաջանում է ինչ-որ բանի բացակայության հետևանքով, առաջացնում է ազդակներ, որոնք որոշում են մարդու վարքագիծը՝ ուղղված կարիքը բավարարելուն: Հատկանշական է, որ կարիքը կարող է գիտակցաբար չդրսևորվել, բայց ցանկացած ձևով այն իմպուլս է ձևավորում։ Մոտիվացիան կապված է շարժման հայեցակարգի հետ: Դա շարժիչ ուժն է, վարքագծի պատճառը։ Շարժառիթը անտեսանելի, անուղղակի ներքին ուժ է, որը խթանում և դրդում է վարքագծային արձագանք և տալիս է կոնկրետ ուղղություն այդ արձագանքի համար: Շարժառիթն անտեսանելի է՝ դրդապատճառների առկայության մասին եզրակացությունը կարելի է անել, օրինակ՝ ելնելով անհատների վարքագծից։ Աբրահամ Մասլոուի մոտիվացիայի տեսությունը 5 Ինքնահաստատման կարիքներ (ինքնազարգացում և ինքնաիրացում) --- 4 Հարգանքի կարիք (ինքնագնահատական, կարգավիճակի ճանաչում) ---- 3 Սոցիալական կարիքներ (հոգևոր հարազատության զգացում, սեր) -- --- 2 Անվտանգության կարիքներ (անվտանգություն, վստահություն) ------ 1 Ֆիզիոլոգիական կարիքներ (սնունդ, ապաստան, ջերմություն) Նկար 1. Կարիքների հիերարխիա ըստ Ա. Մասլոուի Աբրահամ Մասլոուն փորձել է բացատրել, թե ինչու է անհատը տարբեր կարիքներ զգում տարբեր ժամանակներ. Ինչո՞ւ է մի մարդ շատ ժամանակ ծախսում իրեն պաշտպանելու ամենատարբեր արտաքին սպառնալիքներից, իսկ մյուսը ձգտում է վաստակել ուրիշների հարգանքը: Ա. Մասլոուն դա բացատրում է նրանով, որ մարդկային կարիքների համակարգը կառուցված է հիերարխիկ կարգով (տե՛ս նկ. 1)՝ իր տարրերի նշանակության աստիճանին համապատասխան։ Անհատը նախ փորձում է բավարարել ամենակարեւոր կարիքները։ Երբ նրան հաջողվում է, բավարարված կարիքը դադարում է մոտիվացնող լինել, և մարդը ձգտում է բավարարել հաջորդ ամենակարևորը։ Ա. Մասլոուի տեսությունն օգնում է արտադրողներին հասկանալ, թե ինչպես են մի շարք ապրանքներ համապատասխանում պոտենցիալ սպառողների պլաններին, նպատակներին և կյանքին3:

Մոտիվացիայի տեսությունը ըստ Ֆրեդերիկ Հերցբերգի.

Ֆ. Հերցբերգը մշակել է մոտիվացիայի երկու գործոնի տեսությունը, որոնցից մեկը առաջացնում է մարդու դժգոհությունը, իսկ մյուսը՝ նրա բավարարվածությունը։ Որպեսզի գնումը տեղի ունենա, բավարարվածության գործոնի բացակայությունը բավարար չէ. Գործնականում երկու գործոնի տեսությունը կիրառվում է երկու եղանակով. Նախ, վաճառողը պետք է խուսափի դժգոհության գործոններ ստեղծելուց (օրինակ՝ անհասկանալի համակարգչային հրահանգներ կամ վատ սպասարկում): Նման բաները ոչ միայն չեն նպաստում վաճառքի աճին, այլեւ կարող են շեղել գնումը։ Երկրորդ, արտադրողը պետք է որոշի ապրանք գնելու գոհունակության կամ մոտիվացիայի հիմնական գործոնները և ապահովի, որ դրանց առկայությունը ապրանքում աննկատ չմնա գնորդի կողմից4: 1.2. Սպառողների վարքագիծը Սպառողների վարքագիծը կիրառական գիտական ​​դիսցիպլին է: Սա նշանակում է, որ այն ծառայում է որպես մի տեսակ միջնորդ հիմնարար գիտությունների և պրակտիկայի միջև՝ դրանց շատ լայն, վերացական կատեգորիաները փոխակերպելով ավելի կոնկրետ մակարդակի: Սպառողի վարքագիծը գործողություններն են, որոնք ուղղակիորեն ուղղված են ապրանքների և ծառայությունների ձեռքբերմանը, սպառմանը և տնօրինմանը, ներառյալ որոշումների կայացման գործընթացները, որոնք նախորդում և հաջորդում են այդ գործողություններին: «Սպառողների վարքագիծ» դասընթացը հիմնված է մի շարք հիմնարար գիտական ​​առարկաների վրա՝ սոցիոլոգիա, հոգեբանություն և սոցիալական հոգեբանություն, ընդհանուր տնտեսական տեսություն, մարդաբանություն, սոցիալական պատմություն և մշակութային պատմություն: «Սպառողների վարքագիծ» դասընթացը սերտորեն միահյուսված է ևս երկու կիրառական առարկաների՝ մարքեթինգի և կառավարման: Այն հատկապես խիստ կապված է մարքեթինգի հետ։ Սպառողների վարքագծի վերաբերյալ առնվազն մեկ գլուխ կա մարքեթինգային յուրաքանչյուր դասագրքում: Ըստ էության, մարքեթինգը շուկան դիտարկվում է նրանում գործող ընկերության տեսանկյունից: Սպառողների վարքագծի խնդիրը դրա վրա առանցքային է. շուկայավարման ամբողջ ընթացքը սպառողների վարքագծին ընկերության արձագանքման տեխնոլոգիաների մշակումն է: «Սպառողների վարքագիծը» ներածական դասընթացի բաժիններից մեկի (ինչպես նաև մի շարք հատուկ առարկաների, որոնք մշակում են մարքեթինգի ընդհանուր դասընթացի մեկ կամ մի քանի գլուխ) զարգացում, խորացում է: Սպառողը որոշում է մարքեթինգային խառնուրդի կառուցվածքը և բովանդակությունը: Ապրանքների, գաղափարների, ծառայությունների արտադրությունն այսօր պետք է դիտարկել որպես սպառողին բավարարելու գործընթաց, այլ ոչ թե որպես արտադրական գործընթաց։ Մարքեթինգային ուղղվածություն ունեցող կազմակերպությունն իր գործունեությունը կենտրոնացնում է հաճախորդների կարիքները բացահայտելու և այդ կարիքների իրականացման վրա՝ իր նպատակներին հասնելու համար: Հաճախորդների կողմնորոշումը ընկերության կողմից շուկայավարման հայեցակարգի ընդունման հետևանք է: Շուկայավարման հայեցակարգը կառուցված է չորս հիմնական հիմքերի վրա.

• Ցանկացած ընկերության հաջողությունն առաջին հերթին կախված է սպառողից, նրանից, թե նա ցանկանում է ինչ-որ բան գնել և վճարել գնման համար:
• Ընկերությունը պետք է տեղյակ լինի հաճախորդների կարիքներին, գերադասելի է արտադրությունը սկսելուց շատ առաջ, իսկ բարձր տեխնոլոգիական արդյունաբերության դեպքում՝ արտադրությունը պլանավորելուց շատ առաջ:
• Հաճախորդների կարիքները պետք է մշտապես մոնիտորինգի ենթարկվեն և վերլուծվեն այնպես, որ ընկերությունը միշտ առաջ անցնի իր մրցակիցներից «ապրանքի» և «շուկայի զարգացման» առումով:

Սպառողներին ուղղված շուկայավարումը կամընտիր կամ ընտրովի չէ, այլ կարևոր կորպորատիվ դիրք է հարուստ, մրցակցային հասարակություններում, որտեղ սպառողները եկամուտներ ունեն ապրուստի մակարդակից շատ ավելի բարձր և ընտրության իրավունք ունեն: Սպառողները իրենց որոշումները չեն կայացնում վակուումի մեջ։ Նրանց կատարած գնումների վրա մեծապես ազդում են մշակութային, սոցիալական, անձնական և հոգեբանական գործոնները:5 Սպառողի անկախությունը դրսևորվում է նրանով, որ նրա վարքագիծը ուղղված է կոնկրետ նպատակին: Ապրանքները և ծառայությունները կարող են ընդունվել կամ մերժվել այնքանով, որքանով նրանք բավարարում են նրա կարիքները: Բիզնեսը հաջողության է հասնում, երբ սպառողներին տալիս է ընտրություն և իրական արժեք: Սա հասկանալը և սպառողների վարքագծին անընդհատ հարմարվելը շատ կարևոր պահանջներ են մրցակցային միջավայրում: Սպառողների մոտիվացիայի և վարքագծի վերաբերյալ հետազոտությունն իրականացվում է այդ գործընթացների մոդելավորման միջոցով: Այստեղ կարևոր է նշել, որ շուկայում տարբեր սպառողների վարքագիծը տարբերվում է կարիքներով և նպատակներով, պահանջարկի բնույթով, շուկայում գնումների և գործողությունների, դրդապատճառներով և այլն, բայց այն ունի նաև որոշակի նմանություններ շուկայում արտահայտվել կարիքները բնութագրող տնտեսական, սոցիալական և հոգեբանական գործոնների համակարգի միջոցով և դրանց բավարարման ուղիները: Անկախությունը դժվար է, բայց շուկայավարումը կարող է ազդել սպառողների մոտիվացիայի և վարքագծի վրա, եթե նախատեսված ապրանքը կամ ծառայությունը իսկապես միջոց է նրանց կարիքները բավարարելու համար: 2. ԳՆԵԼՈՒ ՎԱՐՔԻ ՎԵՐԼՈՒԾՈՒԹՅՈՒՆ 2.1. Գնման վարքագծի տեսակները Գնման վարքագծի տեսակը որոշում է սպառողի գնման որոշումը: Ատամի մածուկ կամ նոր մեքենա գնելու որոշումները տարբեր են։ Խոշոր և թանկ գնումը գնորդից և որոշումների կայացման գործընթացի ավելի շատ մասնակիցներից կպահանջի մեծ մտածողություն: Սպառողի վարքագիծը զգալիորեն փոխվում է՝ կախված նրանից, թե ինչ ապրանք է նա գնում։ Որքան դժվար է գնման որոշում կայացնելը, այնքան ավելի շատ մասնակիցներ են պահանջվում, և սպառողը իրեն ավելի զգույշ է պահում: Գոյություն ունի գնման վարքագծի չորս տեսակ. Կախված սպառողների վարքագծի մոդելից՝ անհրաժեշտ է ընտրել առավել շահավետ մարքեթինգային ռազմավարությունը։

Գնումների վարքագծի չորս տեսակ.

Դժվար գնման պահվածք

Գնումների բարդ վարքագիծը դրսևորվում է, երբ սպառողների ներգրավվածության բարձր աստիճանը ուղեկցվում է ապրանքների տարբեր ապրանքանիշերի միջև զգալի տարբերություններով: Դա սովորաբար տեղի է ունենում, երբ ապրանքը թանկ է, և դրա գնման հետ կապված ռիսկ կա: Օրինակ, համակարգիչ գնելիս սպառողները ձգտում են հնարավորինս շատ տեղեկատվություն ստանալ այս կատեգորիայի ապրանքների բնութագրերի մասին: Ներգրավվածության բարձր աստիճանը նշանակում է, որ գնորդը պետք է ձևավորի իր կարծիքը: Միայն սրանից հետո նա կկարողանա վերջնական ընտրություն կատարել։ Սպառողների ներգրավվածության բարձր աստիճան պահանջող ապրանքների հետ առնչվող շուկայավարները պետք է հասկանան սպառողների վարքագիծը, երբ նրանք տեղեկատվություն են հավաքում և գնահատում են կազմում: Մարքեթոլոգը պետք է սպառողներին պատմի ապրանքի հատկությունների և ապրանքանիշերի միջև եղած տարբերությունների մասին: Պետք է տարբերակել յուրաքանչյուր ապրանքանիշի հատկությունները, բացատրել, թե ինչ օգուտներ կստանա սպառողը, եթե օգտվի կոնկրետ այս ընկերության ծառայություններից։ Շուկայավարման ռազմավարություն.

• Տեղեկացրեք գնորդին յուրաքանչյուր ապրանքի և ապրանքանիշի առավելությունների մասին
• Օգնեք գնորդին կարծիք կազմել յուրաքանչյուր ապրանքանիշի մասին
• Տրամադրել անհրաժեշտ տեղեկատվություն՝ գնորդին ճիշտ ընտրության մեջ համոզելու համար

Անորոշ գնման վարքագիծ

Գնումների անորոշ վարքագիծը դրսևորվում է ներգրավվածության բարձր մակարդակով իրավիճակներում, երբ ապրանքը թանկ է, գնումը ռիսկային է, և տարբեր ապրանքանիշերի ապրանքների միջև տարբերությունը փոքր է: Այս իրավիճակը կարելի է դիտարկել որպես ինքնարտահայտման միջոց ծառայող իրեր գնելիս։ Այս գնումները բնութագրվում են ներգրավվածության բարձր աստիճանով, սակայն ապրանքների բնութագրերը գրեթե նույնական են, ուստի գնորդը վերջնական որոշում կկայացնի արագ, թեև զգալի ժամանակ կծախսի որոնումների վրա: Որոշում կայացնելիս գնորդը հենվում է իր սեփական սուբյեկտիվ կարծիքի վրա՝ նա կարող է գերադասել մի ապրանքը մյուսից մի փոքր ավելի ցածր գնի պատճառով կամ քանի որ որոշակի ապրանք իրեն ավելի գեղեցիկ է թվում։ Հաշվի առնելով այն հանգամանքը, որ որոշակի կատեգորիայի ապրանքների միջև ակնհայտ տարբերություններ չկան, գնորդը կարող է դժգոհության զգացում ունենալ գնումից, եթե նկատում է գնված ապրանքի որոշ թերություններ կամ լսում է ապրանքանիշի արտադրանքի վերաբերյալ դրական կարծիքներ, որոնք նա կարող էր: գնել. Ուստի նման իրավիճակը կանխելու համար մարքեթոլոգը պետք է գնում կատարելուց հետո տրամադրի ընտրության ճիշտությունը հաստատող տեղեկատվություն։

Սովորական գնումների վարքագիծ

Սովորական գնումների վարքագիծը տեղի է ունենում, երբ սպառողների ներգրավվածությունը ցածր է, և ապրանքների միջև փոքր տարբերություն կա: Օրինակ, սպառողին գործնականում չի հետաքրքրում, թե ինչպիսի աղ գնելու համար նա պարզապես գնում է խանութ և վերցնում է իր հանդիպած առաջին փաթեթը. Եթե ​​նա միշտ նույն ապրանքանիշի աղ է գնում, դա չի նշանակում, որ նա հավատարիմ է որոշակի ապրանքանիշի, ավելի շուտ դա պարզապես սովորություն է: Ինչ վերաբերում է էժան ապրանքներին, որոնք մենք հաճախ գնում ենք, մենք հազվադեպ ենք երկար մտածում այս կամ այն ​​ապրանքն ընտրելուց առաջ: Մենք չենք փնտրում ապրանքանիշերի մասին լրացուցիչ տեղեկություններ կամ գնահատում ենք տեղեկատվությունը: Մենք ապրանքի մասին տեղեկատվությունը ստանում ենք պասիվ կերպով՝ դիտելով հեռուստահաղորդումներ կամ կարդալով ամսագրեր: Կրկնվող գովազդը մեզանում ստեղծում է բրենդի իրազեկում, այլ ոչ թե հավատարմություն: Քանի որ չկա ուժեղ ներգրավվածություն, սպառողները հակված են չգնահատել իրենց ընտրությունը գնումներ կատարելուց հետո: Այսպիսով, արդեն գնված ապրանքի գնահատման փուլ չկա։ Գնորդների շրջանում ապրանքանիշի ամուր հավատարմության բացակայության պատճառով շուկայավարներն օգտագործում են գների իջեցում և վաճառք՝ պահանջարկը խթանելու համար: Ապրանքներ գովազդելիս դուք պետք է օգտագործեք տեսողական խորհրդանիշներ և պատկերներ, քանի որ դրանք հեշտ է հիշել և կապել ապրանքանիշի հետ: Այս դեպքում հեռուստատեսային գովազդն ավելի արդյունավետ է, քան տպագիր գովազդը, քանի որ առաջինն ավելի հարմար է պասիվ կլանման համար։ Շուկայավարման ռազմավարություն.

• Խթանել պահանջարկը գների իջեցման և վաճառքի միջոցով
• Ստեղծեք ապրանքանիշի պատկեր և կապեք այն կյանքի իրավիճակների հետ (Օրինակ՝ ցույց տվեք, որ ընդունված է հանգստանալ և տաքանալ մի բաժակ սուրճով)

Որոնել գնումների վարքագիծը

Հետախուզական գնման վարքագիծը տեղի է ունենում, երբ ներգրավվածության ցածր մակարդակն ուղեկցվում է տարբեր ապրանքանիշերի միջև ընկալվող տարբերություններով: Այս դեպքում սպառողները հակված են հեշտությամբ և հաճախակի փոխել ապրանքանիշերը: Դա պայմանավորված է ոչ թե սպառողների դժգոհությամբ, այլ այն պատճառով, որ շուկայում առկա է ապրանքների մեծ տեսականի, և դուք ցանկանում եք ինչ-որ նոր բան փորձել կամ պարզապես բազմազանության համար: Այս կատեգորիայի ապրանքների համար շուկայավարման ռազմավարությունները տարբեր կլինեն: Շուկայի առաջատարների համար անհրաժեշտ է խրախուսել սովորական գնումների վարքագիծը և ձգտել ապահովել, որ ապրանքները զբաղեցնեն լավագույն տեղերը դարակներում: Բացի այդ, առաջնորդները պետք է օգտագործեն հիշեցնող գովազդ: Իսկ առաջնորդության ձգտող ընկերությունները պետք է խրախուսեն սպառողների որոնման վարքը՝ առաջարկելով ավելի ցածր գներ, զեղչեր և անվճար փորձնական ապրանքներ: Գովազդը պետք է մարդկանց համոզի փորձել ինչ-որ նոր բան: 2.2. Գնումների վարքագծի գործոնները Սպառողների վարքագծի վրա ազդում են տարբեր գործոններ, և, առաջին հերթին, շրջակա միջավայրի գործոնները, ինչպես նաև անհատական ​​տարբերությունները. սպառողների վարքագիծը շուկայում ունի այսպես կոչված հոգեբանական գործընթաց, որը բնութագրում է նրանց արձագանքները.6 Մշակութային գործոններ. Մշակութային գործոնները ներառում են մշակույթը, ենթամշակույթը և սոցիալական դասը: Նրանք ամենամեծ ազդեցությունն ունեն սպառողների վարքագծի վրա։ Մարդը ձեւավորվում է որոշակի մշակութային միջավայրում։ Սոցիալականացման գործընթացում նա յուրացնում է իր ժողովրդի մշակույթի արժեքները: Արժեքները որոշում են այն, ինչ ընդունված է հասարակության մեջ: Մարդու բոլոր ամենօրյա գործողությունները, նրա սովորությունները, հայացքները անգիտակցաբար արտացոլում են այն մշակույթը, որին նա պատկանում է: Սոցիալական դասը հասարակության կայուն և կանոնավոր խումբ է, որի անդամներն ունեն մոտավորապես հավասար սոցիալական դիրք, շահեր և վարքագիծ: Որոշակի սոցիալական դասի պատկանելությունը որոշվում է գործոնների համակցությամբ՝ զբաղմունք, եկամուտ, կրթություն, նյութական բարեկեցություն և այլն: Դասակարգային համակարգերը տարբերվում են տարբեր մշակույթներում: Որոշ դասակարգային համակարգեր մեծ ազդեցություն ունեն սպառողների վարքագծի վրա: Հղման խումբը այն խումբն է, որը մարդն ընտրում է որպես չափանիշ՝ իր վերաբերմունքն ու վարքագիծը ձևավորելու համար կամ որպես համեմատության առարկա: Այն որոշում է վարքի և ապրելակերպի չափանիշները, իր և ուրիշների տեսակետները և դրդում է ենթարկվել որոշակի կանոնների: Սա կարող է ազդել սպառողի կողմից ապրանքների և ապրանքանիշերի ընտրության վրա: Հետևաբար, շուկայավարները ձգտում են բացահայտել իրենց թիրախային շուկաների տեղեկատու խմբերը: Ընտանիքը հասարակության ամենակարևոր սպառողական միավորն է։ Սա սպառողի համար ամենաազդեցիկ տեղեկատու խումբն է, այդ իսկ պատճառով մարքեթոլոգները այն լայնորեն ուսումնասիրում են: Գրեթե բոլոր սպառողական վարքագիծը ձևավորվում է ընտանիքի կողմից, քանի որ երեխայի սոցիալականացման գործընթացը հիմնականում տեղի է ունենում ընտանիքում: Մեծահասակների կյանքում մարդը մեծապես իրականացնում է իր ծնողների ընտանիքում ձևավորված վարքագիծը: Տարիքի հետ փոփոխություններ են տեղի ունենում մարդկանց կողմից գնված ապրանքների և ծառայությունների տեսականու և տեսականու մեջ, ուստի առաջին տարիներին մարդուն անհրաժեշտ են մանկական սննդի համար նախատեսված ապրանքներ: Մեծանալու և հասունանալու տարիներին նա ուտում է սննդի բազմազանություն, իսկ ծերության ժամանակ՝ հատուկ դիետիկ սնունդ։ Տարիների ընթացքում փոխվում է նաև նրա ճաշակը հագուստի, կահույքի, հանգստի և ժամանցի նկատմամբ։ Ապրանքների և ծառայությունների տեսակը, որը մարդը գնում է, որոշակի ազդեցություն ունի նրա զբաղմունքի վրա: Շուկայի օպերատորը ձգտում է բացահայտել խմբերն ըստ մասնագիտության, որոնց անդամները մեծ հետաքրքրություն են ցուցաբերում իր ապրանքների և ծառայությունների նկատմամբ: Ընկերությունը կարող է նույնիսկ մասնագիտանալ որոշակի խմբի համար անհրաժեշտ ապրանքների արտադրության մեջ: Տնտեսական վիճակ. Շուկայում գնումների մեծ մասը կատարվում է ընտանիքների և անհատների կողմից՝ կախված նրանց անձնական եկամտի չափից։ Անձնական եկամուտը որոշվում է ինչպես աշխատավարձի չափով, այնպես էլ ընտանիքի բարեկեցության մակարդակով (կուտակված հարստություն): Ռուսաստանի բնակչության զգալի մասը կարողանում է իր աշխատավարձով գնել միայն ամենաանհրաժեշտ ապրանքները։ Մյուս մասի եկամուտների բարձր մակարդակը թույլ է տալիս օգտվել բազմազան ծառայություններից և ձեռք բերել բարձրորակ թանկարժեք ապրանքներ։ Շուկայավարման խթանները ներառում են չորս տարր՝ ապրանք, գին, բաշխում և խթանման մեթոդներ: Այլ խթանները կազմված են հիմնական ուժերից և իրադարձություններից՝ գնորդի միջավայրից, տնտեսական, գիտական, տեխնիկական, քաղաքական և մշակութային միջավայրից: Գնորդի մտքով անցնելուց հետո այս բոլոր գրգռիչները առաջացնում են սպառողների մի շարք դիտելի ռեակցիաներ, որոնք ներկայացված են ստորին ուղղանկյունում՝ ապրանքի ընտրություն, ապրանքանիշի ընտրություն, դիլերի ընտրություն, գնման ժամանակ, գնման ծավալի ընտրություն: Շուկայի աշխատողի խնդիրն է հասկանալ, թե ինչ է տեղի ունենում սպառողի մտքում խթանների ժամանման և դրանց արձագանքների դրսևորման միջև: «Գիտակցությունն» ինքնին բաղկացած է երկու մասից. Առաջինը գնորդի բնութագրերն են, որոնք ազդում են այն բանի վրա, թե ինչպես է մարդը ընկալում և արձագանքում գրգռիչներին: Երկրորդ մասը գնումների որոշման կայացման գործընթացն է, որից կախված է արդյունքը։ Միևնույն ժամանակ, սպառողի ազատությունը հիմնված է նրա մի շարք իրավունքների վրա, որոնց պահպանումը ոչ միայն հասարակության, այլև առանձին ձեռնարկությունների կարևորագույն խնդիրն է։ Սպառողների իրավունքների սոցիալական լեգիտիմությունը ծառայում է որպես նրանց կարիքների համակողմանի բավարարման երաշխիք։ Խաբեությունը, ապրանքների անորակությունը, օրինական պահանջներին արձագանքելու բացակայությունը, վիրավորանքները և այլ գործողությունները ոչ այլ ինչ են, քան օրինական իրավունքների խախտում և պետք է պատժվեն: Այսպիսով, անհատի ընտրությունը մշակութային, սոցիալական, անձնական և հոգեբանական գործոնների բարդ փոխազդեցության արդյունք է: Այս գործոններից շատերը դուրս են շուկայավարների ազդեցությունից, բայց դրանք օգտակար են թիրախ գնորդներին բացահայտելու համար: Մարկետոլոգները կարող են ազդել այլ գործոնների վրա՝ առաջնորդելու նրանց, թե ինչ ջանքեր պետք է գործադրվեն սպառողների ամենաուժեղ արձագանքը առաջացնելու համար: 3. Սպառողների վարքագծի ձևը և գնումների որոշման գործընթացը Նախկինում շուկայագետները սովորեցին հասկանալ իրենց սպառողներին նրանց հետ առօրյա առևտրային փոխազդեցության գործընթացում: Այնուամենայնիվ, ֆիրմաների և շուկաների չափերի աճը շուկայավարման շատ ղեկավարների զրկել է իրենց հաճախորդների հետ անմիջական շփումից: Կառավարիչները գնալով ստիպված են լինում դիմել սպառողների հետազոտությունների: Նրանք ավելի քան երբևէ ծախսում են սպառողների հետազոտությունների վրա՝ փորձելով պարզել, թե ով է գնում, ինչպես է գնում, երբ է գնում, որտեղից է գնում և ինչու է գնում: Մարքեթոլոգները ելնում են նրանից, որ պահանջարկը հիմնված է կարիքի վրա, որն ունի կամ կենսագեն (ֆիզիոլոգիական) կամ հոգեոգեն բնույթ: Կարիքը ձևավորում է կարիքները և որոշում գնումների մոտիվացիան: Մոտիվացված սպառողի գործողությունների բնույթը կախված է ապրանքի օգտակարության և սպառողական հատկությունների նրա սուբյեկտիվ գնահատականից:7 Մարքեթինգային մոդելը սպառողի ընտրությունը դիտարկում է ոչ թե որպես մեկանգամյա գործողություն, այլ որպես կառուցվածքային գործընթաց, որի ընթացքում ժամանակն ու գնորդի հոգեբանությունը նույնքան կարևոր է, որքան մյուս փոփոխականները: Միևնույն ժամանակ, ենթադրվում է, որ գնման պահին կարևորը ոչ այնքան ապրանքի օբյեկտիվորեն կարևոր հատկություններն են, այլ դրա, այսպես կոչված, բնորոշ հատկությունները, որոնք կապված են ներկա իրավիճակի կամ սպառողի մտածողության առանձնահատկությունների հետ։ . Մոդելը վաճառողներին ուղղորդում է ուշադրություն դարձնել գործընթացին որպես ամբողջություն, ոչ միայն որոշումների կայացման փուլին: Գնման գործընթացը սկսվում է նրանից, որ գնորդը ճանաչում է խնդիրը կամ կարիքը: Սպառողի համար խնդիր է առաջանում, եթե նրա իրական վիճակը չի համընկնում ցանկալի վիճակի հետ, նա զգում է դիսկոմֆորտ։ Այս անհանգստությունը կարող է առաջանալ ներքին (սով) կամ արտաքին (տեսել եմ նոր ավտոմեքենայի ապրանքանիշի գովազդ) պատճառներով։ Այս փուլում շուկայավարողի խնդիրն է բացահայտել այն հանգամանքները, որոնք սովորաբար դրդում են մարդուն ճանաչել խնդիրը: Նմանատիպ հանգամանքներ են բացահայտվում մարքեթինգային հետազոտության գործընթացում: Հավաքված տեղեկատվությունը մեզ թույլ է տալիս որոշել այն խթանները, որոնք առավել հաճախ գրավում են անհատի հետաքրքրությունը ապրանքի նկատմամբ: Այնուհետև պետք է մշակվեն շուկայավարման պլաններ՝ օգտագործելով հայտնաբերված խթանները: Գնորդի նպատակն է գտնել տեղեկատվություն ապրանքների մասին, որոնք կարող են բավարարել նրա կարիքը: Գնորդը տեղեկատվություն է հավաքում շուկայում առկա այլընտրանքների գնահատման համար: Նա հավաքում է ինչպես ընդհանուր տեղեկատվություն ապրանքների այն կատեգորիայի մասին, որին պատկանում են իրեն անհրաժեշտ ապրանքները, այնպես էլ հատուկ տեղեկատվություն այլընտրանքային ապրանքների մասին: Այս տեղեկատվությունը կարելի է ստանալ տարբեր մատչելի աղբյուրներից: Այս աղբյուրները կարելի է բաժանել երկու խմբի՝ ներքին և արտաքին։ Ներքինները ներառում են գնորդի սեփական փորձն ու գիտելիքները: Արտաքին - լրատվամիջոցներ, մարքեթինգային հաղորդակցման ուղիներ (գովազդ, PR, վաճառողներ և այլն), միջանձնային հաղորդակցություն տեղեկատու խմբերում: Տեղեկատվության աղբյուրների հարաբերական ազդեցությունը տատանվում է ըստ ապրանքի կատեգորիայի և գնորդի բնութագրերի: Սովորաբար, ապրանքի մասին տեղեկատվության մեծ մասը գալիս է առևտրային աղբյուրներից, որոնց վրա մեծ ազդեցություն են ունենում վաճառողները: Իսկ ամենաարդյունավետը անձնական աղբյուրներն են։ Տեղեկատվության հավաքագրման արդյունքում մեծանում է սպառողների տեղեկացվածությունը շուկայում առկա ապրանքների և դրանց հատկությունների վերաբերյալ: Տեղեկատվությունը ստանալուց հետո սպառողը ներկայանում է մի շարք տարբերակներով, որոնցից հետո վերջնական ընտրություն է կատարում։ Ընտրանքների գնահատման մոտեցումները կարող են տարբեր լինել: 8 Նախ, սպառողը կարող է ապրանքը դիտել որպես հատկությունների որոշակի խումբ: Ավելին, տարբեր սպառողներ կարող են իրենց համար կարևոր համարել ապրանքի տարբեր հատկություններ՝ կախված իրենց կարիքներից: Հետևաբար, այլընտրանքները գնահատելիս նրանք ուշադրություն են դարձնում այն ​​հատկություններին, որոնք առավել համապատասխան են դրա կարիքներին: Երկրորդ, սպառողը հակված է տարբեր կշիռներ տալ այն հատկություններին, որոնք նա իր համար կարևոր է համարում: Հետևաբար, շուկայավարները պետք է բացահայտեն որոշակի գույքի կարևորությունն ու առանձնահատկությունը: Բնութագրերը առաջին բաներն են, որոնք գալիս են սպառողի մտքին, երբ հարցնում են տվյալ ապրանքի մասին, բայց դա միշտ չէ, որ նշանակում է, որ հատկանիշը նրանց համար ամենակարևորն է: Երրորդ, սպառողները հակված են բրենդների մասին համոզմունքների մի շարք ձևավորել՝ հիմնվելով ապրանքանիշում յուրաքանչյուր առանձին հատկանիշի առկայության աստիճանի վրա: Որոշակի բրենդային արտադրանքի վերաբերյալ համոզմունքների մի շարք հայտնի է որպես ապրանքանիշի պատկեր: Սպառողի վերաբերմունքը բրենդային այլընտրանքների նկատմամբ զարգանում է կատարված գնահատման արդյունքում: Այս գնահատականն ընկած է ապրանքների ընտրության հիմքում: Որքան սուր է մեկ այլ անձի բացասական կամ դրական վերաբերմունքը և որքան մոտ է այս անձը սպառողին, այնքան ավելի վճռականորեն նա կվերանայի այս կամ այն ​​ուղղությամբ գնումներ կատարելու իր մտադրությունը: Բացի այդ, որոշման փոփոխության վրա կարող են ազդել շրջակա միջավայրի գործոնները, ինչպիսիք են գնաճային սպասումները, տնտեսության մեջ գործարար ակտիվության անկումը, արտաքին քաղաքական գործոնները և այլն: Ապրանք գնելուց հետո սպառողը կարող է կամ գոհ լինել կամ դժգոհ: դրանով. Եթե ​​ապրանքը բավարարում է ակնկալիքները, ապա սպառողը գոհ է, եթե այն գերազանցում է դրանք, նա շատ գոհ է, եթե այն չի բավարարում: Սպառողների ակնկալիքները ձևավորվում են նրանց ստացած տեղեկատվության հիման վրա: Եթե ​​վաճառողը չափազանցնում է ապրանքի առանձնահատկությունները, սպառողները կարող են ունենալ շատ մեծ ակնկալիքներ, որոնք կհանգեցնեն հիասթափության և հակառակը: Որքան մեծ է ակնկալիքների և իրականության միջև եղած տարբերությունը, այնքան մեծ է դժգոհության աստիճանը: Ապրանքի գոհունակությունը կամ դժգոհությունը կազդի սպառողի հետագա վարքագծի վրա: Եթե ​​բավարարված լինի, նա, ամենայն հավանականությամբ, կրկնակի գնումներ կանի: Բացի այդ, նա կարող է ապրանքի վերաբերյալ դրական ակնարկներ կիսել այլ մարդկանց հետ: Դժգոհ հաճախորդը կարող է հրաժարվել ապրանքն օգտագործելուց, վերադարձնել այն վաճառողին կամ փորձել գտնել որոշակի բարենպաստ տեղեկատվություն գնվող ապրանքի մասին՝ սպառողների անհամաձայնությունը (անհարմարավետությունը) նվազեցնելու համար: Բացի այդ, դժգոհ սպառողը կարող է դիմել դատարան կամ սպառողների շահերի պաշտպանության ընկերություն, պարզապես հրաժարվել կրկնակի գնումներ կատարելուց և (կամ) ապրանքի (ապրանքանիշի, ընկերության) մասին անբարենպաստ տեղեկատվություն տարածել: Այս բոլոր դեպքերում վաճառողը, ով չի կարողանում բավարարել հաճախորդին, ինչ-որ բան կորցնում է: Կարևոր է հիշել, որ անձը պարտադիր չէ, որ հետևի գնման գործընթացի բոլոր փուլերը անցնելու կոշտ կանոնին: Կան բացառություններ, հատկապես առօրյա գնումների դեպքում, երբ գնորդը կարող է անել առանց ապրանքի որոնման և գնահատման փուլի։ Միևնույն ժամանակ, լայնածավալ որոշումների կայացման դեպքում գնորդները կարող են մի քանի անգամ անցնել որոնման, գնահատման և որոշման փուլերը: Հետևաբար, հաջորդիվ կդիտարկենք գնման որոշումների կայացման գործընթացում սպառողների վարքագծի տեսակները: 4. Գովազդի ազդեցությունը մարդու վարքի վրա. Սպառողների վրա ազդելու մեթոդներ Մեր դարի կեսերից գովազդում զանգվածային հոգեվերլուծության կիրառումը դարձել է առևտրային ընկերությունների գործունեության հիմքը։ Գովազդի մասնագետները որդեգրել են հոգեվերլուծությունը՝ փորձելով գտնել իրենց արտադրանքի շուկայավարման ավելի արդյունավետ միջոցներ՝ լինեն դրանք ապրանքներ, գաղափարներ, հարաբերություններ, թեկնածուներ, նպատակներ կամ հոգեվիճակներ: Գովազդային գործունեությունը դարձել է մեր առօրյա կյանքի օբյեկտիվ իրականություն։ Արդյունավետ գովազդը հնարավոր է միայն այն դեպքում, եթե այն արվի պրոֆեսիոնալ կերպով: Եվ դա ավելի ու ավելի է հաշվի առնվում գիտության և պրակտիկայի կողմից: Գովազդի ֆենոմենը աճում է գիտելիքի տարբեր ոլորտների մասնագետների հետաքրքրությունը: Այս աշխատանքում փորձ է արվել բացահայտել սպառողների վրա գովազդի ազդեցության էության հիմնական հասկացությունները, ուշադրություն գրավելու մեթոդները, շեշտը դրվել է դրա սոցիալ-հոգեբանական ասպեկտների, զարգացումների կիրառման իրագործելիության և հրատապ անհրաժեշտության վրա և հետազոտություն գործնական գովազդային գործունեության մեջ: Սահմանվել է նաև, որ սպառողների սոցիալ-հոգեբանական գործոնների հաշվառումը բարենպաստ ազդեցություն է ունենում գովազդի գործընթացի վրա, թույլ է տալիս երկխոսություն հաստատել արտադրողի և սպառողի միջև՝ դրանով իսկ հաստատելով, որ այն հանդիսանում է գովազդային հիմնական գործողություններից մեկը։ ընդհանուր. Ժամանակակից գովազդը նախ փորձում է պայմաններ ստեղծել, որպեսզի գնորդը հասկանա գովազդային հաղորդագրությունը, կատարի գնում և ապահովի, որ գնման գործընթացը լինի ոչ թե մեկանգամյա, այլ շարունակական: Հետևաբար, գովազդը մարքեթինգի միակ տարրն է, որը սկսվում է սպառողին, նրա խնդրանքներն ու կարիքները հասկանալու փորձից: Դրա միջոցով գովազդային հետազոտություն է իրականացվում բազմաթիվ առումներով՝ ապրանքի վերլուծություն, շուկայի հետազոտություն, լրատվամիջոցների և հաղորդակցման միջոցների հնարավորությունների վերլուծություն։ Այնուամենայնիվ, գլխավորը սպառողների առանձնահատկությունների ուսումնասիրությունն է և նրանց վարքի հնարավոր դրդապատճառները պարզելը: Ժամանակակից գովազդն իր տրամադրության տակ ունի գիտական ​​լայն բազա։ Այն զինված է հետազոտական ​​գործիքներով, որոնք դարերի ընթացքում մշակվել են նշանավոր սոցիոլոգների կողմից: Այս մեխանիզմի ուսումնասիրությունը ներառում է մարդկանց գործողությունների վերլուծություն, որոնք որոշվում են գովազդի ազդեցության տակ նրա գնորդական վարքագծով: Վարքագծային բաղադրիչը ներառում է ինչպես գիտակցված վարքագիծը, այնպես էլ վարքագիծը անգիտակցական, անգիտակցական մակարդակում: Գիտակցված մակարդակում անձի մոտիվացիաները, կարիքները և կամքը դրսևորվում և արտացոլվում են գնորդական վարքագծի մեջ: Անգիտակցական մակարդակում `մարդու վերաբերմունքը և ինտուիցիան: Սպառողները հիմնականում չեն ցանկանում խոստովանել, որ իրենց գնման վարքագիծը ազդեցության որևէ ձևի արդյունք է, ներառյալ նույնիսկ նպատակային ծրագրավորումը: Նրանց թվում է, թե ապրանքի կարիքն իրենք ունեցել են գովազդից իմանալուց շատ առաջ։ Արդյունավետ գովազդն ուղղված է ինչպես անգիտակցականին, այնպես էլ գիտակցությանը, այսինքն՝ մտքերին, զգացմունքներին, հարաբերություններին, մարդու վարքին։ Այս մոտեցումը փոխում է վերաբերմունքը՝ փոխելով վարքագիծը: Նա բոլոր կողմերից ազդում է գնորդի վրա՝ համոզում է, ստիպում, գրավում, պարտադրում, պատվիրում կատարել վաճառողի ցանկությունները։ Երբեմն մարդիկ մտածում են, հատկապես երիտասարդության տարիներին, որ իրենք անկախ են, ազատ են գործելու, որ հասարակությունը չի կարող ազդել իրենց որոշումների կամ վարքագծի վրա: Հենց այդպիսի մարդուն խնդրում են կատարել գործողություններ, որոնք չեն համապատասխանում նրա սոցիալական կարգավիճակին կամ սոցիալական դերին, նա զգում է ամոթի շատ տհաճ զգացում, որը վարքագծի ամենահզոր կարգավորիչներից է:9 Հետաքրքիր է, որ սպառողները չեն ցանկանում. խոստովանել, որ իրենց գործողությունները սպառողների վարքագծի շրջանակներում, սա գովազդի ազդեցության արդյունք է նրանց հոգեկանի վրա, այս կամ այն ​​ձևով ազդելու, ներառյալ նույնիսկ նպատակային ծրագրավորումը: Նրանց թվում է, թե գնված ապրանքի կարիքը շատ առաջ են ունեցել գովազդից իմանալուց առաջ։ Շատ հազվադեպ են գնորդները խոստովանում իրենց կամ այլ մարդկանց, որ իրականում «շահագործվել» են՝ իրենց վրա դնելով նախկինում գոյություն չունեցող կարիք, և ստիպված են եղել գնել ինչ-որ բան՝ զրկվելով գիտակցված ընտրություն կատարելու հնարավորությունից: Չնայած իրականում սա բացարձակ ճշմարտություն է։ Թե ինչպես են սպառողները արձագանքում գովազդին, կախված է նրանից, թե ինչպես են նրանք մշակում տեղեկատվությունը, և այս գործընթացի ըմբռնումը չափազանց կարևոր է: Սպառողների կողմից տեղեկատվության մշակումը գովազդային խթանի ստացման, մեկնաբանման, հիշողության մեջ պահելու և վերարտադրելու գործընթաց է: Տեղեկատվության մշակման հետազոտության սկզբունքներն ու արդյունքները հասկանալուց կարելի է շատ օգտակար դասեր քաղել: Չնայած այս ոլորտում հետազոտությունների մեծ մասը կենտրոնացած է գովազդի վրա, այս գիտելիքը օգտակար է հաղորդակցության շատ այլ ոլորտներում, ներառյալ անձնական վաճառքը, փաթեթավորման ձևավորումը, ապրանքանիշի մշակումը, վաճառքի ուժերի ուսուցումը և նույնիսկ սպառողների վարքագծի ուսուցման դասընթացները: Գովազդը հենց մարդկանց հոգեբանական ծրագրավորումն է։ Մարդու մտածողության պարադոքսը հենց նրանում է, որ նա ավելի լավ է ընկալում և վստահում ոչ թե գովազդին, որն ակնհայտորեն փորձում է ազդել իր վրա, այլ նրան, որը, թվում է, միայն տեղեկացնում է10։ Ստեղծագործական բարձր մակարդակով կատարված գովազդային աշխատանքները կարող են ունենալ գեղարվեստական ​​մեծ արժեք և գեղագիտական ​​արտահայտչություն։ Հաճախ դրանք վերածվում են խորհրդանշական պատկերների, որոնք ազդում են մարդու հոգևոր և հուզական աշխարհի վրա և ազդում նրա համոզմունքների ձևավորման, էսթետիկ պատկերների արժեքային կողմնորոշումների վրա: Գովազդային ստեղծագործության արտահայտչականությունն ու իմաստային հարստությունը ազդում է մարդու գիտակցության վրա՝ ստիպելով նրան ոչ միայն ծանոթանալ գովազդային հաղորդագրությանը, այլև ընդունել գովազդային գաղափարը որպես գործողության ուղեցույց: Գովազդատուի հիմնական խնդիրն է գրավել սպառողի ուշադրությունը հսկայական քանակությամբ գովազդի մեջ: Ուշադրությունը կարող է դիտվել որպես սպառողի կողմից ստացված տեղեկատվության քանակն ու բնույթը վերահսկող մեխանիզմ: Գովազդային հաղորդագրության ընկալման ամենակարևոր տարրերից մեկը ուշադրությունն է կամ «առաջնահերթ տեղեկատվությունը ընկալելու և հանձնարարված առաջադրանքները կատարելու համար առարկայի հարմարեցման գործընթացը և վիճակը»: Անշուշտ, ուշադրությունը կարող է առաջանալ ակամա, անկախ անձի կամքից, բայց այն կարող է առաջանալ նաև իր իսկ խնդրանքով, որի հիմքում ընկած է ակամա հետաքրքրությունը Մեր առօրյայի օբյեկտիվ իրականությունը Արդյունավետ գովազդը հնարավոր է միայն այն դեպքում, եթե այն իրականացվի գիտության և պրակտիկայի կողմից արվել է բացահայտելու սպառողների վրա գովազդի ազդեցության էության հիմնական հասկացությունները, ուշադրություն գրավելու մեթոդները, շեշտը դրվել է դրա սոցիալ-հոգեբանական ասպեկտների, գործնական գովազդում զարգացումների և հետազոտությունների կիրառման անհրաժեշտության վրա գործունեությանը։ Սահմանվել է նաև, որ սպառողների սոցիալ-հոգեբանական գործոնների հաշվառումը բարենպաստ ազդեցություն է ունենում գովազդի գործընթացի վրա, թույլ է տալիս երկխոսություն հաստատել արտադրողի և սպառողի միջև՝ դրանով իսկ հաստատելով, որ այն հանդիսանում է գովազդային հիմնական գործողություններից մեկը։ ընդհանուր. Սոցիոլոգիական հետազոտությունների միջոցով բացահայտվել են գովազդի նկատմամբ վերաբերմունքը։ Գովազդն ազդում է ինչպես ապրանքի, այնպես էլ այս ապրանքն արտադրող ընկերության հիշողության վրա. որոշում է արտադրանքի հետ սպառողների ծանոթության աստիճանը. գնահատում է սպառողների վերաբերմունքը տվյալ ընկերության նկատմամբ. Ուսումնասիրության արդյունքում պարզվել և ապացուցվել է, որ գնումների ամենաբարձր հաճախականությունը որոշվում է գովազդի դիտմամբ։ Գնման գործընթացը սկսվում է գնորդի կողմից խնդրի կամ կարիքի գիտակցումից, երբ նա ընկալում է ներկա և ցանկալի վիճակի տարբերությունը: Նրա կարիքը կարող է առաջանալ արտաքին կամ ներքին գրգռիչի պատճառով։ Մարդու սովորական կարիքներից մեկը քաղցն ու ծարավն է: Սպառողի գոհունակությունը կամ հիասթափությունը պայմանավորում են նրա հետագա գործողությունները։ Եթե ​​նա գոհ է գնումից, ապա, ամենայն հավանականությամբ, նա նորից կգնի այս ապրանքը։ Օրինակ, մեքենա գնելիս սպառողների կողմից ապրանքանիշերի ընտրության վերաբերյալ հետազոտության արդյունքները ցույց են տալիս, որ ուղղակի կապ կա հաճախորդի բավարարվածության և նույն ապրանքը գնելու ցանկության միջև: Դժգոհ հաճախորդը շատ տարբեր կերպ է արձագանքում: Նա կարող է հրաժարվել ապրանքն օգտագործելուց՝ վերադարձնելով այն խանութ, կամ սկսել փնտրել տեղեկատվություն, որը կհաստատի ապրանքի արժեքը: Բացի այդ, նա կարող է բողոք գրել այս ապրանքն արտադրող ընկերությանը, օգնություն խնդրել իրավաբանից կամ պետական ​​կառույցներից: Գնորդը կարող է պարզապես դադարեցնել այս ապրանքի գնումը և զգուշացնել իր ընկերներին ու ծանոթներին։ Արտադրողները պետք է նվազագույնի հասցնեն գնման վերաբերյալ սպառողների դժգոհությունը: Վերջերս հաճախորդների հետ հետվաճառքային հաղորդակցության ավելացման արդյունքում նվազել են խանութների վերադարձը և պատվերի չեղարկումները։ Ժամանակակից պայմաններում մարքեթինգը պետք է դիտարկվի որպես գլոբալ կառավարման գործառույթ, որից կախված են մնացած բոլոր գործողությունները: Յուրաքանչյուր ձեռնարկությունում անհրաժեշտ է ստեղծել այնպիսի մարքեթինգային ծառայություններ, որոնք կօգնեն ձեռնարկությանը արդյունավետորեն իրականացնել իր գործունեությունը, ավելացնել շահույթը և պայմաններ ստեղծել նրա հետագա առաջանցիկ զարգացման համար: Գովազդի արդյունավետության և դրա հոգեբանական ազդեցության բարձրացումը հրատապ խնդիրներից է, և դեռևս կան բազմաթիվ չօգտագործված պաշարներ և հնարավորություններ։ Հնարավոր է, որ այդ առաջարկություններն ու առաջարկները, որոնք տեղ են գտել այս աշխատանքում, գործնականում կիրառվեն և ծառայեն ներքին շուկայում գովազդային գործունեության բարելավմանը ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆ Մարքեթինգը կենտրոնացած է սպառողի, նրա իրական կարիքների և պահանջների վրա: Մոտիվացիան մարդու ներքին մտավոր մեխանիզմ է, որն ապահովում է կարիքին համապատասխանող օբյեկտի ճանաչում և առաջացնում է ուղղորդված վարք՝ այս օբյեկտը յուրացնելու համար (եթե այն բավարարում է կարիքը): Կյանքի ցանկացած պահի մարդը շատ կարիքներ է ունենում, դա կարող է լինել սով, անհանգստություն կամ ինչ-որ հոգեբանական սթրես: Սպառողների մեծ մասը չի պահանջում անհապաղ գոհունակություն: Կարիքը շարժառիթ է դառնում, երբ մարդուն ստիպում է գործել, իսկ դրա բավարարումը նվազեցնում է հոգեբանական սթրեսը։ Որոշում կայացնելով գնել որոշակի ապրանք, գնորդը ձևավորում է որոշակի արձագանք այս գնմանը: Ցանկացած ընկերություն պետք է պարբերաբար ուսումնասիրի իր հաճախորդների բավարարվածության մակարդակը։ Պետք չէ հույս դնել այն բանի վրա, որ դժգոհ սպառողները կգան և կասեն, որ իրենց ինչ-որ բան դուր չի գալիս։ Դժգոհ հաճախորդների 96%-ը երբեք չի կապվում ընկերության ներկայացուցիչների հետ իրենց խնդիրների հետ: Ընկերությունը պետք է ստեղծի այնպիսի համակարգ, որը կխրախուսի սպառողներին արտահայտել իրենց դժգոհությունը, այնուհետև ընկերությունը կարող է իմանալ, թե արդյոք այն լավ է անում և ինչ կարող է բարելավվել:11 Հաճախորդի կարիքների և գնման գործընթացի ըմբռնումը հաջող մարքեթինգի հիմքն է: Հասկանալով գնման գործընթացում գնորդների անցած փուլերը շուկայավարներին տալիս է հաճախորդների կարիքները ավելի լավ բավարարելու բանալին: Հասկանալով գնման գործընթացում տարբեր մասնակիցների դերը և գնման վարքագծի վրա ազդող գործոնները, շուկայավարին թույլ է տալիս մշակել արդյունավետ ծրագիր շուկայի պահանջարկին աջակցելու համար: Գնորդի վարքագծի վրա ազդում են գործոնների չորս հիմնական խմբեր՝ մշակութային գործոններ (մշակույթ, ենթամշակույթ, սոցիալական կարգավիճակ), սոցիալական գործոններ (տեղեկատու խմբեր, ընտանիք, կարգավիճակ), անձնական գործոններ (տարիքը, տնտեսական կարգավիճակը, ապրելակերպը) և հոգեբանական գործոնները (մոտիվացիա), ընկալում և այլն): Նրանք բոլորն էլ պատկերացում են տալիս, թե ինչպես կարելի է ավելի արդյունավետ կերպով հասնել և սպասարկել հաճախորդին: Գնորդի վարքագծի վերլուծությունը ներառում է նրանց գործողությունների և մտադրությունների գնահատումներ, որոնք ուղղված են ապրանքի ամենագրավիչ ապրանքանիշի ընտրությանը, գնման որոշում կայացնելու ժամանակը, ինչպես նաև գնման կամ ծառայության հետ կապված նրանց բավարարվածության/դժգոհության բացահայտմանը: Սպառողի վարքագծի վերլուծության հիմնական գաղափարն է որոշել, թե արդյոք սպառողը նախապատվություն կտա տվյալ ընկերության արտադրանքին, երբ և որքանով կգնի այն: Օգտագործված գրականության ցանկ

1. Ավտոնոմով Կ.Վ. Մարդու մոդելը տնտեսական գիտության մեջ. - Սանկտ Պետերբուրգ. Տնտեսական դպրոց. 2006թ.
2. Բորիսովսկի Լ. Է. - Մարքեթինգ: Դասախոսությունների դասընթաց - Մ.: IFRA-M, 2009 թ.
3. Վասիլև Գ.Ա. Սպառողի վարքագիծը. – Մ.: Համալսարանական դասագիրք, 2005:
4. Գոդին Ա.Մ. Մարքեթինգ. Ուսումնական և մեթոդական ձեռնարկ. - Մ.: «Դաշկով և Կո» հրատարակչական և առևտրային կորպորացիա, 2002 թ.
5. Ilyin V. Սպառողների վարքագիծը - Սանկտ Պետերբուրգ: Peter, 2000 թ.
6. Լիգինա Ն.Ի., Մակարովա Տ.Ն. Սպառողների վարքագիծ - Մ.: Ինֆրա, 2005 թ.
7. Լեբեդևա O.A., Lygina N.I. շուկայավարման շուկայի հետազոտություն: - Մ.: Ինֆրա, 2003 թ.
8. Kotler F. et al. - Մ.: Առաջընթաց, 2009 թ.

1. Ավտոնոմով Վ.Ս. Մարդու մոդելը տնտեսական գիտության մեջ. - Սանկտ Պետերբուրգ. Տնտեսական դպրոց. 2006թ.
2. Գոդին Ա.Մ. Մարքեթինգ. Ուսումնական և մեթոդական ձեռնարկ. - Մ.: «Դաշկով և Կո» հրատարակչական և առևտրային կորպորացիա, 2002 թ.
3. Լիգինա Ն.Ի., Մակարովա Տ.Ն. Սպառողի վարքագիծ - Մ.: Ինֆրա, 2005, էջ. 100.
4. Ավտոնոմով Կ.Վ. Մարդու մոդելը տնտեսական գիտության մեջ. - Սանկտ Պետերբուրգ. Տնտեսական դպրոց. 2006թ.
5. Շվեդենկո Վ.Վ., Ա.Ի. Տյաժով. Շուկայավարման հայեցակարգ. - Կոստրոմա 2009 թ.
6. Ալեշինա Ի.Վ. Հասարակայնության հետ կապեր մենեջերների համար - Մ.: IKF «EKMOS», 2009 թ
7. Ալեշինա Ի.Վ. Հասարակայնության հետ կապեր մենեջերների համար - Մ.: IKF «EKMOS», 2009 թ
8. Գոդին Ա.Մ. Մարքեթինգ. Ուսումնական և մեթոդական ձեռնարկ. - Մ.: Հրատարակչական և առևտրային կորպորացիա «Դաշկով և Կո», 2002, էջ. 180 թ.
9. Շվեդենկո Վ.Վ., Ա.Ի. Տյաժով. Շուկայավարման հայեցակարգ. - Կոստրոմա 2009 թ.