PR методи. Видове и методи на PR

PR, като професионална дейност, взаимодейства с други области. Използването на методология от сродни области ни позволява ефективно да решаваме всички цели и задачи, които стоят пред специалистите по PR услуги. PR може частично да изпълнява функциите на реклама и обратно. PR е тясно свързан с маркетинга и използва неговите инструменти в своята дейност.

В PR дейността се използват различни методи и техники. Нека ги разгледаме по-долу.

Използване на методи за влияние от медиите

Бележка 1

PR, подобно на други средства за комуникация, въздейства върху човешката психика с информация. Влиянието на информацията е много голямо. Използвайки определени техники, техники и технологии, информацията се прехвърля до крайния потребител. Медиите: телевизията, радиото и пресата са основните инструменти за разпространение на всяка информация.

Дейностите по връзки с обществеността използват следните методи от медиите:

• „Утвърдителни твърдения“ са описания на факти, които не изискват никакви доказателства.
• „Използване на слогани“ - широко използвано в PR, ви позволява да създадете положителен имидж на продукта и компанията в очите на потребителите.
• „Фокус върху няколко характеристики“ - концентрация върху определени характеристики на изображението на продукта, например изображение на продукт, който създава страхотно настроение, подобрява здравето, има висока надеждност и безопасност и др.
• „Използване на групи за влияние“ - използването в PR материали на препратки към авторитетни и влиятелни лица или групи от целевата аудитория.
• „Създаване на контраст“ - демонстриране на продукт с емоционален акцент като нещо коренно различно от другите, притежаващо изключителни свойства и облагодетелстващо потребителите.
• „Сравнение“. Ясна демонстрация на предимствата на продукта пред останалите.
• „Насърчаване“ на благоприятен имидж на един продукт въз основа на имиджа на друг. Това ви позволява да увеличите разпознаваемостта на продукта и психологически опростява възприятието на потребителя за него.

Социологически методи на PR дейности

Компаниите използват методи от социологията в различни функционални области на своята дейност, включително PR.

Връзките с обществеността се прилагат:

• Настолни изследвания. Те са най-простите и евтини, насочени към събиране и анализ на вторична информация по въпроси, представляващи интерес.
• Теренното изследване включва директен контакт с целевата аудитория, за да се проучат нейните мнения и искания, както и отношението им към определени проблеми.
• Основният метод на провеждане е анкета. Разграничават се следните видове проучвания:
• Въпросници. Респондентът самостоятелно попълва формуляра с въпроси.
• Експертни интервюта. Тя е насочена към намиране на по-конкретна специализирана информация.
• Дълбокото интервю е директно разпитване на респондента с помощта на допълнителни уточняващи въпроси.
• Фокус групата е групов разговор, насочен към установяване на мненията и нагласите на потребителите по конкретен въпрос. Провежда се под формата на дискусия.

Методи от психологията

Бележка 2

В PR дейностите се използват следните психологически методи:

• Метод на манипулация. Състои се от социално-психологическо въздействие върху човек с цел промяна на поведението му, дори ако той не го желае.
• Пропаганден метод. Това е въздействието върху човека чрез медиите. Тя се основава на въздействие върху съзнанието на потребителя, използвайки механизмите за сравнение и оценка.

Нискобюджетен маркетинг... Мечтата на всеки собственик на бизнес. И би било още „по-мечтателно“ - ако в същото време разпознаваемостта на компанията (продукта) растеше експоненциално... и кривата на продажбите се огъваше все по-стръмно всеки ден...

Но реалността е, че маркетинговите бюджети ( реклама, PR - подчертайте това, което е необходимо) се оформят с помощта на методи, известни само на самия „дизайнер на оформление“ ( чети - маркетолог, рекламодател...) закони... И с редки изключения те са слабо отражение на реалността и нуждата на компанията от контакти с целевата аудитория.

Казват, че истинският професионализъм на маркетолога се крие в извеждането на компания (продукт) на пазара без бюджет... Е, или с минимално необходимите парични инжекции.

Не знам доколко е вярно или противоречиво това твърдение - не мога да си представя Coca-Cola, Mars и Adidas на пазара без бюджети... но все пак. Фактът остава, а реалностите на пазара са такива, че не всеки разполага с бюджета, за да плати за „многопластови“ рекламни кампании. Освен това, поради все още преобладаващия манталитет на руските собственици на бизнес, които са скептични и недоверчиви към собствените си маркетингови услуги, малките и средните предприятия все още не са готови да се разделят с пари за реклама и други маркетингови комуникации ( защото няма ясно разбиране "как ще ни се върне всичко това...").

И така, какви нискобюджетни начини използвате за рекламиране на компания или продукт?

Мога да ви предложа инструменти, които съм използвал доста често в практиката си, които са тествани на пазара и са показали своята ефективност и които са ми помагали неведнъж.

1. Бартер.Много хора не харесват тази дума. Особено в счетоводните отдели. Аз лично не го харесвам. Но трябва да призная, че подобна схема на сътрудничество е доста често срещана в руския бизнес сегмент, дори сред големи и уважавани играчи (например като Rosinter). Разбира се, ако имате какво да предложите на вашия потенциален партньор. И, разбира се, стойността на вашето предложение за вашия партньор трябва да бъде не по-малка от това, което очаквате (искате) от него.

2. Изложби.Да, вашите индустриални изложения са добра причина да се рекламирате на собствения си пазар сред вашите партньори и целева аудитория. И не, не е нужно да купувате скъпо място и да поставяте щанд. Бъдете по-креативни – разширете границите на въображението си. Има много други начини да се представите на изложението, да разпространите контактите си и да съберете нужните.

Внимателно проучете предложението на организатора на изложбата, мястото, където ще се проведе изложбата - потърсете възможности за нискобюджетно „изпълнение“.

Това може да бъде просто поставяне в каталога на изложбата, публикуване на уебсайта, наемане на 2-3 квадратни метра на входа на изложбата, поставяне на момиче/момче с раздаване на мостри (или просто някои „благини“-полезни неща с вашите контакти), инвестиране в пакетен участник, организиране на фотограф с незабавно отпечатване на снимки на фона на стена с вашите лога и т.н. - помислете! (между другото, такова участие може да бъде затворено и чрез бартер)

3. Вътрешни събития.Това означава вашите лични събития за вашата целева аудитория, за вашите потенциални клиенти. Създайте някакво полезно събитие за вашите клиенти - какъв е техният належащ проблем? Какъв критичен въпрос имат, за отговор на който обикновено плащат пари?

Дайте им този отговор безплатно! Може под формата на минисеминар или микрообучение за 4 часа, може заедно с представител на авторитетно мнение за тях (например, ако това е медицина, тогава това може да е главният лекар на сериозна клиника, ако търговия - управител на голяма мрежа, началник на данъчната служба, висш банков мениджър и др.).

Можете да се договорите за провеждане на такъв семинар със собственика на помещението, който също се интересува от аудиторията, която се припокрива с вас, но не ви е конкурент по отношение на услугите. Например, може да е кафене, клуб или ресторант, който просто се интересува от посетители и продажби на кухнята и бара. В допълнение, във вашата пред-PR кампания за набиране на участници за вашето събитие, вие ще ги популяризирате, както и в пост-препратки и доклади след семинара. Не забравяйте да споменете това в преговорите със собственика на сайта.

4. Външни събития.Много хора забравят за най-полезните полунеформални събирания или, обратно, професионалните „срещи“ на лицата, вземащи решения (хора, които вземат решения за сътрудничество) под формата на различни камари, клубове, общности и т.н.

Потърсете го - вероятно във вашия град има търговско-промишлена камара, която периодично организира партита за изпълнителни директори или финансови директори. Потърсете различни модни функции, като мафиотски клуб за игри за директори по човешки ресурси. За счетоводителите това могат да бъдат семинари, провеждани от местната Федерална данъчна служба. Разберете къде се събират маркетинговите директори във вашия район (ако предлагате услуги за печат, дизайн или реклама, например...). Разберете къде живеят логистичните директори (ако сте куриерска служба или транспортна компания).

Ако във вашия град е напълно скучно и лошите хора, вземащи решения, глупаво се прибират вкъщи след работа - вижте точката по-горе: измислете го сами! Вашите собствени събития. И накрая, създайте свой собствен клуб от мафиотски играчи за ____ ( поставете желаната позиция)! Вашите разходи включват закупуване или поръчка на печат на специални карти, превръзки за очи и красиви правила на листове А4!

Всеки ресторант в града ще се радва да ви даде място в сряда вечер за такава тематика. Освен това не е необходимо да правите такива вечери безплатни. Безплатните са релаксиращи. А клубът на мафията изисква дисциплина ( прочети правилата в нета). Затова вземете 100-500 рубли от играчите. на вечер (сумата трябва да е такава, че да може да се справи безболезнено, а получената в замяна стойност ще покрие значително такава „загуба“ от портфейла).

5. Съобщения за пресата.Създайте си навик всеки вторник да публикувате прессъобщения за дейността на вашата компания. Изданията не трябва да са големи и обемисти - направете 1/2 от печатна страница текст плюс няколко ключови изречения за компанията.

Очаквайте актуализации на новини в компанията през цялата седмица! Създайте система за събиране и обработка на новини и като цяло всичко, което се случва в компанията. Всяко кихане трябва да се стича във вашия отдел. И вие сами можете да решите дали да го излъчите или не ( заедно със собственика на бизнеса, разбира се).

И редовно разпространявайте вашите прессъобщения онлайн и чрез всички комуникационни канали, които са ви достъпни: уебсайт, корпоративен вестник за клиенти, бюлетин, табло за съобщения в търговската зона или рецепцията... Регистрирайте прессъобщенията си в безплатни директории за прессъобщения ( могат лесно да бъдат намерени във всяка търсачка). Изпратете вашите новини до заинтересовани публикации във вашия регион - както печатни вестници и списания, така и онлайн медии.

6. Публикации.Същото важи и за публикациите в пресата с по-дълга форма – предоставяйте безплатно съдържание на журналисти и медии. Това могат да бъдат интервюта за вашия пазар, по някакъв проблем на вашите потребители, аналитични доклади и разрези, статистически данни ( много медии харесват различни статистически сборници), просто интересни публикации „по темата“. Поканете водещата публикация във вашия регион да организира и поддържа някоя специална интересна секция - и снабдявайте вашата секция с подходяща и свежа информация на седмична база.

Всеки има нужда от интересно и полезно съдържание! И накрая, попитайте вашите клиенти или потенциални клиенти - какво ги интересува във вашата тема, какво искат да знаят?

7. Случаи.Или казус. Или история на успеха. Естеството е малко по-различно, но смисълът е по принцип един - да покажете на вашите целеви сегменти, използвайки пример, решение на ТЕХНИТЕ проблеми. Пишете истории, като използвате формулата „Проблем - Решение - Резултат“, „колко лошо беше преди - и колко прекрасно беше след това“, принципът, мисля, е ясен. Историите в този дух са много привлекателни и привлекателни.

8. Отзиви.Обратната връзка с клиентите е нещо, което трябва да събирате от времето, когато вашата компания е все още бизнес ембрион. Особено ако вашият клиент е повече или по-малко известна компания във вашия регион. На брандирана цветна бланка, с красив печат, с подпис на първо лице или ключов топ мениджър на вашия клиент.

Събирайте и съхранявайте отзивите си в отделна папка, всяка в отделен файл, отнасяйте се с тях внимателно и с уважение -) Е, без фанатизъм, разбира се.Просто трябва да разберете, че това са резултатите от вашия труд. Това са вашите „благодаря, много ни помогнахте“ от вашите клиенти. И не забравяйте да дигитализирате всички ваши клиентски отзиви. Само точно, цветно, с висока резолюция и четим текст.

9. "от уста на уста". Включете местното население в популяризирането на вашата компания, продукти, марки. Отдавна не е тайна, че „сарафанът“ работи най-добре на пазара на услуги. Но за да работи вашият сарафан, трябва да работите върху него! Какво си помисли? Те просто пуснаха слух сред хората - и го подхванаха и го пренесоха в масите? Разбира се, би било чудесно, ако всичко беше толкова просто - никой няма да харчи пари за скъпа телевизионна и радио реклама, а само ще се занимава с „инжектиране“ на слухове в масите.

Най-простото и ефективно нещо е да запомните себе си. Каква информация вие лично някога сте предавали „от уста на уста“? Вероятно е било нещо шокиращо, необичайно, или ужасно смешно, или любопитно, или отвратително, или подобряващо някакъв аспект от живота ви... Усещате ли какво имам предвид? Да, точно така – трябва да е нещо, което закача.

Но тук внимавайте - вашата легенда трябва да поддържа и подобрява имиджа на вашата компания/продукт, а не да го разрушава.

10. Безплатни консултации, демонстрации, проби. Името говори само за себе си. Не се страхувайте да давате! Никой не обича да купува прасе в джоба. Всеки иска първо да опита и след това да реши да купи.

Тук вашият маркетинг трябва да работи по-тясно от всякога с продажбите. Защото не е достатъчно просто да опитате - след това трябва постоянно да питате с определена честота: „Е, хареса ли ти? Нека купим пълната версия. Не хареса? Защо? и така нататък...". Поддържайте връзка, наблюдавайте потенциалния си клиент. Предлагайте му специални оферти, информирайте го за нови продукти, промоции, отстъпки.

Но не се страхувайте да идентифицирате и отсечете „вечните пробващи“ – това са тези, които изначално знаят, че никога няма да купят, но и никога няма да откажат подарък... Не бива да си губите ценното време за такива „под -клиенти"...

11. Атмосфера и дизайн на клиентския офис/обслужваща зала, рецепция, заседателна зала/. В тези помещения ВСИЧКО трябва да говори за вашия професионализъм, за качеството на услугите и специалистите, които всъщност ги предоставят, да вдъхва доверие във вас, във вашата компания, във вашия продукт - всяко малко нещо и всеки елемент.

Махнете най-после всички тези допотопни грамоти и благодарности от 2003-2007 г., издадени ви от някого за нещо! Оставете само един - но нормален, свеж, актуален солиден професионален лиценз, или сертификат, или диплома, или каквото и да е конкретното ви изискване...

Без клатещи се столове, оръфани маси, изгорели дивани, напукани стъклени повърхности... Е, махнете тази мебел, ако все още нямате пари за претапициране, ремонт или закупуване на нова. По-добре е да хвърлите няколко „круши“ без рамки за една и половина хиляди рубли, ако трябва по някакъв начин да заемете място - добре, дори ако никой не седи на тях, но те ще дадат известна свежест на „вашият пич“ и динамика на вашия офис.

12. Сертификати за подарък, програми за лоялност. Тоест направете го така, че клиентът да иска не само да дойде отново при вас, но и следващия път да доведе някой друг със себе си. Между другото, това работи и с корпоративни клиенти. Просто трябва да помислите още малко... И да разпитате/наблюдавате клиентите, за да видите какво може да ги стимулира да предприемат подобно действие.

Отличен пример са големи козметични вериги, фитнес клубове, мобилни оператори ( най-малко). Копирайте този готов и перфектно работещ модел и го приложете във вашия бизнес - какво точно ви спира? ( Първите сертификати за подарък могат да бъдат отпечатани на цветен принтер, ако нещата са много трудни... ако забогатеете, можете да отпечатате пластмаса, нищо страшно!)

Освен това, ако имате представителство на федерална мрежа за отстъпки и купони във вашия град ( като Groupon, но сега има много от тях), или може би има местна компания с такъв принцип на работа, свържете се с тях и ги оставете да планират рекламна кампания за вас. Те няма да вземат пари от вас за това, но ясно ще видите колко можете да спечелите за един ден от такава промоция с нулеви инвестиции в покритие и привличане. Решението е твое.

13. Кръстосани маркетингови промоции с партньори. Организирайте съвместни промоции с вашите колеги, с които вашите продукти да се допълват взаимно за една и съща целева аудитория ( „Печатницата бла бла и мебелният салон бла бла провеждат съвместна промоция само от 1 до 20 май: купете офис мебели и вземете 80% отстъпка за всеки рекламен печат!“). Популяризирайте ги добре по региони ( Можете да вземете и медиите за партньори), споделят контакти един с друг и работят с получената клиентска база, всеки в свой собствен формат.

14. Състезания, викторини.Това е почти същото нещо като кръстосания маркетинг, само че в по-забавен формат. Всеки партньор изпълнява собствена функция, дава своя принос - предоставя награди от различен формат и естество, отразява събитието, отпечатва банери, програмира мрежата, занимава се с логистиката, прави снимки, заснема видеоклипове, храни, облекла и т.н. Но някой трябва да влезе в ролята на организатор и координатор. Например вие, като инициатор и създател на концепцията ( които предварително изпращате на партньорите, от които се нуждаете за вашия принос).

15. Култивирайте обратна връзка от вашите клиенти. Установете отношения с тях. И да ги развиете. Поканете ги да изразят мнението си по какъвто и да е въпрос - за вашите услуги, за същите услуги на пазара като цяло, провеждайте проучвания, призовавайте към действие в комуникациите си, провокирайте ги да отговорят на вашите съобщения, провеждайте проучвания в уебсайта или съвместно с партньори, дайте им безплатни съвети и помолете да ги оцените, получете съгласието им да получават вашите маркетингови материали (полезни само за тях и не често!).

Последна дума

Разбира се, всички тези евтини маркетингови методи не изискват много средства, но изискват инвестиция на други ресурси – време, усилия, търпение, енергия, въображение и вашите знания.

Да, и не трябва да се разпръсквате за всички описани методи за промоция - опитайте всеки от тях на свой ред, вижте - кой работи най-добре за вас, носи най-много клиенти? Съсредоточете се върху няколкото, които са най-оптимални за вас от гледна точка на комбинацията време и труд/брой сключени сделки.

И още един съвет, който бих искал да спомена, но който всички често забравят... Поради объркване и потъване в рутината, вероятно...

Популяризирайте и продавайте не вашата компания и вашите продукти, а „емоцията“ и „резултата“ от използването на вашите услуги и контакта с вашата компания!

Малко хора имат нужда от услугите на салон за красота, но красива прическа и перфектен маникюр – да! Изобщо не се интересувам от услугите на рекламна агенция, а увеличение на продажбите с 20% за 6 седмици - нека го обсъдим скоро! Има много евтини турове до Египет и Гърция, но пълно откъсване от текущите грижи и потапяне в абсолютен релакс за две седмици – малко са тези предложения! (ако изобщо съществуват...)

Така че спрете, колеги, изключете се от суматохата, отделете време за деня, отидете в парка, изключете мобилния си телефон, седнете на пейка, отпуснете се, погледнете фонтаните, наблюдавайте хората - нискобюджетни начини за да привлечете клиенти, които са на пазара, можете да ги измислите. Просто в преследване на трескави продажби и абстрактни резултати не винаги ги виждаме.

P.S. И не забравяйте, че привличането на нов клиент струва ПЕТ пъти повече от задържането на стар. Затова не забравяйте за вашия клиент след първата продажба (получена по един от методите, разгледани в този доклад), всъщност тук работата с него едва започва!

В зависимост от целите на PR и към кого е насочен, има няколко вида.

Основните видове PR са търговски и политически PR.

Първоначално PR дейностите бяха насочени изключително към потребителите. Програмите за връзки с обществеността, насочени към създаване на положителна публичност за компаниите, произвеждащи стоки, все още остават най-важната област на PR. Това е особено важно при въвеждането на нови видове стоки на пазара, когато е необходимо да се уверят предпазливите потребители във високата репутация на компанията производител. В наши дни мишени на PR компаниите стават и потенциални инвеститори (финансов PR), държавни структури и служители на самата компания. В допълнение към обикновените PR дейности, кризисният PR се използва, когато е необходимо да се премахнат негативните последици от криза, която е засегнала компанията.

Политическият PR започна да се развива в ерата на представителната демокрация, когато стана необходимо политическите лидери да убедят широк кръг избиратели да гласуват за тях. Съвременният политически PR вече не се ограничава до създаване на благоприятен имидж за отделни политици или политически партии. В ерата на глобализацията се развива международният PR, насочен към постигане на взаимно разбирателство между гражданите на различни страни, въпреки културните различия. Нейната репутация, на която реагират чуждестранните инвеститори и общественото мнение на други страни, зависи от имиджа на страната. Следователно дейността на съвременните дипломати задължително включва организирането на публични събития, прославящи постиженията и културата на тяхната страна.

Има пет основни области на дейност по връзки с обществеността:

Връзки с медиите (публичност) - създаване на новини за лице, продукт или услуга, които се появяват в медиите (вестници, телевизионни предавания и др.);

Връзките с персонала са вътрешни комуникации на компанията с нейните служители. Те се основават на програми за мотивиране на служителите да вършат работата си по възможно най-добрия начин;

Връзки с финансовата общност - взаимодействие с държавни финансови органи, с частни и корпоративни инвеститори, с борсови брокери и финансовата преса;

Връзки с властите - тясно сътрудничество (включително лобиране) с федерални, регионални, областни и местни власти;

Връзки с общността -- Поддържането на положителни взаимоотношения с местната общност включва спонсорство, като например помощ за решаване на екологични проблеми в региона.

Важна характеристика на правилно организирания PR е, че тази работа е насочена не толкова към незабавни резултати, колкото към постигане на дългосрочни ползи. Например търговският PR носи резултати под формата на подписани договори, държавни стимули, нови инвестиции и т.н. дълго време след провеждането на кампаниите, формиращи „добър” имидж на компанията.

Често клиентът изисква бързи резултати от PR специалистите. Това е особено характерно за политиците, които спешно трябва да повишат популярността си в навечерието на изборите. Ако харчите големи суми пари и използвате манипулативни технологии, можете драстично да увеличите рейтингите дори на изключително непопулярни фигури. Голяма роля в това има „черният PR” – „хвърлянето на кал” по опонентите, така че избирателите да гласуват за „по-малкото зло”. Такива методи обаче дават само краткосрочни резултати и в крайна сметка съсипват репутацията на клиента.

Проблеми на развитието на PR в Русия. В постсъветска Русия PR първоначално започва да се развива в отношенията не между бизнеса и обществеността, а между държавните структури и обществеността. През 90-те години почти всеки федерален държавен орган създава своя собствена служба за връзки с обществеността под формата на пресслужба, пресцентър, пресагенция, прессекретар и др. Отделът за връзки с обществеността е създаден в администрацията на президента на Руската федерация през 1996 г. Министерството на финансите на Руската федерация има отдел за обществени и междурегионални връзки. Отдели за връзки с обществеността има и в административните райони на столицата и в кметството на Москва.

Търговският PR в Русия досега е получил най-голямо развитие в банковия и компютърния бизнес. В Русия са открити представителства на чуждестранни PR компании. Много от най-големите западни компании, които вече са се установили в Русия, преподават PR уроци на практика, активно завладявайки нов пазар. Техният опит се възприема от руски компании, които вече имат специалисти в тази област, а понякога и цели отдели.

В сферата на средния и дори частично големия бизнес в Русия в началото на 21 век. много други не придават нужното значение на PR. Много предприемачи, в преследване на незабавни ползи, смятат, че използването на PR технологии е загуба на пари и време. Според многобройни проучвания малко хора в съвременна Русия разбират правилно какво е PR. Много хора са склонни да го идентифицират с мръсни изборни технологии („черен PR“), когато конкурентите се обвиняват във всички грехове, като се мълчи за недостатъците на рекламирания кандидат. Следователно самите PR мерки все още не се радват на уважение като технология за управление на репутацията на компанията.

„Репутацията е ценен нематериален актив на компания, който се натрупва с години и може да бъде унищожен за една нощ“ - тази фраза, в една или друга вариация, като мантра, звучи на конференции, мига на страниците на бизнес публикации и се появява в корпоративни бизнес планове.

Експертите са единодушни, че добрата репутация прави една компания по-привлекателна за инвеститорите, увеличава нейната капитализация, позволява й да увеличава доходите, осигурява по-силна позиция при навлизане на нови пазари и подкрепата на по-широко население. Учените публикуват резултати от изследвания, доказващи положителното влияние на репутацията върху други параметри на бизнес модела. Няма съмнение, че репутацията трябва да се управлява. Позицията „Директор корпоративна репутация“ обаче все още не съществува в щатното разписание на компанията. Този вид дейност все още не е идентифицирана като самостоятелна дисциплина, университетите не обучават съответните специалисти, няма разбиране какво и как да се управлява - как да се организира процесът, как да се оцени резултатът.

В отговор на тенденциите на времето Русия първа включи модната дума в своя лексикон PR- специалисти, които често смятат това понятие за синоним на думата „имидж“, без особено да се интересуват от дълбокото разбиране на различията. На Запад, на чийто опит сме свикнали да се позоваваме, грижата за корпоративната репутация е призната за една от най-важните задачи на топ мениджмънта на компаниите.

Вътрешният бизнес все още е далеч от първите редове на световните рейтинги на репутацията - имаме върху какво да работим, особено след като в светлината на всепоглъщащата глобализация има всички основания да се говори за по-нататъшно увеличаване на уместността на тази задача.

Русия е една от четирите най-обещаващи страни за инвестиции - почти една трета от чуждестранните топ мениджъри от малко под хиляда и половина анкетирани възнамеряват да развиват бизнеса си в нашата страна през следващите три години.

Чуждестранните компании планират да привлекат нови клиенти, да активизират работата със съществуващите, да представят нови продукти на пазара, да формират партньорски съюзи, да създават местни офиси и да извършват сливания и придобивания (фиг. 1, 2). За руския пазар това може да означава следните сценарии: а) повишена конкуренция; б) създаване на нови стратегически партньорства; в) смяна на собствениците на предприятия.

Във всеки от трите случая добрата репутация се превръща в източник на допълнителни ползи за местните играчи. Първо, съчетано с предимството на познаването на спецификата на „домашния“ пазар, позволява да се поддържа лоялността на клиентите както в условията на повишена активност на чуждестранни компании, които вече работят в Русия, така и при появата на нови конкуренти.

второ,добрата репутация увеличава шансовете за сключване на печеливши и обещаващи споразумения за партньорство и позволява на местните компании, участващи в процеса на сливане и придобиване, да продават своите активи на по-висока цена.

Очевидно е, че за да се постигне забележим ефект, всички действия, предприети от една организация за управление на бизнес репутацията, трябва да бъдат дългосрочни и системни по характер и да бъдат интегрирани в ключови бизнес процеси.

Ориз. 1. Инвестиционни цели в Русия.

Фиг.2.

Една от пречките пред изграждането на система за управление на репутацията е липсата на недвусмисленост в терминологията. Много трудности възникват от погрешното объркване на понятията „репутация“ и „имидж“.

През последните 20 години броят на публикациите по темата за корпоративната репутация се увеличи експоненциално. Теоретиците и практиците предлагат много различни определения. Изследователи от Колежа по бизнес администрация към Университета на Южна Флорида (САЩ) идентифицираха 49 оригинални формулировки на корпоративната репутация в книги и статии, публикувани между 2000 и 2003 г. Анализът показа, че въпреки очевидното разнообразие от интерпретации, всички налични интерпретации могат да бъдат разделени на три групи, определяйки репутацията като:

Обща осведоменост за дейността на компанията, която не включва задълбочен анализ и оценка;

Известни знания, получени чрез пряко включване на целеви групи в оценката на състоянието на компанията - въз основа на собствен опит или мнения на външни експерти;

Нематериален обект, който има стойност, т.е. по същество е финансов или икономически актив.

Тази класификация дава възможност да се формулират три основни дефиниции, които дават възможност за ясно разделяне на понятията и идентифициране на управлявания обект.

Корпоративен имидже устойчив, емоционално натоварен образ, който се формира в съзнанието на целевите групи в резултат на възприемането на информация за организацията.

Корпоративна репутацияе колективно мнение за компанията, формирано във времето в съзнанието на целевите групи въз основа на експертна оценка на икономическите, социалните и екологичните аспекти на нейната дейност.

Репутационен капитал-- е паричната стойност на репутацията като нематериален актив на компания.

Репутацията е чисто рационална категория, формирана на базата на реалния опит от взаимодействието между целевите групи и организацията, на аргументи, основани на доказателства, съзнателно сравнение или на оценки на авторитетни експерти. Образът е повърхностна емоционална категория, основана на впечатления и не изисква балансирани оценки и заключения.

Образно казано, имиджът е маска, репутацията е това, което се крие зад нея. Когато става въпрос за бизнес, „маската“ и „лицето“ имат за цел да допълват и подобряват, но не и да си противоречат. Това са две страни на една и съща монета, всяка от които изпълнява своя функция и играе специална роля.

Поради посочената специфика, тези обекти изискват различни подходи за управление и в частност различно използване на комуникациите като един от основните лостове за въздействие върху целевите групи. Оставяйки изображението „страна на монетата“ извън обхвата на тази статия, нека се съсредоточим върху репутацията и да разгледаме нейните съставни елементи.

Таблица 2. Параметри на корпоративната репутация

Таблица 3.

Класификация на параметрите на репутацията

Репутацията е оценка. Най-очевидният пример за такава оценка са съществуващите глобални рейтинги на репутацията, по-специално като:

Глобални най-уважавани компании, съставени и публикувани ежегодно от списание Fortune;

Най-уважаваните компании в света до 2006 г., съставени от PriceWaterhouseCoopers и публикувани във Financial Times; - Най-добрите корпоративни репутации в света, изготвени от Reputation Institute и „дебютирали” през ноември 2006 г. на страниците на списание Forbes.

Зад всеки от рейтингите стои сериозната работа на анализатори от известни консултантски групи, подкрепени от авторитета на водещи бизнес издания. Въпреки разликата в подходите, методите за съставяне на трите изброени списъка се основават на почти идентичен набор от параметри, комбинирайки и систематизирайки които получаваме таблицата. 1. Осемте параметъра, изброени в него, формират основата на корпоративната репутация. Нивото на детайлност може да варира в зависимост от вида на бизнеса и неговия размер.

Наличието както на количествени, така и на качествени показатели в подробен списък затруднява оценката на вече труден за разбиране многоизмерен нематериален обект. За разлика от глобалните рейтинги, където на всеки участник се присвоява едно число, според което се извършва окончателното класиране, за оценка на работата върху репутацията в компанията не е необходимо да се използва подобен „точков“ модел.

Ако системата за управление на корпоративната репутация работи ефективно, до края на годината компанията неизбежно ще разполага с набор от рейтинги, изразени в позиции или точки. Говорим не само за глобални рейтинги на репутацията, в които само най-големите корпорации в света имат шанс да попаднат, но и за различни местни индустриални списъци, свързани с нашите осем критерия. По правило на публичните компании не липсват външни оценки на тяхната дейност, така че има смисъл да се съсредоточите върху изграждането на вътрешна отчетност за резултатите от извършената работа.

При разработването на система от показатели е необходимо да се ръководи от принципа на тяхната дългосрочна значимост, тъй като корпоративната репутация е тясно свързана с такъв фактор като времето, а динамиката на развитието на процеса във всяка област е на голяма стойност за оценка на функционирането на системата за управление на репутацията.

Такава диференцирана оценка на работата включва разбиране на степента на важност на всеки от осемте параметъра. За да дадем приоритет, ние ги класифицираме според трите аспекта, споменати в определението за репутация, дадено по-горе.

Най-общо процесът на създаване и поддържане на корпоративна репутация на високо ниво може да се опише със следната формула:

Репутация = Действия + Комуникации

Тук е редно да си припомним думите на Хенри Форд: „Не можете да изградите репутация върху намерения да направите нещо.“Текущата работа, нейните постижения и резултати ще определят каква оценка ще дадат на компанията представители на целевата аудитория. При започване на разработването на програма за действие трябва да се анализират най-добрите практики на световни компании и местни играчи, независимо от индустрията.

Това не означава, че този термин губи значението си за монополните компании. В този случай аргументът от обратното започва да играе основна роля: лошата репутация е стимул за унищожаването на монопола под въздействието на външни сили. Освен това, ако на пазара се появят конкурентни играчи, високата репутация ще запази клиентите на бившия монополист.

Друг важен компонент на формулата за репутация е комуникации.Информирането на целевите групи за резултатите от дейността на компанията е неразделна част от процеса на формиране на положителна оценка за нейната дейност.

Без да намаляваме значението на комуникациите чрез медиите, заслужава да се каже, че в този случай прякото взаимодействие между служителите на компанията и представителите на целевите групи е от голямо значение, тъй като по този начин публиката придобива опит. Репутационните комуникации трябва да се изграждат в съответствие с принципите на прозрачност, откритост и готовност за директен диалог.

Днес много се говори за необходимостта от максимална информационна откритост в бизнеса. От гледна точка на интересите на компанията, тази тенденция може да противоречи на изискванията за информационна сигурност. Достатъчно е да се върнете към списъка с параметри на репутацията, за да видите: някои от тях, например иновациите, са свързани със стратегически важни данни за компанията, чието разкриване може да доведе до намаляване на конкурентоспособността на бизнеса. Ето защо на етапа на организиране на процеса на управление на репутацията е важно да се създаде информационен филтър и по-специално да се разделят форматите за отчети за вътрешна употреба и за външна аудитория.

PR методи– това са основните инструменти на PR като приложна дисциплина, които се използват от PR специалистите за постигане на целите им по време на PR кампании.

Основните PR методи, а те са пет, могат да бъдат определени, както следва:

Публичност. Това е връзка с всички налични видове медии, така че възможно най-много положителна информация за темата за PR да се появи в тези източници.

Вътрешен PR. Много важна област на PR, която чрез укрепване на вътрешната култура и корпоративните връзки на служителите сериозно засяга ефективността на тяхната работа и в резултат на това външното благосъстояние на организацията.

Създаване на положителни връзки с финансови и инвестиционни структури. Доста малко известен PR метод, но въпреки това е един от ключовите източници на инвестиции.

PR в политическата сфера.

работа директно с общественото мнение, където гражданите стават обект на PR.

13. Финансиране на PR кампании. Набиране на средства

Набиране на средства) - процесът на привличане на средства и други ресурси (човешки, материални, информационни и др.), Които организацията не може да осигури сама и които са необходими за изпълнението на конкретен проект или дейността му като цяло.

Основните цели на набирането на средства ще бъдат:

1. набиране на средства;
2. привличане на нови партньори и приятели на организацията;
3. възможността открито да изразите себе си и да информирате за вашите цели.

Набирането на средства може да бъде „вътрешно“ и „външно“ по отношение на начина на осъществяване.

Вътрешно набиране на средства е, когато разработването и изпълнението на търсенето на финансиране се извършва от служителите на организацията независимо.

Външното набиране на средства е търсене на финансиране, което се извършва чрез участието на професионални консултанти по набиране на средства. В този случай тази роля могат да играят както независими експерти, така и специализирани фирми за набиране на средства.

Telefundraising е подход към потенциални дарители и филантропи по телефон и факс.

Набирането на средства по пощата е призив към потенциални дарители и филантропи по пощата.

Индивидуалното набиране на средства е лично обръщение към дарители и филантропи в личен разговор.

Събитийно набиране на средства - провеждане на различни събития (търгове, изложби, лотарии, презентации, вечери и др.)

14. Черни PR методи

„Черен PR” е дейност за елиминиране на опоненти (с изключение на физическото елиминиране), като се използват форми и методи, надхвърлящи моралните стандарти и балансиращи на ръба на наказателното преследване.

Неетични методи и технологии (т.е. несъответстващи на етичните и морални стандарти на обществото),

Методи и технологии, които са в пряко противоречие със закона

Специфични методи:

Уличаващи доказателства

Подкупване на журналисти и поместване на изгодна за клиента/клиента информация в пресата срещу заплащане.

Технологии, насочени към умишлено очерняне на конкурент и подкопаване на неговата репутация

Метод на лоша похвала, Метод на административен ресурс, Метод на обществено възмущение

Днес постиндустриалното общество се развива бързо и всяка компания разбира, че без да използва PR методи и технологии, можете да се сбогувате с водещи позиции на пазара.

PR методите са основните му инструменти, които специалистите използват за постигане на поставените цели по време на PR кампании. Прилагането на тези различни методи от едно предприятие зависи от дейностите, целите и целите на организацията, които си поставя за бъдещо развитие.

Основните методи са сътрудничество с медиите: провеждане на пресконференции, проучвания, „черен” и „бял” PR. Всеки има свои собствени отличителни черти, които позволяват да се разширят идеите за PR.

Нека разгледаме по-отблизо всеки от тях:

1. Взаимодействие с медиите. Има мнение, че информацията е „четвъртият“ клон на управлението и затова много области на дейност са му подчинени. Невъзможно е да се скрие от нея дори най-малката подробност, която се случва както в живота на хората, така и в организациите в частност. По един или друг начин ежедневието, изложено в списания, вестници и сайтове, попада в полезрението му. Не е трудно да се досетите защо организациите се нуждаят от повече добри статии за тях. Но бих искал да отбележа, че не всички компании следват правилната политика в това отношение. Мнозина, по мое мнение, имат доста повърхностна представа за това как е необходимо да се изграждат такива отношения с медиите.

Първото нещо, което трябва да направят, е да установят доверие в различните информационни служби. Няма нужда да чакате кореспондент да се обади или да посети вашата компания, за да събере материал за вашата публикация. Срещнете се с него наполовина, разкажете на редакторите интересни факти, свързани с работата на организацията, подгответе сами някои материали. По този начин журналистите „неволно“ ще направят организацията, която си сътрудничи с тях, да изглежда „добра“ и привлекателна в очите на обществеността. И това е сигурна гаранция, че в труден период за една компания няма да се появят критични публикации за нея. Важно е да запомните, че всяка информация трябва да съдържа интересен, запомнящ се факт. Това е основното й условие за изява в медиите.

Второто е провеждането на пресконференции. С тяхна помощ се увеличават контактите с медиите. Такива пресконференции трябва да се организират от самата организация. Тези събития не трябва да се провеждат официално; причината за тяхното провеждане е наистина значимо събитие, което предстои да се проведе или просто се планира в организацията. Такъв повод например може да бъде завръщането на мениджър от дълго пътуване, по време на което той проведе няколко сериозни преговори, които обещават ползи не само за компанията, но и за целия град. Понякога пресконференциите са придружени от презентации, които вече са се превърнали в неразделна част от съвременните предприятия.

PR организаторите информират журналистите няколко дни предварително къде, в колко часа и по какъв повод ще се проведе пресконференцията. Най-добре е да направите това седмица по-рано, така че отразяването на събитието да се вмести гарантирано в текущите редакционни планове.

След пресконференция с официален характер организаторите често организират бюфет. Неформалната част може да продължи от 2 до 2,5 часа. Като се има предвид това, е необходимо да се планира времето за неговото изпълнение. Подготовката на пресконференцията се пада изцяло на отговорниците за PR. И не бива да мислите, че импровизацията по време на пресконференцията може да спаси ситуацията. Всичко трябва да бъде обмислено до най-малкия детайл: кой трябва да говори, какво трябва и какво не трябва да се казва, какви контра въпроси са възможни. Отчитането на всички фактори ще покаже, че всичко се прави на професионално ниво.

• 2. Провеждане на изследвания. Практическото прилагане на различни изследвания показва, че организацията живее не само за днес. С тяхна помощ се анализира предишният опит на екипа и нивото на качеството на неговата работа (предлаганите стоки и услуги). В същото време бих искал да подчертая: провеждането на изследвания изисква дълбока подготовка, само желание не е достатъчно. Поради това консултациите с външни експерти няма да навредят.
• 3. Участие в изложения и панаири. Общата атмосфера на такива събития често създава добро настроение за целия ден: оживена комуникация, бизнес запознанства, подписване на договори...

Всичко зависи от предварителната подготовка. Първо трябва да решите на каква тема ще се проведе изложбата, какъв е нейният мащаб? Кои фирми ще представят своите продукти там? Колко ще струва на вашата организация, ако участва? Ето основен списък от въпроси, на които трябва да се дадат ясни, обосновани отговори.

Също така, отговорностите на PR службата включват подготовка на печатни материали, разказващи за днешния ден на организацията, перспективите за нейното развитие и др. В същото време този подход демонстрира уважението на компанията към себе си и другите.

С възхода на интернет PR отделите вече могат да използват инструменти като блогове и социални медии за постигане на цели.

• 4. Трябва също така да се отбележи честото използване днес на популяризиране на марката на компанията с участието на знаменитост (Celebrity-PR). На Запад този метод се практикува отдавна, но в Русия току-що започна да набира скорост. Присъствието на известна личност във всяка PR кампания значително влияе върху нейния успех. В повечето случаи появата на звезда привлича интереса на журналистите. В същото време, според проучване на британската агенция GfK NOP, 40% от купувачите купуват стоки, които носят положителни чувства. „Звездите“ винаги предизвикват емоции, предимно положителни.
• 5. За да популяризирате продукти или самата организация, можете да използвате „черен PR“ - целенасоченото разпространение на негативна информация относно всеки предмет на комуникация, за да подкопаете позицията на конкурент и да постигнете собствено превъзходство на пазара. Колкото и странно да звучи, струва ми се, че да правиш „черен PR“ е много по-интересно. Въздействайки по определен начин на аудиторията, „черният” PR формира социални нагласи, които изкривяват обективността на образованието.

Ето някои от неговите техники:

Влияние върху пресата и общественото мнение чрез водещи новини - водещите рейтинги предопределят популярността на политици, фирми, продукти, марки и други неща в масовото съзнание.

Използване на слухове и скандали. Такава информация се представя като напълно надеждна и достоверна, особено сред по-възрастното население.

• - Компрометиращи доказателства - публикуване в медиите на поверителна, тайна, интимна или друга скрита информация, изобличаваща конкурентите в неблагоприятни действия, престъпления, морални пороци и други "грехове". Както разбирате, всичко това се прави от организацията, за да привлече вниманието на купувачите към своите продукти.
• 6. Наред с “черния” PR има и “бял” PR. „Белият” PR е форма на разбиране, информационна откритост и предоставяне на неоспорими информационни причини. Но, за съжаление, този метод не е най-често срещаният в руските компании. Въпреки че е възможно някой ден да има клиенти, които се интересуват от „бял“ PR. Основата му е достоверността на информацията. Това означава, че се предоставя само вярна информация за PR целта. В същото време, без да засяга конкурентите. „Белият” PR се фокусира изключително върху предимствата на компанията. Както казва лауреатът на Академията за политически науки на Франция, класик на европейския PR, който прие първите документи за PR политика, Филип Буари: „Борбата на пазара сега се води главно не между компаниите и техните продукти, а между изображения на самите предприятия. Имиджът е образът на организация, продукт или услуга, който се възприема от обществеността.

Целта на “белия” PR е да създаде положителен имидж на компанията. Филип Буари признава, че основната функция на имиджа е да формира добро отношение към някого или нещо. Привлекателният имидж повишава конкурентоспособността на организацията на пазара и спомага за повишаване на престижа, авторитета и влиянието.

В допълнение, „белите“ PR дейности ви позволяват да намалите разходите и да координирате дейностите за популяризиране на продукт или услуга. Нови продукти или услуги се произвеждат за пазара на по-ниски разходи.

Правейки заключение в първата глава, разбрах, че PR дейностите са един от основните инструменти на организациите за промоция на продукти или услуги. В края на краищата, без „промоция“ на стоки, предприятията няма да могат да се реализират на пазара, никой никога няма да разбере за тях и целите, поставени от ръководството на компанията, няма да бъдат постигнати. А за мен, като бъдещ мениджър, това е много важно.